小企业九招打进超市
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对于小食品企业来说，超市是不能放弃的通道，在超市风起云涌的今天，放弃了超市就等于放弃了未来。许多企业正是因为明白这个道理，才会不惜代价地往超市里挤。
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张老板最近有点烦。2003年11月他盘下一个食品厂，该厂产品原来走的是超低价路线，渠道基本是农村的小卖部，因此一亏再亏。张老板接手后调整了口味，准备走中低档价格的超市路线。一个月的滚打摸爬下来，张老板跟许多小型企业主一样，只要一提起进超市就头大：“难呀，难于上青天！”作为小型企业，张老板的企业既缺少资金又没有名气，面对超市的高门槛几乎束手无策。
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三面碰壁 累积“三难”
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因为是初进这个行业，张老板十分重视，决定亲自挂帅。他很明白，在进场正式谈判前，需要做大量准备工作，进行精心的准备和计划，从而能使自己在知己知彼的基础上主导进程，这样才可以大大减少“意外”事情的发生，有助于达成合理协议。事实证明张老板这样做是对的。经过一个月大面积的超市“碰撞”后，张老板发现超市的“混水”很不好趟，他把原因归结为三个方面：
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1、进店费用问题
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这是个很普遍的问题，许多超市提出的进店费让张老板无法接受。本来就是中低档、薄利的产品，再加上进店费、过节费、返利、人员费等等花样繁多的费用，如果达不到相当的销量，必然亏本。小型企业不比那些财大气粗的大企业，本来钱就少，好钢要用在刀刃上，超市的这张费用单子，张老板觉得自己无论如何也买不起。
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2、产品知名度问题
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超市在经营时会考虑品牌和销售额问题，在选择产品上，给同类产品上架排队时，会自然地把知名产品放在前面，而对不怎么有名气的产品往往爱搭不理，往角落里一塞了事。这是让张老板头痛的另一个问题。
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3、销售额达标问题
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有些超市的门槛不直接体现在高昂进店费用和产品名气上，而是换了一种“杀法”——在短时间内达到规定的销售量。这种销售量对小企业缺乏名气的产品来说，一般都是可望而不可及的。一旦达不到超市规定的销售量，厂家就会被扫地出门，前期的投入全部打了水漂。
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三套组合拳 打破坚冰
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虽然有重重阻碍，张老板想来想去，还是决定要“搏”一下。对于他这样的小食品企业来说，超市是不能放弃的通道，在超市风起云涌的今天，放弃了超市就等于放弃了未来。许多企业正是因为明白这个道理，才会不惜代价地往超市里挤。
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张老板根据一个多月的调查和走访，对上面说的三个问题进行了深入分析，将其划分为三类，并逐一理出源头，然后采取措施，各个击破。
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1、针对“入场费”问题，边打边谈，侧面伏击
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症 状
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（1）借口推脱
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主要因为产品没有名气，而且超市已有很多类似产品，超市不愿意再占用货架和人力销售同类产品。对于一些新出品牌，因为摸不准它们到底能有多大的销售量，超市一般也不愿意接受。因为不愿意接受，所以就提高入场费，以入场费为挡箭牌拒你于门外。
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（2）可收可不收
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对你的产品他有一定兴趣，但兴趣不是很大，顺手加入入门费这个条款，对超市来说属于一举两得，产品卖得好，他当然高兴；产品卖得不好，对他也没有什么影响。在这样的情况下，入场费有极大的随意性。
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药 方
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（1）死缠烂打
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在A超市，张老板采取了“一摸二磨三让”的策略。首先，通过与超市的营业员等攀谈，摸出超市谈判者的情况，包括其个人背景、爱好、工作任务以及目前上司和同事对他的评价等等，并掌握这人的上下班时间规律。然后，要求业务员坚持日本推销专家原一平“七次拜访，60％成功率”的战术，采用“磨”的功夫。拿出“要钱没有，打死不走”的办法，天天找你。经过死缠烂打，把自己企业的信誉、质量、产品的特点进行不断的灌输，日久天长，超市往往会有所松动。这样大约“缠”了一个月之后，张老板又做了第三步——让，把产品的价格进行适当的下调，从而让超市利润更高一些。这样，经过一个多月的努力，A超市向张老板敞开了大门，进场费也被“适当”地降低了。
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（2）空箱术
