本文以全国最大的小商品集散市场——义乌小商品市场(简称义乌市场)为例，研究以会展业为着力点，通过创新会展业发展模式，促进市场与会展业互动发展，推动批发市场功能升级。
　　
　　一、义乌市场与会展业的“前展后场”互动效应分析
　　
　　按照贸易经济理论，工业消费品批发市场或者说专业市场与会展活动一脉相承，都是由集市贸易发展演变而来的。专业市场和会展之间有天然的合作关系，既可以把专业市场看作常设性、常年性的展会，也可以把会展活动看作临时性市场，“市场+会展”模式是专业市场组织形态的一种创新。义乌是依靠市场办会展的典范，凭借义乌市场强大的资源依托，形成了会展业与市场互动发展的良好格局。
　　
　　(一)义乌市场是全国最大的小商品批发集散市场

　　改革开放后，义乌市场通过不断扩大经营规模和增加商品数量，把全国各地中小企业生产的小商品在空间和产品上的巨大差异汇集起来，然后通过批发、零售等方式将产品从生产环节转移到消费环节，构建了全国最大的小商品批发集散中心，成为全国小商品流通的中枢。目前，义乌市场经营总面积400多万平方米，商户6.2万个，汇集了41个行业16个大类、4202个种类，约达170万种商品，几乎囊括了工艺品、饰品、小五金、日用百货、雨具、电子电器、玩具、化妆品、文体、鞋袜、副食品、钟表、线带、针棉、纺织品、领带、服装等日用工业品；形成了以中国小商品城为核心，11个专业市场(包括义乌农贸城、家具市场、木材市场、义乌装饰城、物资市场、通信市场、家电市场、汽车城、二手车交易市场、房地产交易市场、出版物交易中心)、14条专业街相支撑，运输、产权、劳动力等要素市场相配套的市场体系。每天有20多万中外客商在义乌采购商品，82个国家的近2500家境外企业在义乌设立代表处，100多个国家和地区的13000多名外商常驻义乌采购小商品。义乌市场汇集了来自全国多个省份的商品，商品销售辐射全国各地，全国20多万家企业直接向义乌市场供货，带动1000万以上产业工人就业。作为全国最大的小商品集散中心和全球最大的小商品批发市场，义乌市场在服务中小企业开拓市场、带动区域制造业发展、引领全国专业市场转型升级方面发挥了重要的作用。
　　
　　(二)会展业是义乌市场走向现代化、国际化的催化剂
　　
　　近年义乌市场实现了由单纯的商品交易向产品展示、信息发布、价格形成和产品创新等方面的功能转变。其中义乌小商品市场的展示功能不断完善，已成为全国最大的小商品展示中心。义乌小商品市场本身是中国面积最大、展品最多、交易时间最长、人气最旺的常年展览会，是“永不落幕的展会”。依托独特的市场优势、强大的产业支撑、强有力的扶持政策、日渐显现的品牌效应和相对完善的硬件配套设施等有利条件，义乌开创了市场办会展的先河，走出了一条“以贸兴展、以展促贸”的新路子，成为一座新兴的会展城市。目前，义乌每年举办各类专业展览和高层次会议120多个，展会成交额超过200亿元，逐步培育出一批知名会展品牌，形成了初具规模的会展经济体系。同时，会展业的蓬勃发展又推动了义乌市场功能的提升和影响力的扩大，形成了市场与会展互为依托、互动融合、互促共荣的关系。

　　1.促进义乌小商品市场提档升级
　　依托专业市场和特色产业优势，义乌培育和形成了袜机展、五金博览会、森林博览会、玩具及儿童用品展、住宅产业博览会等40个与产业高度关联的专业展览会。其中，文博会、五金会、消交会、袜机展、旅博会等一批骨干品牌展会已成为国内外较有影响力的行业展会，并为义乌小商品市场中的商户展示品牌、塑造形象、开拓市场、营造商机提供了理想平台，有效加强了展会与市场联动。通过各类专业展会的举办，在义乌汇集大量的国内国际人流、物流、技术流、信息流，带来了当前国际国内市场最新的行业发展信息、前沿技术，极大地推进了义乌的制造企业、市场商户去不断地推进产品的更新换代，转型升级，提高产品的质量和档次，从而进一步促进了市场的繁荣。

