内容摘要：网络时代的到来，使批发商的传统竞争模式受到严重挑战。电子商务使生产者和消费者直接交易成为可能，批发商要想在网络时代继续生存和发展，必须尽快转换观念，调整定位，积极发挥服务与物流方面的优势，打造优秀品牌，建立网络营销，努力构建竞争新模式。

　　关键词：网络时代 批发商 竞争模式
　　
　　批发商的传统竞争模式
　　
　　批发商以前多为“坐商”，购进时，是生产商送货上门，生产商“卖什么”，批发商自己就“买什么”；销售时，是根据分销客户的要货计划和订单开票，客户“买什么”，批发商就“卖什么”。如此一来，批发商的工作总是处于被动状态，致使畅销产品因购进不足而供不应求，以至客户流失；难以销售的，又没有推销出去，造成产品滞销，以致资金积压，见图1。

　　介于生产商和分销商之间的批发商，一方面在购进时处于被动的“收货”状态，另一方面在销售时又处于被动的“发货”局面，毫无自主权或完全不掌握主动权，我们可以称之为传统批发商的“夹心饼”模式，见图2。

　　虽然批发商传统模式本身存在着许多弊端，但在当时的经济背景下，由于产品极大丰富而企业营销乏力，绝大部分企业尚无力建设属于自己的庞大的分销体系，生产企业最需要的就是这些有资金、有网络、有关系的批发商。

　　然而，网络时代的到来，以及激烈的市场竞争让企业不得不开始向渠道要利润。历经产品战、技术战后，残酷的价格战严重削弱了企业的赢利能力，批发商不仅要忍受利润巨降之苦，还要拱手让出自己的部分既得利益，以满足企业扁平化管理要求和日益扩大的零售网点的需要。
　　
　　网络时代批发商面临的挑战
　　
　　随着信息技术的飞速发展，因特网已发展成国际互联电子虚拟市场，在全球提供各种便利的产品和服务的交换场所。越来越多的信息技术开始融入商业领域，如跨组织信息系统、电子数据交换网络，共享数据库也被接入企业；与此同时，信息系统和信息网络延伸到了单个消费者，使其可以很方便地进行网络商品交易活动。信息技术的发展对企业和消费者的活动和行为产生了重要影响。

　　（一）电子商务使生产者和消费者可直接交易

　　在电子商务条件下，借助网络，信息的交换和处理变得异常简单便捷，生产者可以利用网络直接提供商品和服务；对消费者而言，借助网络，他们的视野迅速开阔，商品信息极其丰富，消费者可以直接从互联网购买商品和服务，并直接向生产者提出个性化的需求和反馈意见。在这种情况和变化下，生产者和消费者在因特网上直接沟通和交易成为可能。如戴尔的电脑网上直销就取得了巨大的成功。

　　（二）制造商要求产品销售终端化

　　网络时代的到来，市场经济的日趋成熟，特别是国际知名企业的进入，导致了高水平的市场竞争手段，制造商对经销商的要求不仅是接货、回款、把货分给下游的大批户；制造商开始强调终端销售，要求经销商实现代理产品的“最终销售”，而不仅仅是“库存转移”。

　　（三）分销商要求进货一步到位

　　如果批发商经销的产品价格低廉但品种不齐全，同样会使下游的分销商四处求购而加大其采购成本，优化产品结构同样提升到了与降低供货价格同等重要的地位。批发商“有什么卖什么”的运作方式远远不能满足其下游分销商多品种一步到位的采购要求。

　　（四）零售业态竞争不断升级

　　自选大卖场提供充足的货品和低廉的价位，24小时便利店深入居民区提供生活便利，商品超市快速成长，百货商店不断升级，这些零售行业劲敌都对批发商提出了新的挑战。批发商前有强敌：制造商的密集分销直营政策；后有追兵：异军突起的零售渠道。新的市场游戏规则给网络时代的批发商提出了新的生存课题。
　　
　　构建网络时代批发商竞争新模式
　　
　　（一）重新进行自我定位
　　批发商要将自身在网络运营环境中相对于生产厂商的竞争优势进行重新定位。这种竞争优势在于，厂商往往更长于技术的研究和开发，而中间商则长于营销的组织和服务。在网络条件下，批发商应加强自己在这方面的优势。

