未来的零供关系

　　从普玛超市的全国崩盘,昆明、北京的供货商协会接盘失败,山西田森超市的老板被供货商囚禁,到全国过百家零售商的倒闭,广大供货商“生活唯一内容是追债”;从中国商业联合会零供委《零售供货行业经营行为规范》的草拟到商务部《零售商与供应商进货交易管理办法》的出笼,都注定了2005年的零供关系是不平凡的一年,是将被书写进中国零供史的一年。

　　但这一年也是迷雾重重的一年。未来几年的零供关系将会走向何处, 又将会呈现怎样的趋势呢?

　　在这里，让我们一起来试着输理一下。

　 一、零供矛盾的高潮远未到结束的时候

　　零供矛盾从中国零售业2002年的一波倒闭潮开始,就渐入高潮。到了2005年这个中国零售业对外资开放的第一年,就已经进入了高潮阶段。但,这个高潮还远未到结束的时候。

　　主要原因有这么几点：

　　其一, 乱世必须用重典,但法规滞后却是中国市场化进程中的一个特点。

　　商务部《零售商与供应商进货交易管理办法》尽管在规范零售商行为，解决零售商乱收费乱摊派等方面有其积极意义, 但在解决零售商收费项目、收费标准、欠费处理、处罚措施等方面还存在着许多重大的盲点和不足。

　　而且,即使要较好的解决零供之间的主要矛盾，也不仅是一份办法就能解决的。比如零售网点的规划,不同零售业态准入门槛的制定,零售商诚信基金的第三方监管,类似银监会、保监会的”零监会”的设立,针对不同规模与业态的零售商的适应标准，都不是可以一步到位的,而是需要探索。

　　其二, 零供间的交易天平,主要是靠强弱差距的弱化、靠之于彼此的重要程度的接近来平衡,而不是靠政府的法规和行业协会的斡旋。

　　所以，我们不能高估《零售商与供应商进货交易管理办法》对改善零供关系的作用。

　　即使在不远的将来,这些问题都做到了有法可依,有规则可循,但政府的手伸得太长,也难以管到零供双方都认可签字的合约细则。也就是说仅凭零售商一纸加厚不少的合约,就足以让供货商们抬不起头来。

　　其三,中国零售业还处在经历高速扩张，惨烈淘汰的不短周期。

　　这个周期不会少于5年。这意味着什么?目前的单店销售规模还将继续下降,会有更多的零售商在同行咄咄逼人的扩张和缺乏规则的竞争中被淘汰出局。

　　也就是说许多零售商该垮的还得垮,捱不下去了会跑的还是会跑。而这势必更加激化零供之间本已非常脆弱的关系。

　　前面讲的只是一个总的趋势。如果细看的话,未来的零供关系将会在如后几个方面呈现出不可抗拒的趋势。 

　　二、政府强力干预，加强调控

　　国内的零售业，和目前的房地产业有着不少的相似之处。

　　首先，刺激内需是促进中国经济稳定、快速增长的三架“马车”之一，市场规模约6万亿元人民币的零售业，正是实现内需的重要组成部分。而房地产业对中国GDP的拉动作用，早在前几年就超过了一个百分点。

　　其次，房地产业的身边，聚拢了建材、化工、五金、家具、家电等一大批关联性产行业，而我们的零售业直接售卖的就是众多产行业中的产品，更是和这些产行业中的企业形成了“剪不断、理还乱”的关系。其稳定与否、发展的好坏影响重大而深远。

　　其三，众多稍上点“腕儿”的零售商对待供货商，就象房地产商对待购房者一样，处于绝对的强势地位。

　　其四，房地产业闹“泡沫”，中国的零售业也处在极大程度的混乱无序当中，也在闹“泡沫”。

　　说到这里，我们应该看到的是，政府在这几年已经开始对房地产业加强了调控，其政策出笼涉及方面之广，措施之强硬，甚至可以用“铁腕”来行为。

　　我认为，中国的零售业正在迎来这样的局面。在未来的几年当中，国家相关部门一定会在商务部的“办法”之后，出笼一系列的调控措施，以规范零供行为。而为了早一点迎接这一天的到来，为了维护自身的利益，中国零供两大利益团体的关系，将会在越来越多的供货商的觉醒行动中，将会在一些法规的“撑腰”之下，演绎得愈加激烈。

　　二、卖场门槛明着高，暗藏玄机

　　商务部“办法”规定：连锁零售商开设新店的，现有店铺的供应商有权自主选择是否进入新店销售商品，连锁零售商不得以任何方式强迫；零售商不得向供应商收取或变相收取合同外费用；零售商向供应商收取促销服务费的，应当事先征得供应商的同意，订立合同……