　　2.提升义乌小商品市场品牌集聚力
　　引进和培育品牌产品是提升专业市场发展的重要途径。义乌一系列专业品牌展会的举办，极大地提升了小商品市场的品牌集聚力、吸引力、创造力。其中，义博会催生了义乌市场一批品牌的创立。1995年“第一届义博会”成功举办后，仅在一年之中，中国小商品城中的名优产品总经销、总代理商数量，就由此前的300多家激增至2000多家。此后，伴随着义乌举办的专业展会规模扩大、质量提升，义乌市场的规格、品位也得到了大幅提高，形成了“梦娜”、“浪莎”、“能达利”、“大德”等一大批中国驰名商标。

　　3.推动义乌小商品市场走向国际化
　　1995年以来，以“义博会”起步的会展业的蓬勃发展和国际化程度的不断提高，强有力地推动义乌市场走向国际化，成为全球小商品采购基地。1997年境外客商在义乌设立的办事处只有3家。而目前已有来自100多个国家和地区的13000多名境外客商常驻义乌进行国际采购，80多个国家的2500多家境外企业在义乌设立代表处。义乌市场商品已出口到全世界215个国家和地区，市场外向度达65％以上，远在意大利的“中国城”、阿联酋的“中国产品交易中心”、巴西的“中华商城”、俄罗斯的“海宁楼”、南非的“中华门”等世界各地10多个国际小商品集散市场，都与义乌有紧密的经贸联系。可见，义乌会展业的国际化发展，推动了小商品市场国际化，进一步繁荣了市场，巩固了义乌小商品市场的全球龙头地位。
　　
　　二、义乌小商品市场新一轮发展对会展业的新要求
　　
　　(一)后危机时代国际国内环境变化迫切需要义乌小商品市场转型升级
　　金融危机后全球经济再平衡问题愈显突出，美国超前过度型消费模式与东亚依存出口支撑的“生产一储蓄型”经济发展模式难以继续，全球供给(中国制造)一需求(美国消费)格局将发生明显变化。在这种背景下，义乌作为出口型的工业消费品批发市场，既担负着提升“中国制造”在国际分工体系中的地位、扩大国内市场消费的重任，也面临着如何提高其在国际国内市场上的影响力的严峻挑战。

　　1.扩大进口、促进贸易平衡发展和促进消费的需要
　　面对欧美国家“过度型”消费模式的调整，转变外贸增长方式、由以出口为主转变为进出口平衡发展，已成为我国贸易发展的重要战略选择。扩大商品进口尤其是新产品或品牌的进口，有利于拓展消费者的选择空间，创造有效消费需求。但由于进口渠道和经销网络局限很大，一些进口商品目前在国内的销售价格非常高，除征收关税外，大部分的利润都掌握在进口商手中。因此，适应国家贸易战略调整和扩大内需战略要求，有必要创新义乌小商品市场的体系，增设进口商品展示和销售平台，建立新的进口渠道，扩大进口，降低进口商垄断利润，提高消费者剩余，促进消费。

　　2.提高我国制造业在国际分工中地位的需要
　　在新一轮制造业转型升级的过程中，面临“渠道为王、终端掌控话语权”的形势，迫切需要打造更宽广的市场平台，充分发挥流通的“催化剂”作用，使制造业借助健全高效的流通网络体系，尤其是以义乌小商品市场为代表的工业消费品批发市场，通过向下游延伸产业链条，打通渠道、培育品牌，改变我国制造企业在国际和国内市场无渠道、无品牌、无订单、无技术，受制于人、勉强微利经营甚至亏损经营的状况，进而提高我国制造业的国际竞争力，让世界认识“中国制造”的内涵，认识中国市场的潜力和中国销售的能量。

　　3.提升义乌小商品市场在中国商品市场上影响力的需要
　　由于批发市场进入壁垒低，义乌小商品市场所创造的“批发市场+展会”、“批发市场+网上交易”等模式容易复制，周边地区乃至全国同类功能、同类商品的市场大量重复建设，导致各大型商品集散市场之间对经营群体、消费群体的争夺日益激烈，如近年来宁波轻纺城、温州商贸城等大型商品集散市场的发展，使得义乌小商品市场的辐射范围受限，市场区域分割加速形成，影响了义乌市场发展空间的扩大。在这种竞争形势下，需要义乌小商品市场锐意创新，寻找新的突破点，实现市场的新一轮发展。
 
