[摘要]网络在当今社会发挥着愈发重要的作用，政府利用其开展电子政务，企业利用其进行电子营销，科研机构利用其进行跨时空合作。在网络世界所体现的网络映像逐渐成为现实主体的另一张身份证，从一定程度上反映其发展水平、运行效率和细节管理能力。物流的本质是服务，更需要注重细节和效率。诸多南通物流要素在两络世界的常态化表现，从一定程度上综合反映了南通物流业发展水平。深入系统地分析南通物流的网络映像，为找寻促进南通物流业发展的有效措施开辟了新的途径。

　　[关键词]区域物流系统；物流要素；南通；物流业；网络映像

　　[中图分类号]F275　[文献标识码]A　[文章编号]1006-5024(2012)02-0065-06

　　一、网络映像分析框架

　　物流业是快速发展的新兴产业，有关评价一个区域物流业发展水平的研究成果不断涌现，大多采用“社会物流总额”、“物流增加值”、“物流费用占GDP的比重”、“物流固定资产投入”等指标。这些指标评价可能存在两方面的弊病，一方面是只反映了区域物流发展的宏观层面，其分析结果对支持物流发展的微观主体参考价值不大；另一方面是这些指标都需要依靠官方发布的统计数据才能进行，而这又引出几点问题：一是统计数据的准确性备受质疑，二是统计数据发布的滞后性，三是统计数据出于所谓保密性的考虑，越到基层数据，就越难以获得。因此，如何科学地评价区域物流业发展水平并找到一些有操作价值的对策建议，已成为迫切需要解决的命题。笔者认为，对于侧重宏观的弊端，可以通过重新设计分析维度来予以解决；而对于倚重统计数据的弊端，可以通过分析物流要素的常态化网络映像得以解决。

　　(一)区域物流业的分析维度

　　区域物流业是一个复杂系统，借用区域创新系统“四三结构”模型，可以构造出区域物流创新系统的逻辑模型(如图1)，包括创新主体、创新投入、创新产出和创新内容4个子系统，每个子系统分别包含3种要素，创新主体包含物流管理机构、物流供需机构、物流科研机构，创新投入包含物流人才、物流科技、物流资金，创新产出包含发展环境、物流产业、物流产品，创新内容包含制度创新、管理创新、科技创新。

　　依据能否直接衡量的标准，可以把12个要素进行归类，隶属于创新主体、创新投入、创新产出的要素称之为状态要素，可以采用相关参数直接衡量；隶属于创新内容的要素称之为过程要素，需要借助相关参数间接反映。九种状态要素通过相互作用、相互联系组成了传统意义上的区域物流系统，而由于3种过程要素的加入，“区域物流系统”便升级为“区域物流创新系统”。

　　该逻辑模型把纷繁复杂的物流要素，按照主体及投人一产出的模式进行了比较条理的梳理，为认识和评价特定的区域物流业提供了分析维度，即通过深入分析区域物流主体(管理机构、供需机构、科研机构)、区域物流投入(人才、资金、科技)和区域物流产出(环境、产业、产品)的常态化表现，便可掌握区域物流业的发展状况。

　　(二)网络信息的收集方向

　　依据统计数据分析，存在不少弊端，但网络信息良莠不齐、真假难辨的事实也客观存在。利用任一搜索引擎，检索“南通物流”，都可以得到数以百万计的条目，从中找到合适的素材也绝非易事。目前，自建网站逐渐成为各种经济主体展示自我、开展工作的主要方式，因而网站可以作为网络信息收集的主要方向。当然，网站内容可能有“夸大其词”的成分，会影响对其分析的准确性。然而，网站常态化运作所体现出来的网络映像，却能够真实反映其发展理念和现实形象，如网站界面代表的风格、网站栏目包含的内容、网站内容更新的节奏、网络互动应答的态度等。

　　(三)要素样本的选取原则

　　近年来，南通物流发展取得了长足发展，可以归类为物流主体、物流投入、物流产出的物流要素数以万计，其中有很大一部分都建有自己的网站，或者是在网站栏目有自己的网页。到底哪些要素的网络表现可以客观反映南通物流业，就存在一个样本选取的问题。在本文研究中，采取了两条原则，一是整体反映原则，期望所选样本能够代表整体，如倘若较为优秀的要素群体表现一般，那整体表现也就可想而知；二是个例趋势原则，期望所选样本能够反映某种发展倾向，如较为优秀的要素个体可能为整体树立某种榜样。

