| 把批发市场变成Shopping Mall |
| 副标题： |
| 作者：田野 李娟 来源：2009年12月30日 第一财经日报 人气： 时间：2009-12-30 11:36:22 进入论坛 |
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从上海到海宁开会的叶青和她的两名同事冲进海宁中国皮革城的一幢Mall，此时距离商场的下班时间只有20分钟了。叶青拿出打印好的“攻略”，直奔二楼。
从试穿到交款，15分钟之内，叶青和她的同事拿下四件皮衣，这些皮衣均价超过千元。
5点30分，整座商场像吹响了熄灯号一样，灯光一下子没有了。叶青遗憾地出了门，回头不舍地望望，即便狂扫了一堆皮衣，女士们的购物欲望并没有得到满足。
叶青的判断是，购物环境、服务态度、皮衣的性价比都很值，可见这个市场的管理很专业。事实上，这些若隐若现透露出的信息，恰恰是这个时尚、规范管理的专业市场成为一个“范本”的秘密所在。
像叶青这样的散客，正在成为海宁中国皮革城销售额的主要贡献者之一。其所占份额与专业客户购买的比例，已经达到了45%：55%。
“数一数二”策略
破破烂烂的市场、积满灰尘的柜台、质量不高的商品，以及在热气腾腾的麻辣烫方便碗后面的面容模糊的店员……这是一幅典型的专业市场的素描图，分布在中国的数万个专业市场，它们大多摆脱不了这样的描述。
海宁中国皮革城股份有限公司董事长任有法接受不了这样的描绘。几年前，任有法力推海宁中国皮革城在郊区开发新址。于是一大片欧式Mall、可容纳6000辆私家车的停车场的新海宁中国皮革城建成。
这只是变革的一个环节。除了那些以批发为目的的大客户之外，散客一直是海宁中国皮革城重点吸引的人群。数据显示，批发占海宁中国皮革城销售额的55%，其余全部为零售。零售客户也是海宁中国皮革城在策略、品牌、服务等方面持续进行变革的重要动力。15年时间，海宁中国皮革城成为中国最大的皮革专业市场之一，借助这一平台，海宁每年的皮革产业产值超过百亿元人民币。
“企业战略的核心是获得竞争优势。”迈克尔·波特说。获得竞争优势，并且保持竞争优势，对每一个行业而言都是必需的，对于专业市场而言，也是同理。
“从专业市场的角度来说，要做就必须做到全国第一，成为垄断性产业，只有做老大才能抗风险。”任有法说。
1994年，刚刚建成的海宁中国皮革城开始招商。此时，没有人知道一个专业市场如何运作。有人建议开一个海宁皮革展销会，但任有法觉得，要开，索性就开一个全国性的皮革展销会。
“海宁当时建立了全国第一个皮革市场；当时海宁的皮革服装产量在全国排名第一；只有海宁有皮革服装品牌。”凭借这三点，海宁办起了第一届全国皮革展销会。
因为县、乡有指令，参会者云集。三天时间，热闹非凡。但三天后撤展，人一下子都离开了皮革城，皮革城变得冷冷清清。
任有法被逼上“梁山”，他突发奇想，在杭州的一家晚报上发表了一篇文章。“当时那是一个创新之举。”很快人们都知道海宁有个皮革城，文章发表后的周末，上千人涌向皮革城，红火的场面一直延续到了当年春节，只用了2~3个月时间，海宁中国皮革城就实现了5.8亿元的销售额。
“要从‘卖海宁’，变成‘买海宁’。”海宁中国皮革城的野心不小。任有法琢磨着，如果人们主动地“买海宁”，那么就需要有规模。于是，整个产业链被加长加宽，产品线从裘皮皮衣到皮具、箱包、皮鞋一应俱全。
规模还体现在市场的容量上。新的海宁中国皮革城共计66万平方米。业主甚至忧虑：“这么大的市场怎么开得起来啊，里面都能开波音747飞机了。”
“我们在杭州、上海两个大城市的夹缝中，不做规模只有死路一条。”任有法打了个比方，如果在两棵大树中甘愿做一棵小树或者一株小草，都不行，只能选择做一根竹子，不断地抽节，向上生长，超过大树，才能够接受到阳光雨露。
“做什么一定要做第一，可以先做嘉兴的第一，再做浙江省的第一，再做全国的第一。在这个行业里，老大和老二的地位差很远；另外，做老大，可以制定规则。”海宁中国皮革城的目标很明确。但并不盲目，“我们从做单品到做系列，都是把种子放在母体中孕育，成熟了再复制。”
挖掘“时尚附加值”
今年国庆假期，8天时间有超过22万人次游客进入海宁中国皮革城，比去年同期增长30%以上。与此同时，商家并没有力推折扣，原因何在？“这是时尚附加值的作用。”任有法说。
那些散客尤其“火眼金睛”，是否能够吸引并且留住这些客户，让他们二次甚至多次消费，时尚附加值是个关键。
2005年，海宁中国皮革城在一片争议中迁至现址，“总是像从一个山头翻到了另一个山头，有做不完的事情。”任有法也正是因为成功地解决了搬迁中的难题，而被人们所信服。