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张老板经过了解，发现B超市的头头性格火爆，如果像对A超市那样，硬磨软缠肯定会惹恼他，所以他决定智取。张老板采取的方法是“运送空箱术”。首先，张老板派业务员观察B超市头头每天上班的时间和规律，在掌握其每天到单位的时间后，张老板派了一名形象比较“优秀”的业务员，隔三差五拉着一辆小型板车，板车上装着一堆空货箱子，在其上班的同一时间，来到超市门口等着，或是说：“路过，顺便买点水。”或是停下来，到超市里转转：“看看这里面包的销售情况。”时间久了，这个超市的头头偶尔会问：“你们的面包卖得怎么样啊？”业务员就说：“还行。”就指着板车上的空货箱让那头头看，“这是刚从哪儿哪儿换回来的空箱子。昨天一天他们就卖了这么多。”一来二去，B超市的头头形成了印象，认为张老板的货是真的好卖。就这样，张老板的面包不但顺利地进入了B超市，而且在进场费上也得到了很大的优惠。
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（3）邀买人心
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C超市，相对更让张老板郁闷。在进场费问题上，张老板与对方差距巨大，双方谁也说服不了谁。眼看着事情就要闹僵，张老板赶紧喊停。他本来还想采取软磨硬泡或是什么“运送空箱”之类的老办法，可对方根本不吃这一套。
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一些业务员劝说张老板放弃这个硬骨头，但是张老板认为这个超市位处闹市“金三角”，对企业销售与品牌二次传播意义都很重大，不能轻易放弃。在接下来的一段时间里，张老板有空就去这个超市转悠。一次，他无意中听到几个顾客抱怨该超市的购物筐太脏、太烂。张老板立刻找到超市负责人，主动要求赞助，给该超市定制了500个购物筐，免费送给该超市。这一招果然灵得很，张老板的产品顺利进入了C超市。超市的负责人对张老板说，你的举动深深打动了我。关键在于他认为既然这个当老板的这么用心，企业一定会有前途。他很乐意跟这样的老板合作。
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张老板还赞助过一些超市的员工饭盒，免费提供一些面包做早点等，每次都行之有效。
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2、针对名气问题，先易后难，围而不打
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症 状
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（1）店大欺客
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因为超市的生意很好，是众多品牌争抢的宝地，所以其待价而沽，对一般商品和普通厂家看不上眼。
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（2）底气不足
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超市经营者对市场不是十分了解，对到底哪些产品能给自己带来最大收益心中无数，为了增加保险系数，所以倾向于选择名气大、品牌响亮的产品进场，对小厂家、无名产品不太“感冒”。
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药 方
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（1）四面楚歌
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张老板发现，在D超市所在的这条街上盘踞着5个规模相当的超市，张老板采取的对策是先不理对方，而进行周边渗透。他采取了三个方法，一，印制大量宣传单，每逢周末就在那些超市周围持续散发；二，在超市周围举办现场品尝，以品尝带促销，每组两个女孩，穿上白色医用服装，一个负责招呼消费者，一个负责把面包切成小块，每块上插一个牙签，请消费者品尝。张老板在每个超市门前布置了一组，并且要求只品尝不销售。有一些消费者品尝后觉得味道不错，就直接到超市购买，但是超市没有××牌的面包，找的人多了，自然就引起了超市的注意；三，通过朋友在当地报纸发一些介绍面包时尚、导购类的文章，并适当的进行免费赠送。这三个策略把周边市场做成红红火火的景象，“这种产品不错、好卖”的印象让超市心里直痒痒，有的超市就直接找到厂里要求“引厂进店”。这样，其他超市不甘心看着别人赚钱，纷纷跟进，张老板的难题便迎刃而解。
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张老板用同样的方法在重点区域进行克隆，效果都不错。
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（2）先斩后奏
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当张老板的产品纷纷进入一些超市后，依然有一些超市坚决不进货。张老板经过仔细分析，发现这些超市领导认为张老板在玩“把戏”，不可信。那怎么办呢？如何让他们亲身感受到“畅销”呢？张老板想，随着进货超市的增多，应该印刷一些宣传手册了，把这些进货超市的联系方式放进去，做谈判用或许具有一定作用。当想到这里，张老板有了新的主意。他要求在宣传册内，除了进货的超市外，也把未谈妥的几家大的超市作为指定购买点印刷上。并把宣传手册大面积分发，由于宣传册做的好，而且宣传册同时可兼当优惠券，于是就不断有顾客拿着宣传手册到这类超市去购买产品，结果没有进货的超市没有货，顾客就转而到其他超市去了，张老板同时还让自己的亲戚朋友扮成顾客不断到这些超市询问。开超市的也想赚钱，看见张老板的产品有这么多人需要，原来不愿进张老板货的超市也慢慢开始进张老板的货了。
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（3）优质服务
