(一)生产商缺乏合作诚意或契约带来的风险

　　有些生产商在合同条款中故意设计一些模糊条款或以口头的形式对经销商进行诱惑,结果给经销商造成损失。比如,有些产品市场启动有难度,为了打开市场,必须做一些促销活动。此时的厂方代表会这样向经销商承诺,“你先自己垫资做些促销活动,到时候我们来报销”。一些经销商就拿钱替生产商做宣传,投入了大量的人力、物力、财力,如果市场起来了,一切都好商量,生产商一般情况下会兑现承诺;一旦市场没做起来,或者做得不是十分理想,大笔地资金全都压在市场上,而生产商又不兑现承诺。结果是经销商自己承担了一定的资金风险。

　　(二)产品质量问题及断货的风险

　　在市场营销的诸多因素中,产品的核心利益仍是营销的灵魂。如果生产商的产品质量没有事前承诺的好,或者中途产品质量下滑,必然会造成滞销现象。如果厂方又不能退货或补偿前期销售费用,那么给经销商带来的经营风险就更大。

　　此外,生产商本身产销协调不准确、货品供应安排不合理,经销商在淡季费心费力付出成本打市场,到了旺季却断货,白白损失利润并伤害自己的客户关系。尤其新产品打开市场,刚刚做起来又断货就可能使前面的所有投入毁于一旦,以后也很难再恢复。

　　(三)生产商给经销商带来的压货风险

　　压货通常是指生产商或者上级经销为了达到某种目的将产品积压在通路环节的一种做法。

　　第一,经销商和生产商刚定经销合同时,有些急功近利的销售人员会要求经销商大量进货。

　　第二,生产商推出新产品、销售不畅时,会鼓励经销商大量买进畅销品和不畅销的新品,并许以比较诱人的优惠或促销支持。

　　第三,在月末、季末、年末这三个时候生产商销售人员为了冲量,往往会给经销商压货,尤其以年末压货冲量最为严重。经销商一时疏忽,或碍于情面、或贪图奖品,对自己的进货量把握不准,最后产品滞销于仓库内即期破损造成损失。

　　第四,在进入销售淡季的时候,生产商为了实现“淡季不淡”目的,或为了挤占渠道资金,或为了在旺季来临之际让经销商首先销售自己的产品,往往会搞一些力度比较大的促销活动,鼓励经销商大量压货,抢占市场份额,打击竞争对手。

　　(四)生产商虚假优惠政策风险

　　生产商为了吸引经销商经营自己的产品,会出台各种各样的优惠政策,比如,扩大经营权或经营范围、及时退换货、增加人员或人员工资支持、免费培训等,有些生产商还承诺提供各种返利、奖励、营销专家跟踪指导等,经销商有时会被这些优惠政策所迷惑,结果给自己带来巨大的经营风险。

　　经销商在与生产商合作中,除了上述风险外,还存在一些风险。诸如,生产商剥夺经销商胜利果实、骗取经销商信任的招商广告、降价但对经销商库存产品没有补差、要经销商大规模铺货结果货款不能回笼、市场管理不力造成其他经销商冲货乱价、假货充斥市场等。
　　
　　经销商与生产商合作中的风险防范对策
　　
　　(一)做好资信调查,首选声誉好、注重契约文化的生产商

　　由于经销商处于生产商交易的下游位置,与制造商相比位于劣势,而且只是市场游戏规则的执行者,不是制定者;加上我国市场环境还不完善,信用缺失、监督乏力的情况非常普遍,为此,经销商必须选择那些声誉好、注重契约文化的生产商及其产品,才能让自己的辛勤劳作有所收获。

　　首先,经销商要通过各种方法了解生产商的资信情况,比如,在每年生产商召开的经销商大会上广交朋友留下联系方法以备后用;向同行经销商批发商询问;向同行业其它品牌的业务人员询问;直接向企业业务人员询问;密切注意相关媒体的报道等。
 
　　其次,在与生产商鉴定的经销协议中必须明确以下内容:出现产品质量问题,生产商需要如何取证,多长时间内处理、赔偿;即期品退换、新品推广不成功造成滞销后的退换等;产品破损补偿;生产商断货对经销商的补偿;经销权之区域、时限,供应产品的清单、价格、货款支付方式;销售奖励的兑现时间及其延期赔偿;生产商调价对经销商库存产品如何弥补;生产商市场控制不力造成其他经销商砸价冲货给经销商带来损失如何补偿、多长时间结清;市场上出现假货,生产商如何处理等。

　　第三,警惕模糊政策。一般情况下,生产商为掌握主动权,在制订合同样本时往往站在己方角度考虑问题得较多,或者为了吸引商家的兴趣和关注,生产商在制订政策时故意使用模糊言词,经销商易被生产商的诱饵所迷惑。经销商应意识到慎重审阅合同的重要性,签订合同前,要对一切合同条款都持怀疑态度,在签订合同时应将这些内容明确化、具体化。比如说,退货的数量是全退还是按百分比退等等。最好的方法是双方重新拟一份合同,合同文字要尽量简洁,复杂问题简单化。

　　(二)事前控制与事后处理,严把质量关

　　事实上,生产商的大多数新产品从概念测试到上市很难有系统化、熟练的操作,难免会增加一定的产品质量风险。而这种风险在没有明确的锁定责任方以前,会随着新品在渠道的流动,会分摊到整个渠道链上。作为处于弱势地位的经销商会面临这个风险。面对这些质量问题可能带来的风险,经销商要做好事前控制与事后防范工作。