　　二、南通物流业的网络映像

　　综合上述，南通物流业的网络映像分析，将从南通物流业的主体、投入、产出3个方面9种要素分别展开，且主要以要素群体和要素个体自建网站，相关网页为信息来源。

　　(一)南通物流主体的网络映像

　　1.有待完善的物流管理机构网络映像

　　南通市与物流业紧密相关的政府管理机构有市发改委下属的服务业处、市经信委下属的交通与物流处、市交通局下属的运输管理处，他们的网络映像如下：
　　市发改委网站(nantong.jsdpc.gov.cn)的“机构职能”栏目阐述了服务业处的职能，明确了该处对南通物流业发展的规划、指导职责；“服务业发展”栏目的内容更新尽管比较及时，但关于物流产业的条目极少；“能源交通”栏目，偶尔能见到几条跟物流业相关的新闻；另外，网站首页的“信息检索”栏目，不能正常发挥作用。

　　市经信委网站(jxw.nantong.gov.cn)的“机构设置”栏目阐述了交通与物流处的职能，明确了该处“组织实施物流业发展规划，拟订并落实全市物流业相关政策，协调解决物流行业发展中的重大问题，负责重点物流项目的扶持工作”的职责；“经信专题”栏目下，设有“交通物流”专栏，从2011年3月30日到2011年9月26日的时间范围，共有10条新闻报道；同样，网站首页的“搜索”按钮，不能正常发挥作用。

　　市交通局网站(www.ntjt.gov.cn)首页的“标题检索”按钮，功能发挥正常，在2011年9月26日，以“物流”为标题进行检索，可以得到187条结果，涉及物流报道的方方面面；“组织机构”栏目的“下属部门”专栏阐述了运输管理处的职能，明确了该处“参与拟定交通物流业发展战略和规划，承担交通物流市场管理工作”的职责。运输管理处建有自己的网站(www.ntyz.org／in－dex.htm)，首页的“关键词”搜索功能正常，以“物流”进行“关键词”检索，可以动态得到与南通物流有关的“许可公告”、“行业动态”、“运管动态”、“处罚公告”等。

　　2.亟需提升的物流供需机构网络映像

　　作为南通物流主体，供给方提供物流服务，需求方成就物流市场。由于物流供给的专业化拉动物流需求的社会化，使得物流供给方的网络表现较物流需求方更能体现南通物流业的网络映像。因此，本文只分析物流供给方的网络信息。据相关部门统计，南通从事物流供给的企业或个体多达4000家，然而在百度地图以“南通物流”于2011年9月26日进行检索时，却只得到326条结果(它们几乎包含了地图上南通地区范围内所有跟物流有关的部门)，下面从三个方面进行分析。

　　(1)国家认证物流企业。为引领物流行业沿着标准化、现代化、规模化方向发展，中国物流与采购联合会自2005年就开展了A级物流企业认定工作。随着工作的逐步深入，认证级别正成为物流产业优质企业的“身份符号”。目前，南通共有4A物流企业4家、2A物流企业4家，他们的网站建设情况，如表1所示。
 
　　(2)南通重点物流企业。为认真贯彻落实《江苏省物流业调整和振兴规划纲要》精神和江苏省经信委“关于对省重点物流企业加强运行情况监测的通知”要求，南通市经贸委确定了包括上述8家A级企业的南通物流重点企业名单，其他12家企业的网站建设情况也是体现南通物流业的网络映像的重要部分，具体情况如表2所示。
　　(3)成长型物流企业。除上述重点企业外，南通物流业还有一批成长型良好的企业，他们学习先进、争取规范、努力地利用现代信息技术，塑造着自己的网络形象。譬如，界面友好且采用中英文双语的华鼎国际物流发展公司(www.js－huading.com)，开设运单查询系统的南通金达物流有限公司(www.ntjdwl.cn)、南通广远物流有限公司(www.ntwuliu.com)，展示独特理念的港闸区华超货物配载中心(www.nthc56.coｍ)、网站建设规范的南通市佳恒物流有限公司(www.ntjh56.com)、南通吉泰物流有限公司(www.ntjtwl.com)。

　　不过，浏览成长型物流企业网站，很容易会发现不少问题。譬如，网站内容更新缓慢，利用频率不高；网页风格十分相似，较少体现企业特色；网站内容比较粗糙、界面不太友好，有应付行政命令的可能；疑似有不实宣传，把个体工商户宣传为正规企业。

　　(4)外来知名物流企业。看好南通物流业发展前景，国内外一些知名物流企业纷纷来南通设立分支机构，如国外的UPS、Fedex、DHL，国内的“四通一达”、顺丰、德邦、华宇、佳吉。他们都没有以南通分支机构的名义建立专门网站，而是隶属于总公司官网的统一宣传，但在总公司网站的“网点查询”栏目，都可方便查询到这些分支。