　　所有这些，都将零供双方要签的合同摆在了异常重要的位置。既然要以合同为准，零售商为何不会将过去的一些收费项目条款化、合约化、正当化呢？

　　显然，这极为可能抬高卖场要约条件，将过去更多隐性的高门槛变得明朗化。而，面对黑字白纸的高门槛，将会促使更多的供货商在进场选择上更为谨慎。当然，这还会将一些以前不了解K/A规则，又缺乏实力的供货商挡在门外；连同零售商们在自有品牌上的大力气推进，也将会有更多的供货商给零售商做代工。

　　这将可能带来三个后果：一是所生产、经营的产品适宜以现代渠道为主渠道的部分企业，路可能越走越窄，生命周期缩得更短；二是将会有更多的供货商推动中国市场的渠道进化进入新一轮的高潮，渠道结构会更趋合理，并在致使传统渠道商延长被淘汰的周期的过程中，较为集中的催生出在意识、分销及服务能力上得到明显拉升的新型“传统渠道商”；三是将会对中国制造、中国创造的升级带来一定的推动作用。

　　因为，未来的零供关系及其带给上游厂商的生存压力，会促使更多的供货商在技术及产品创新上、在市场细分及定位区隔上、在品牌的打造上投入更多的精力。

　　同时，还有这么三点需要引起我们的注意：

　　其一，行业及供货商协会的影响力将会在未来的几年达到高峰期，供货商联盟也将会更多的跨行业的发展。因为，这是联合进场谈判、建立共享平台等减耗增效的需要。

　　其二，对卖场内导购竞争力提升的追求，将会真正拉开中国企业营销标准化的序幕。而这个序幕将在终端行为的标准化上得以集中体现。

　　其三，会进一步促进培训市场的繁荣，擅长同KA打交道并在行卖场动销之术的营销人才将会更加的抢手。

　　三、“宝玛模式”出现许多中国版

　　由宝洁的一位高级副总裁与沃尔玛创始人山姆·沃尔顿在1987年起幕至今的“宝玛模式”，是零供关系的一个样板。

　　在这个样板中，零供界的两位大人物彼此连着电脑系统，共同分享着数据与计划；宝洁积极吸取着来自沃尔玛的建议和意见，改进及其特意为对方推出一些专门的产品；双方共同设计与联合开展着公关活动。

　　显然，对宝洁来讲，在同沃尔玛之于彼此的重要性已经发生极大改变的今天，它不但因为高层公关而增加了与沃尔玛的“亲密无间”，还贴近了市场维护了关系。

　　而反观中国企业，主要是什么样的人在做这样的事呢？中低层销售人员！他们又在和谁打交道呢？“买手”及可能产生业务往来的相关部门人士。

　　不过，这样的局面即将在未来发生改变。将会有越来越多的供货商的高层及其老总，开始思考如何开展与零售商之间的高层公关。以求拉近彼此间的关系，维护自己的产品在卖场的利益。

　　当然，对那些手握具备一定影响力的品牌，实力在同行中靠前的企业而言，卓有成效的公关销售活动更易开展，实力和策略都很重要。

　　四、迎接零售商价值观的分化

　　已经有越来越多的零售商开始更多的兼顾供货商的利益，思考着如何整合和优化供应链，以更富实际意义的战略联盟“抱团”打天下。

　　而近年来零售商之间的惨烈甚至是过度竞争，供货商遇压时的强势反弹，及其政府对零供关系的着手整治等等因素，都进一步促使着一部分零售商更多的反思。

　　这些，极有可能致使零售商的价值观产生分化。也就是说，以前想尽各种“歪门邪道”榨取供货商利益的认识，将不再是零售商们铁板一块的统一思想；以前只挂在嘴边的怎样考虑供货商利益，将会更多的付诸行动。

　　毕竟，有许多零售商都在不少区域面对着来自同行的过度竞争。而为了生存，采取差异化于对手的行动，又有什么不可能的呢？

　　这对广大的供货商而言实在是件天大的好事。因为，一旦有一些零售商站出来打破坚冰，就可能有更多的零售商跟进。

　　在以“通路费”为主要生存途径的零售业，这一天，会到来吗？

　　何时是零供关系的春天

　　全球的气温在一年年的变暖,但零供关系却在一天天的变冷。不过,让我们一起坚信：在中国零售市场内外交困、上下施压的情况下，冷到及至就会回暖，触底就会反弹。并让我们共同为之努力。

　　但是，我们同样也需提醒自己：商业资本一旦崛起，就意味着供货商再也回不到过去的春天。未来，我们仍将生活在渠道霸权之下，仍将为了利益激烈地博弈着。不过，这将会是更有规则的博弈,将会是利益逐渐受到更多保障的博弈。

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