　　4.提高义乌小商品市场在国际市场上话语权的需要
　　尽管义乌市场是全球最大的小商品批发市场，但义乌小商品市场的运作模式，包括基本理念、制度设计决定着它一直在低端扩张，即使拥有巨量交易和庞大的生产商、经营者集群汇聚，以及在商务部等政府部门的推动下创设了“义乌小商品指数”，也未能取得对全球小商品主流市场的决定性影响力。因而义乌市场目前还只是一个影响范围有限的全球小商品集散基地，离真正意义上的小商品全球交易中心还有相当的距离。因此，义乌小商品市场要延续繁荣，要提升其在全球市场中的话语权，必须要加快转型升级。
　　
　　(二)后危机时代义乌小商品市场发展对会展业的新要求

　　在新一轮的发展中，义乌市场对发轫于市场又服务于市场的会展业提出了更高的要求。

　　1.凸显市场品牌展示功能
　　义乌市场虽然被称之为“永不落幕”的常年展会，但从整体布局、功能来看，基本上还是传统的“集贸市场型”的展会，没有融合更多的现代化展示元素，品牌和时尚展示功能较弱，体验、休闲、娱乐等功能不足。由于产品档次低、品牌产品少，使展示功能提升受限，难以进一步提高义乌小商品市场在全国乃至国际市场上的知名度和影响力。这要求在义乌小商品市场新一轮发展中，必须积极拓展市场的品牌展示、创意孵化等功能。
　　2.培育“市场配套型”专业展会
　　中国制造业的加速转型升级，要求义乌小商品市场在不断提升市场品牌无形资产价值的同时，使市场成为品牌的孵化器。专业展会是市场品牌和产品品牌形成的重要平台，只有通过举办专业展会吸引专业客商参展，才能获得行业的专业信息和技术发展趋势，促进市场档次提升。目前，尽管义乌已形成了文博会、旅博会、森博会、五金会、消交会、袜机展等一批专业展会，但与国际上同类展会相比，这些展会的规模偏小、特色不明显。因此，要提升市场品牌和产品品牌，必须要大力培育和发展与市场配套的专业展会。

　　3.优化国际商贸“城市营销”

　　会展，尤其是品牌会展是促进城市营销的重要渠道，根据欧洲城市联盟调查，在商务论坛、媒体宣传、直接推广等各种城市营销模式中，贸易会展的采用频率最高，达70％。而贸易会展对城市发展的主要影响，除了提升城市知名度外，更重要的在于提升城市的商贸服务水平和商业开放度。目前，义乌市委提出义乌的发展定位是建设国际商贸名城。义乌要建设国际商贸名城，要求大型专业品牌展会充分发挥其作为优化城市营销的“视窗”、提升商业氛围的作用。

　　4.延伸拉长商贸服务产业链

　　批发市场或专业市场与会展业作为产业关联度较高的行业，不仅与住宿、餐饮、旅游、交通等服务行业密切相关，而且需要咨询、法律、中介代理等专业服务的配套支持。目前，在小商品市场和会展业快速发展的带动下，义乌的房地产、餐饮、酒店业比较发达，但旅游、休闲、娱乐、文化创意等服务较为缺乏，法律、咨询、代理等专业服务更是明显不足，整个商贸会展产业链条还不够完善，在一定程度上制约了义乌市场的发展。其中，在市场外贸服务支撑体系上，解决国际贸易摩擦、突破技术性贸易壁垒的协调机制没有完成形成，促进出口的物流、金融等支撑体系亟待加强。因此，义乌国际小商品市场作为世界性的采购基地和采购中心，在当前贸易保护主义明显上升的形势下，要提升其在国际市场上的地位，必须要延伸和完善相关服务功能，拓展商贸服务产业链，更好地服务有于全球200多个国家和地区的客商。
　　
　　三、加快会展业发展、促进义乌市场功能升级的建议
　　
　　(一)搭建会展集聚平台，推动义乌市场由集散基地向世界采购中心转变

　　要加快改变义乌市场本质上还只是以提供交易场所为基本功能的单纯的第三方交易平台的特性，以及目前还只是一个影响范围有限的全球小商品集散基地的现实。必须借助国际性展览会的大舞台，推动义乌小商品中心由商品集散中心向世界采购中心转变，通过集聚大量国内外贸易商、批发商以及大型的跨国贸易企业、跨国的购商、跨国品牌等等，参与国际分工，影响国际商品定价。
　　
　　(二)“走出去”拓展“义博会”品牌，拓展义乌市场海外发展空间