　　3.依然空白的物流科研机构网络映像

　　南通从事物流研究的科研机构数量不多、级别不高，除了1家由江苏省经信委认定的物流企业技术中心之外，就只有南通大学交通运输工程研究院下属的物流工程研究所，以及一些物流企业自设的技术中心。他们都没有建立网站，也很难查询到进行专门介绍的相关网页。

　　(二)南通物流投入的网络映像

　　1.较为滞后的物流人才网络映像

　　南通物流人才的网络映像主要由人才培训体系来共同形成。南通物流人才培养体系包括学校教育部门和社会培训机构两种。

　　位于南通的高等院校、高职高专、电大中专共10所学校几乎都开设了与物流相关的专业，都在自己建设的网站上用专门的栏目对专业设置、专业教学进行相关介绍。对比浏览这些网页之后发现，除南通大学商学院网站正在升级改版、紫琅职业技术学院网站散发着民营企业的规范化运作气息外，其他学校相关网页不同程度地呈现出内容介绍缺乏特色、界面格式比较粗糙的局面，甚至出现同一学校不同专业的介绍格式都不统一、同一网页的前后字体大小混乱的现象。南通物流人才培训刚刚起步，多数在网站上找不到踪影，只有南通大达物流培训部建有自己的网站(www.dada56.com.cn)，但其利用率也不是很高，内容的最新更新时间为1年以前。
 
　　2.未成气候的物流资金网络映像

　　南通没有形成专门的物流投融资市场，因此缺乏相应的网站、网页。物流金融产品刚刚起步，南通中远物流有限公司在其网站“物流业务”栏目有“融资物流业务”的网页介绍，除此之外，很难再见到其他类似的网页介绍。

　　3.相对薄弱的物流科技网络映像

　　科技成果方面，截至2011年9月26日，在中国期刊网，以“南通”和“物流”分别进行一、二次“题名”检索共得到45篇论文；以“南通”和“供应链”分别进行一、二次“题名”检索共得到1篇论文；在网络上没有搜索到与物流直接相关的专利、标准的相关介绍。

　　科技支撑方面可分为信息化支撑与物流设备支撑两方面，前者通过网络搜索得到两家企业，一是南通华冈计算机系统有限公司，建有自己的网站(www.nhg－sys.com)，突出显示其在物流信息化解决方案上的特色；一是南通爱递吉供应链管理服务有限公司，没有建立网站，只有相关网页介绍。后者通过网络搜索也得到两家企业，一个是南通宝荣物流设备制造有限公司，建有自己的网站(www.ntbaomng.cn)，突出显示其标准化和定制化特色，另一个是南通星诺冷冻设备有限公司，没有搜索到该公司网站，但介绍其提供冷链设备的网页却非常多。

　　(三)南通物流产出的网络映像

　　1.推广欠缺的发展环境网络映像

　　(1)软性环境。政策法规方面。近年来，为促进物流业发展，南通出台了很多与物流有关的政策、法规。然而，想要通过网络查询这些政策、法规却显得不太容易，原因是除了散落在职能部门网页上很早发布的有关内容，以及一些新闻栏目的相关报道外，通常很难在某一网站或网页上方便系统地进行查询。譬如，在市政府网站(www.nantong.gov.cn)的“现行文件查询”栏目以“物流”为关键词检索，共得到9条结果，其中有7条是2006年以前发布的，其他两条分别是2009年和2010年发布的；在市档案信息网(daj.nantong.gov.cn)的“现行文件利用中心”栏目以“物流”为标题查询，得到了与市政府网站完全相同的结果；得知市统计局和市经信委联合发布了《关于2010年南通市物流业运行情况的通报》，可想要作进一步了解时，却发现只是在市统计局网站有关“2010年南通市物流业平稳较快发展”的经济信息报道中提及该通报(tij.nantong.gov.en／art／2011／6／2／art_11638_792849.html)。

　　媒体关注方面。由南通日报社主办的南通网(www.zgnt.net)、南通广播阿(www.ntradio.net)、南通电视台网(www.nttv.cn)都没有设置与“物流”相关的栏目，只是通过南通网首页的“全站搜索”按钮才可以检索到以“物流”为关键词的不少新闻网页，而其他两个网站找不到类似的“搜索”按钮。