　　（二）顺利完成传统角色的转换

　　批发商要想从传统的“夹心饼”模式中摆脱出来，必须尽快完成两种角色的转换：由“收货商”向“购进代理商”的转变；由“发货商”向“销售代理商”的转变。批发商必须以全新的角色对自己的服务功能作全方位延伸，才能最终摆脱“夹心饼”模式的束缚。

　　（三）努力构建物流配送中心

　　物流业的滞后是国内发展电子商务的瓶颈所在，瓶颈就意味着商机。作为批发商，原先拥有的仓储、运输设施成为竞争优势，便于建立物流中心。越来越多的企业开始意识到物流过程中蕴含的巨大的利润空间。批发商可以立足已有基础，吸引投资，结合科研，积极组建物流配送中心。

　　（四）广泛推进总代理等经营方式

　　从实践看，一些批发企业开展总代理、总经销等业务后，不仅使企业渡过难关，建立了一批稳定的货源基地，扩大了市场占有率，而且还提高了企业的经济效益。在网络时代的今天，网络为总代理商和总经销商提供了及时和低成本获取商业信息的平台，也为其推广提供了广泛的技术支持。推进总代理和总经销的经营方式，尤其争取国外产品的总代理，必将成为网络时代批发商谋求生存和发展的良好途径之一。

　　（五）坚持网络直销与店面销售结合

　　传统批发商经营的是实体店面的销售，但网络营销对其而言，也是可以运用的方式。依托自身的传统优势，自建网站，将实体店面销售和虚拟店销售结合起来，化挑战为机遇，批发商仍能在新经济下具有强劲的生命力。

　　（六）与网络公司联手实现双赢

　　中间商不应把网络公司视为威胁，而应“化敌为友”，实现双赢，才是事半功倍的成功之道。

　　（七）重视科技与人才

　　批发企业要具有全新的现代批发企业意识，加速科技在经营管理中的应用，建立新的人力资源开发体系。

　　（八）创立中间商品牌

　　重塑中间商的市场定位，注入专业的经营理念和营销技巧，在激烈渠道竞争中找出最适应市场需求的切入点，创立中间商品牌，进行品牌经营是我国商品流通环节发展的关键。

　　（九）建立获取内外部信息渠道

　　在信息时代，批发企业必须建立获取内外部信息的良好渠道。企业内部的管理需要借助良好的信息管理系统。同时，批发商应该随时关注市场，对市场进行分析研究，所以如何能有效及时地获取外部市场、顾客以及政府等信息，是批发商生存下来的重要因素。

　　（十）积极推进国际化经营战略

　　随着网络的发展，经济全球化成为必然，企业应该尽早树立国际化经营理念，积极塑造自身的垄断优势，并通过引进外资、人才、先进的管理经营和方法等外援的形式，努力开拓国际市场，积极推进国际化经营战略。

　　网络时代的到来对于批发商的影响是双面的。信息技术特别是网络技术的发展给批发商带来威胁和挑战，也带来发展的机遇。面对新的时代，批发商可能会有形式上、功能上的多种调整和衍生，但是无论如何发展变化，批发商作为联接生产者与消费者桥梁的使命不变，作为优化供应链一个环节的作用不变。通过主动正确地调整定位、积极发挥服务与物流方面的优势，打造优秀品牌，融入网络营销，推进国际化经营战略，批发商在网络时代会有更广阔的发展前景。
　　
参考文献：

　　1.李志起.透视中国经销商发展危机[J].世界商业评论，2005

　　2.计东亚.电子商务环境下中间商的作用转变[J].对外经贸实务，2002