　　尽管在山西、陕西、湖北、重庆、云南等省市兴办了以义乌市场为“母市场”的二级市场，但由于体制、制度、文化环境不同，义乌在中东、俄罗斯、南非等国家开办的分市场却难以成功。而经过十多年的培育，“义博会”已成为国际具有影响力的品牌博览会。在义乌市场新一轮的发展中，要积极总结义博会“迪拜展”的成功经验，通过加强与国际展览联盟(UFI)、国际大会与会议协会(IC-CA)等国际会展组织合作与交流，完善义博会的国际营销和宣传网络，推动义博会“走出去”，如到南美的巴西举办“义博会圣保罗展”、到非洲的埃及举办“义博会亚历山大展”，拓展义乌市场的海外市场。通过这种到当地办展模式进行“投石问路”，了解当地的制度、文化等环境，创新义乌市场模式，而不是简单复制义乌市场的中国模式，来寻求义乌市场在国际市场上的更大发展空间。
　　
　　(三)大力培育特色专业展会，构建义乌市场品牌孵化平台

　　围绕小商品市场，立足城市特色产业优势和义乌市场优势、自然环境禀赋和地域文化蕴涵，通过细分市场、找准定位，有重点、有计划地培育几个具有竞争力的专业展会，使其走向专业化、国际化，成为义乌市场品牌孵化的重要平台。
　　1.设立市场品牌集聚展示区。要突出发挥专业市场的展示功能，加强义乌市场的细分化，如开辟品牌专区和集中展示区，探索建立时尚产业创意中心，设立国际商品展销中心，逐步形成国内外品牌产品的集中和聚集。
　　2.挖掘打造系列特色专业展会。加大对文博会、旅博会、森博会、五金会、消交会、袜机展等成长性较好的专业展会的扶持力度，鼓励其做专做强。并要针对目前义乌基础较好、具有较大发展潜力的产业，策划、打造几个层次较高、引领市场发展的特色专业展会。
　　3.举办与市场密切关联的发布会。会展活动对义乌市场乃至整个城市具有重要的宣传作用。要积极策划、举办与市场密切关联的专业展览和会议活动，举办新产品新技术和流行趋势发布会，吸引专业客商参展、参会，向国内外客商宣传推介义乌市场和商品，提升义乌市场在国际市场中的地位。
　　
　　(四)完善市场配套服务体系，推动义乌模式由“以市促城”向“以城带市”转变
　　义乌城市发展主要靠的是“以市带城”。义乌市场的发展需要更大的城市空间和电子商务、物流、会展、创意等现代服务业的支撑。要抓住现代服务业发展的机遇，将物流、网络、品牌、供应链、终端等现代商贸形态和商务经济、会展经济以及创意经济等新经济模式融人到义乌市场的发展之中，推动市场向现代化、多元化、人性化、体验式发展，增强市场和会展的休闲、娱乐、创意服务功能。同时，在专业服务方面，要通过引进著名法律、咨询、代理以及展览营销、策划等公司，提升市场的专业服务水平，形成义乌经济的完整体系，进而促进城市建设。
　　
　　四、结束语
　　
　　义乌会展业与义乌小商品市场的互促的经验表明，以会展业为切入点，通过搭建交流和展示平台、大力发展专业展会、拉动城市现代服务业发展，能够提升商品集散市场的品牌展示、文化创意、品牌孵化等功能，扩大其在国内外商品市场的发展空间和影响力。我国工业消费品批发市场在面临国内外环境变化的情况下，一是要紧紧抓住我国服务业加快发展的机遇，促进市场与新兴服务业如会展、旅游、休闲、文化创意等其他行业的结合，通过在市场中建立时尚设计创意园区、品牌集聚展示区，提升市场的服务专业化、产品品牌化和定位精细化程度，促进工业消费品批发市场功能升级。二是要通过培育与市场紧密配套的专业品牌展会，吸引和集聚国内外知名的大贸易商、批发商和品牌产品，推动工业消费品批发市场由单一的集散功能向集商品集散、品牌展示、价格形成、信息发布、休闲娱乐等功能于一体的方向转变，使工业消费品批发市场成为我国制造业转型升级的助推器和促进消费的主渠道。