　　(2)硬件环境。物流交通基础设施方面。市发改委网站的“能源交通”栏目，动态公布交通基础设施规划、审批、建设等相关信息；市公路处主办的“南通公路”网站(www.ntglc.com)，网站规范、信息丰富、公告及时，但有部分栏目未启用，如“公路概况”栏目下的“主要道路”与“发展规划”为空；市铁路办公室主办的“南通铁路网”(www.mtl.gov.cn)，网站规范，但与铁路规划和铁路货运信息相关的内容极少；南通机场主办的“南通机场”网站(www.ntcaac.com)，除了客运信息以及几个统计数据、几条长期规划外，暂无货运信息提供；南通地方海事局网站(www.rosa0513.gov.cn)在“海事公告”栏目及时公布有关管辖区的航道信息。

　　物流园区方面。目前可以见到最新的有关南通物流园区规划的权威发布就是“一基地八园区六中心”的说法。一基地，即如皋港物流基地，尽管被确定为“首批市级现代服务业集聚示范”区，但没有建立专门的网站；八园区中除了调整为“南通农副产品物流中心”的“观音山物流园区”有很好的网站(www.nmfep.com)、调整为“南通火车站站北物流园区”的“南通火车站站后物流园区”有自己的网站以及前文已经介绍过的叠石桥物流园区网站(jsdsq56.com)外，其他5个园区没有自己的网站，其中还包括列入国家“十二五”规划的如东洋口港物流园区；而6个中心都没有自己的网站。

　　(3)服务环境。中介服务方面。作为连接政府和企业的桥梁，先后成立了南通市物流协会和南通市交通运输协会，二者都没有自己的网站，也没有借助相关网页进行介绍，只是在有关“黄页”网站上留有联系方式。

　　信息服务方面。网络可以搜索到的南通物流信息服务网站有3个，大致情况为：南通物流平台(www.051356.com)，由市发改委牵头，中国移动南通分公司和市华诚软件有限公司共同开发建设，于2007年5月开通，但目前网站一直无法访问，基本处于停顿状态；南通物流网(www.051356.net)，宣称为南通物流权威资讯平台，网站利用率不高，最新更新时间为2011年5月，“网上客服”总不在线，“按钮”颜色呈现不可使用状态；南通国际快递网(www.ntzykd.com)，内容丰富、更新及时、利用率颇高；另外，目前暂未见到发布南通水运信息的专门网站。

　　2.缺乏组织的物流产业网络映像

　　依据不同标准，南通物流产业可以被归类为许多细分产业。如依据功能有运输、仓储、货代等，依据运输方式有公路、铁路、航空、海运、江运、河运等，依据运输组织有零担、整车、甩挂、快递等，依据物流对象有普货、危险品、大件等，依据南通其他产业的有家纺物流、医药物流、钢结构配送、农产品运输等。
　　由于这些细分产业没有明确成立类似于协会或联盟形式的组织，因此在网络上尚没有形成完整、统一的对外映像，只是通过相关网站的不同层面加以体现，如南通物流平台(www.051356.com)和南通物流网(www.051356.net)主要反映的是公路运输业，中国风电运输网(www.zgfd56.com)和(www.nthygs.com)由南通交运物流集团下属的两个子公司分别独立支撑，颇有一种做大各自领域的态势。

　　3.层次不高的物流产品网络映像

　　根据与物流基本功能的关系，物流产品可以划分为基本型物流产品(如单一运输、单一储存等)、增值型物流产品(如定制化物流产品、集成化物流产品、方案化物流产品等)、辅助型物流产品(如简单加工、代收货款、信息处理等)3种。
　　南通物流产品的发布渠道主要分为两种，一是企业自身网站，一是物流资讯网站，另有少量是通过新闻网页。这些渠道发布的信息更多的是附有联系人、联系方式的基本型运输线路介绍，有的还加以“专线推荐”；对于增值型产品，通常是简单提及或者简单介绍，内容单薄，没有体现特色，如有企业尽管推崇其“一对一”专员制服务模式的特有优势，但在网络上却很难见到具体内容的介绍，有企业宣称为众多客户提供了“一体化解决方案”，但主要内容却是客户资料的介绍；至于辅助型物流产品，在网络上暂没有见到南通物流企业的推广信息。

　　三、南通物流业网络映像的提升对策

　　综上所述，相对于蓬勃发展的南通物流业和南通将打造“长三角北翼区域物流中心”的产业定位来说，南通物流业的网络映像确显出相当大的差距，急需采取如下对策，有效加以提升。

　　(一)观念方面，强化认识

　　网络已成为现代商务交往中不可缺少的工具，网络映像对南通物流业可持续发展的作用也毋庸置疑，但鉴于目前的现实状况，却需要从观念上加强认识，具体为：

　　1.认识到网络映像是南通物流业形象的重要组成部分

　　尽管统计数据表明了南通物流业的快速发展，但其网络上的具体表现却极容易弱化数字的抽象表述；尽管相关物流园区已跻身上级部门规划，但其网络信息的苍白却会影响其招商，尤其在起步阶段；尽管相关物流企业已入选国家或省市重点，但其粗劣的网站建设，却会让人质疑其细节管理能力。