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张老板还采取过一些服务策略，如卖不完两天内撤货等，提供良好的服务。服务第一，建立良好的互动。一个送货及时、促销得力、素质较高的供应商形象，会经过现在超市管理人员的口碑在业界很快传播开来，对后续发展极为重要。
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3、针对销售问题，实战为上，以打促谈
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有些超市就要销售额，对销售额分外重视，针对这样的超市，张老板也想了一些办法。
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（1）活动不断
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为了尽快提高销售额，张老板经常在超市内进行多种多样的促销活动，包括“特价”、“品尝”、“赠送”等等，虽然这些都是常规的活动，但是由于做的时候气氛热烈，仍然吸引了众多的消费者。
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张老板认为，要做销量，针对消费者的促销要做，针对超市营业员的人情活动也要注重。其意义，一是通过人情，让超市营业员多关照自己产品，多向顾客推荐自己的产品；二是万一销售额稍微差一些，也勉强可以“留用查看”。这类活动主要有：与超市搞联谊活动，增进双方合作和情谊；进行销量、堆头、理货等竞赛评冠军，变着法子给超市员工发“红包”；重要节日为超市提供带有本企业标识的节日布置品，如圣诞树、大红对联、灯笼等；在超市店庆、节庆等重要日子主动提供特价或免费产品；搜集超市“关键人物”及其妻子儿女的生日，到时候不忘送上一份薄礼。
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（2）导购促进
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张老板认为，这类超市是相对最先能进入的超市，所以必须要利用好资源。他认为中小企业的产品进入超级终端后，对导购的需要比大企业更迫切，导购就是帮助引导消费者购物，导购的特点是在销售现场“用嘴巴做广告”。导购员用嘴巴做的广告与媒体广告相比，更有针对性、更详细生动、更有感情色彩。所以在前期，张老板有意招聘了很多嘴皮子利落的导购员进入超市进行诱导“轰炸”，效果非常明显。
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（3）多种联合
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为降低进场费用，张老板还采取了“捆绑和搭配”两个方法。其一，与已进场的大经销商互动合作，以一两种产品挂靠其名下搭便车捆绑进场，免费或部分免费入市。如此，将来还可能免去节庆费、店庆费、扣点等。躲避单一产品的强大销售压力。待产品逐步被消费者认可，再脱离经销商单干；其二，加入当地供货商联合会，结成战略联盟，寻求“组织”保护。
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产品价格搭配方面，按照20∶20∶80的比例做好三类产品区隔，做好畅销品（品牌知名度高、价格透明、销量也大、起带动作用）、利润品（价格不透明、销量不大、利润较高）和大众品（处于前两者中间状态、销量适中、利润适中）的合理分配。
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四个基本功 成就自我
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张老板经过4个月与超市打交道，越来越有经验。他认为，对于超市，小企业特别是初次准备进入超市的小企业，不能仅仅采用以上方法。这些方法都是头痛医头，脚痛医脚，不能解决根本问题。更重要的是要做好一些基本功。
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1、投入准备
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张老板将超市费用划分为必须支付和可选支付两种。
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必须支付的费用：进店费、店庆费和佣金。这部分是企业必须支付的，只是有多有少而已；可选的费用：新品费、物损费、堆头费、DM费、开业赞助费、促销费等等，一般超市都允许企业根据自身情况进行选择。
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但是，张老板发现，对于新入市的品牌开拓市场，有些费用是必不可免的。对刚进入超市的一些老品牌的新产品或新品牌，实际上可选费用比较少，企业不能有“不投入就会有产出”的梦想。
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2、布局造势
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小企业要掌握市场主动权并不是一件容易的事，在市场力量的对比上，小企业往往是处于劣势的。所以，张老板认为，小企业要学会布局造势，要学会通过创造条件、营造有利态势从而掌握主动权。必须要制定全面营销计划，包括正确科学的预测发展目标与速度；合理安排资源的分配；合理安排事物的先后顺序。
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3、服务与包装
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新奇的包装是吸引消费者尝试的最低成本促销，优秀的产品质量及服务是尝试后形成忠诚度的最佳手段。这是惟一一个快速发展手段，也是适应超市渠道营销的方法。
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4、系统培训
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建立系统、连续的培训机制，先从工作习惯及基本工作技巧入手，逐步提高；建立企业大学，使学习成为一种文化。控制发展规模，不求广，只求精，集中资源于重点区域，市场与销售加管理，共同成长，建立整合的营销体系。