　　事前控制。为做好事前控制工作,首先,经销商针对生产商推出的战术新产品要有一套意外质量问题处理办法,在事件发生前直接规范责任。比如,直接规定质量问题类型、责任人、处理程序、时限、处理办法、需要收集的材料以及违约处理等。其次,经销商要认真检验产品。比如,规定业务代表在出库交接时进行第一包装的检查程序;在终端与驻点代表进行交接时进行第二道包装的检查程序。通过最后一道关卡把握质量,确保产品在进入消费环节前的质量风险最小化。

　　事后妥善处理。如果产品质量确有问题,经销商就必须迅速与生产商沟通,多方面陈述利弊,让生产商认识到后果的严重,尽量要求生产商来承担这个损失;如果经销商与生产商多方沟通无效,那么就要求和生产商各承担相应比例。在产品质量问题的处理上,不管是防范,还是事后处理,关键是人际关系的维护。尤其是经销商在和消费者沟通,避免负面信息的散播的同时,一定要和生产商业务代表处理好关系。

　　经销商除了应对产品质量风险外,还要应对生产商的断货风险。经销商的库存量不能太小,断货就会损失销量和利润,失去的销售机会永不再来。安全库存数的设定应综合考虑经销商的进货周期和正常流速两个因素。经销商要注意库存统计,关心产品流速变化。

　　(三)掌握防范时间,提高工作效率

　　经销商面对生产商的压货要有相应的风险预警与防范措施。实际上,经销商在生产商压货行为发生前后所采取的策略是不同的,要掌握防范的时间以便更有效率和针对性。

　　识别压货图谋并防患于未然。经销商在生产商压货行为发生前需要识别压货图谋并防患于未然;而压货行为一旦产生,就必须着手解决库存问题。对于压货前的风险,经销商首先要防患未然,识别生产商的压货图谋。比如,某些美容产品生产商在代理政策中规定:凡是经销商首批进货在15万元以上的,就赠送价值两万元的店面装修或者委派两个资深美容师到美容院免费美容指导三个月。如果经销商为了得到这些优惠条件而忽视了该产品的品质与市场的消化能力,结果就只能是造成产品积压。当产品销售不了而要求生产商退换货时,生产商会找出各种理由不给予答复。所以,正确识别生产商的压货图谋,不要被一些蝇头小利所迷惑。这是应对生产商压货的首要方法。

　　压货行为发生后,经销商要摆正心态、妥善处理。经销商提前识别生产商压货目的并防患于未然确实可以减少许多纠纷和麻烦。但在实际市场操作中,许多经销商已经形成产品积压,而又得不到生产商的任何支持。此时的产品积压很大程度上还得依靠经销商自行解决。

　　首先,经销商要摆正心态,不能有“坐、等、靠”的思想,必须由坐商转变成行商,特别是末级批发商,更应积极地走出去,主动开发下级分销商和终端客户,只有把自己的网点发展多了,才能解决生产商给予的大量货物。

　　其次,要根据产品、自身情况分析是良性压货还是恶性压货。生产商对于市场相对畅销产品的压货属于良性压货;生产商对于市场滞销产品的压货属于恶性压货。经销商面对合理的压货,大胆吸纳,提前和生产商协商,尽量争取一些广告宣传、促销活动或产品价格方面的支持与重视,把压货的压力转化成销售动力。

　　要把消费者需求放在首位,而不是纯粹为了消化库存而做促销,通过刺激消费者的购买欲望、扩大产品的销售渠道来增加销量;选择合适的下级经销商,将生产商的压货分散到各级下线经销商手里,同时做促销活动或者相关的指导,利用渠道的推力快速完成产品资金回笼。经销商针对恶性压货也应该有相应的方法。比如,搭配销售或者促销,通过畅销产品带动滞销产品的出货;降价处理,通过低价尽快将手中滞留的产品销售出去以减少库存,回笼资金。面对不合理的压货,高度警惕,不压死货,合理规避压货风险,降低经营损失。

　　(四)头脑清晰,理性分析生产商的诱饵

　　经销商不能被生产商压货可能使出的诱饵所迷惑。

　　首先,面对生产商的首批进货要求,经销商不能轻易答应。可以直接追问进这么多货的理由、销售人员对市场前期操作的思路、促销支持、其他类似市场的操作办法等问题,以此判断出销售人员是为了完成业绩而盲目给经销商压货还是深思熟虑之后的正常要求。若一时拿不准,也不要急于下定单,先找下线客户摸一下底,亲自到市场上走一走,经过一番调查研究后再做决定。

　　其次,面对生产商返利与奖励政策一定要头脑清晰。许多经销商为了拿到更高的返利而不顾自身消化情况进货,结果导致大量压货。此时,一定不能被一时的小利诱惑而失大局。

　　第三,要充分考虑生产商的广告、人员推销等促销支持的可能性与自己的收益情况。生产商在年底压货时为了消除经销商的后顾之忧,常常会许诺辅以一定的促销策划、广告投放来支持,以帮助经销商顺利出货。经销商应对此类“诱饵”时应理性分析。如果生产商确有充分的理由证明广告、促销活动可以切实有效地帮助经销商销量的提升,那么,可以果断地参与,但要注重进货的循序渐进。反之,一定要慎重参与。面对生产商的各种诱惑,经销商既不要无动于衷,也不能被迷惑,而应该以积极的心态去面对,仔细分析,及时把握,降低生产商给自己带来的风险。