　　2.认识到网站建设是促进南通物流业发展的重要举措

　　良好的网站宣传，可以吸引更多的合作伙伴；依托于相关网站的良好运行的各种信息交流平台，可为南通物流各方提供全天候的互动平台；网站建设方回复能力的及时性要求，可以倒逼其提升市场反应能力。

　　(二)方法方面，学习标杆

　　提升南通物流业网络映像的标杆管理可概括为：不断寻找和研究物流产业一流城市、一流政府、一流企业的最佳实践，以此为基准与本区域、本企业进行比较、分析、判断，从而使自身得到不断改进，进而进入赶超一流创造优秀网络映像的良性循环过程。

　　物流产业发展水平较高的城市已经很多，国外如国际港口城市鹿特丹、国内如一江之隔的苏州。可以依据前文提出的“区域物流系统”9个方面一一进行标杆管理，如构成中介服务环境的“南通市物流协会”就应当以“苏州市物流协会网站(www.sawl.org)”进行标杆管理。

　　优秀的物流企业国内外数量众多，他们的网站建设经验值得学习。如德邦物流网站(www.deppon.com)应该会给南通物流企业提供不少启示。

　　(三)措施方面，注重成效

　　1.组织极力倡导

　　由发改委下属的物流业服务处牵头，开展如下工作：

　　(1)开展监测性评价，依靠第三方网站评级机构针对南通物流各方的网络映像，定期公开发布不带任何主观评价的各方网站的真实表现，可包括内容的充实度、利用程度、更新频度、网站用户反映等。

　　(2)设立专项基金，扶持中介信息机构网站的初期运营，如支持类似于南通物流信息网的信息平台的正常化运作，适时建设有关发布水运信息的网站；奖励网站建设比较规范的相关各方，如市运管处、紫琅职业技术学院、千红石化港储有限公司等。

　　(3)作出法规约束，要求南通物流各方确保网站信息的真实性，杜绝“把个体户宣传为有限公司”之类的虚假信息的出现；

　　(4)明确倡导原则，让南通物流各方自觉自愿地重视网络形象，利用网站优势，尤其注重细节，避免“应付检查式网站建设”。对于政府性机构，运用命令式强制其加强网站建设；对于非政府性机构，利用市场化运作鼓励其加强网站建设。

　　2.主体积极行动

　　(1)政府性机构

　　①相关物流管理机构从树立政府形象、加强服务、倾听民意的角度，加强网站建设，避免出现“搜索”按钮不起作用的细节问题；②强化机构间的相互协调，为方便查询、参考，由市发改委负责，落实责任主体，对于与南通物流相关的政策、法规、通告、动态、数据，除由责任机构及时进行网站发布外，还要充分利用好南通市档案信息网的“现行文件利用中心”栏目。

　　(2)非政府性机构

　　①加强网络映像的标杆管理，学习网络映像优秀的物流机构，尤其要学习电子商务企业的相关做法，树立良好的且能反映自己特色的网络形象。②确保网站搜索的便利性，建设网站的目的就是让外界通过访问网站来了解自己，因此要确保能够被他人便利地通过搜索引擎找到，因而需要尽量使得网址、搜索关键词与公司名称、简称保持一致，需要多设置几个类似搜索关键词，多注册几个类似网址(包括中英文)，并使其链接到同一域名。③灵活处理敏感栏目，网站不免要设置诸如“网上客服”、“客户留言”、“客户反馈”之类的栏目，一些机构担心“不良反馈”而对此非常敏感。建议不仅要留反馈联系方式、不设置进人权限，而且要贯彻客户关系管理理念。④为保证上述各项的顺利实施，最好由专门机构或专人来负责。

　　四、结语

　　关于特定区域产业的分析依据，传统的做法是相关部门发布的统计数据，文章另辟蹊径，通过分析以网站内容为主的网络信息来形成区域产业的网络映像，进而依此分析区域产业的发展状况，不失为一种尝试。

　　关于特定区域物流业的分析维度，更多的是从物流总额、物流总费用及其占GDP比重、物流业增加值及其增长率和占服务业增加值的比重等方面进行，本文从物流主体、物流投入、物流产出3个方面、9个维度进行，不失为一种新思路。

　　当然，限于文章篇幅和作者精力，本课题还应从跟踪研究、横向比较、对策具体化等方面进行深入研究。