海宁中国皮革城一年中最大的盛会，是2000多个入驻商户几乎悉数到场且从不迟到的年会。任有法雷打不动讲一个小时的时尚理念，发展目标。
这两年，任有法更是像极了“穿PRADA的男魔头”，他逢人必讲的是皮革产业不是夕阳产业，而是朝阳产业。“讲品牌还不够，要讲的是时尚附加值。”
大前年他说要上市，前年他说做网店，今年他的目标是做时尚海宁中国皮革城。每一个目标都在有序地实现。
“做品牌，要有历史的沉淀、文化的积淀和资本的投入，但时尚不一样，时尚是所有消费者都可以享有的，也愿意付出溢价的。”
任有法经常会到商铺去转转，他比许多时尚买手的眼光都要毒辣许多，海宁中国皮革城曾经有条规定，一个款式在这里的生存体验期只有10天，10天卖不动就应该主动下柜。
他经常巡视自家的地盘， “商户之间应该比的是优势，而不是拼价格。”任有法说，专业市场的竞争很多仍然停留在降低成本获利这个层面上。
5年前海宁中国皮革城开始引导商户挖掘价值点，“细节、功能上要有变化，比如一家商户装潢、陈列漂亮，有特色，我们就会给奖励。”任有法说，制造“流行”的风向标，逐渐地人们就会趋之若鹜。
“迎合消费者对时尚的需求，给这些厂商带来了好处。”因为对“时尚”的力推和敏锐判断，任有法在海宁中国皮革城拥有绝对的话语权，而对厂商来说，他们按此策略去做，也开始在知名品牌那里有了“话语权”。
一个国际知名的奢侈品牌5年前选择带商标、带样品前来海宁寻找代工厂，之后便开始只带商标来海宁，将设计环节和生产环节全部外包给海宁的厂商。
“动车组”开通后，海宁与上海和杭州的距离拉得更近了。对于海宁中国皮革城来说，其价值不言而喻。但任有法想的不仅仅是这个。他把商户们现在的状态也比作是“动车组”。以前需要火车头（海宁中国皮革城股份有限公司）带动，现在则是每一节车厢都有动力（对时尚附加值的认可和实践）。
“创新是唯一出路”
“盖个市场容易，办成一个市场不容易。”任有法说，海宁中国皮革城从开业到现在，没有可以学习的榜样，只能不断地突破自己。
海宁中国皮革城搬迁后，任有法说是有了航母的概念，有了造船的基础。但怎么“造”创新的“船”？
他有时候和人谈事情，喝一杯茶、一杯咖啡的工夫，便有不少收获。“吃顿饭，也许只有一两句话有用，但正是这一两句话，会改变人的想法。”
在商户年会上，任有法说创新的时候，有点“轻描淡写”的意味，但仔细品味，的确有他的过人之处。
“不一定翻天覆地，只要改变一点点，比如在传统观念上稍作变化，就可能有很大的提升。”他打比方说，人们都在同一个点上看世界，如果你调高20公分，望出去的世界就会不同。
海宁的厂商们也正是因为主动“调高自己20公分”，开始尝到了甜头。
上千元的皮衣，以前商户们按照惯有模式，选择的里料都是化纤布，后来按照“从小处着手改变”的策略，他们把里料换成了棉布、真丝，成本没有特别大的增加，却形成了产品独特的优势。
以往厂商并不会对代工产品有太多选择，往往是有了订单就接下来。但海宁都彭服饰有限公司总经理蒋益喜对定价进行研究后发现，批发价格在1800~1900元的男款皮衣最受市场认同，品牌拥有者也最具实力，对于代工商而言，为他们代工几乎是零风险。
法国丹巴拉时尚服饰有限公司的董事总经理封海明5年前开始学习美特斯邦威模式，放下缝纫机这个传家宝，抓设计和品牌、销售端，将生产全部外包，自有资产增长了5倍。“任何产业发展到最后，一定会细分。产业链上的每个环节的特长，要尽力发挥出来。”
而有20年历史的知名品牌雪豹，也在寻找价值链上利润最高的环节。浙江雪豹服饰有限公司总经理朱伟祥说，20人的设计团队，一年出样超过千款，其中有一半左右的款式最后会出现在市场上。“现在的产品集中在中高端上，年销售量每年增加30%~50%。”
海宁中国皮革城并不想让这些“创新”成为个案。在人们都认为皮衣已经走向没落的时候，海宁中国皮革城对“纺锤”两端价值的发掘，让这个产业开始重新迎来春天。“慕名而来的外国客商也不少。”海宁中国皮革城副总经理查加林说。
2008年8月，投资逾6亿元的海宁中国皮革城三期工程暨总部商务区正式开工。72栋独栋楼宇，将提供给不同的高端品牌，作为展示销售、设计研发、品牌营销、商务办公之用。
“海宁必须在发展中‘脑体分离’，打造自己的品牌风尚中心。”任有法说，这个机会能吸引世界各地的皮装品牌，同时聚集一批国内外的顶级设计师，让海宁成为“皮革时尚的策源地”。
与此同时，海宁中国皮革城开始将自己的经验进行“复制”。2010年，位于辽宁省辽阳市佟二堡的海宁中国皮革城将开门迎客。“我们在考察其他的地方，可能会在全国建海宁中国皮革城的不同分号。”
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