姜蓉

　　传统零售商补线上运营课；电商企业也在供应链方面迅速成长。2013年，线上线下用户争夺战已经打响

　　“满99元减60元”，“服装品牌全场5折封顶”……

　　元旦假期，北京各大商圈线下零售商纷纷打出诱人的折扣力度，希望通过这个小长假将消费者拉回来，重新巩固商场年底大促中的主场地位。

　　除了用大促销守住自己的固有阵地，线下零售商还主动出击，“触网”加快布局线上渠道，到电商的“主场”去抢用户。一场电商与传统零售的战争正在2013年打响。

　　线下的反攻

　　面对电商的挤压，传统零售商开始规模化地行动了。

　　或许是总部同在杭州，受阿里巴巴[微博]影响，银泰百货是最早开始电子商务的线下零售商，银泰网[微博]早在2010年10月即已上线，经营商品包括服装、箱包、鞋帽、配饰、化妆品、珠宝、奢侈品等400多个品牌、10万多件单品，并共享其母公司的供应商资源。

　　近两年来，面对电商的挤压，传统零售商开始规模化地行动了。

　　王府井(24.64,0.68,2.84%)百货于2011年8月宣布斥资亿元进军电商渠道，2012年10月放出消息称，电商业务将不晚于年底上线。在这一年时间，王府井网上商城曾高调地在微博上招聘买手、技术及售后人员，目前已有百人规模。

　　无独有偶，12月18日，上海徐家汇(8.46,-0.11,-1.28%)商圈旗下独立B2C网站徐家汇商城正式上线运营，商城定位为时尚综合类高端百货网络商城。

　　除了百货业，传统的家居卖场也纷纷触网，继红星美凯龙之后，近日，居然之家也证实将于2013年上线线上商城，开启电商之路。

　　今年以来，新世界(6.72,-0.03,-0.44%)百货、百盛等内外资零售巨头均大举进军线上渠道。最为高调的恐怕要属万达集团。万达集团的董事长王健林甚至与马云[微博]订下亿元赌局，“2020年，如果电商在中国零售市场份额占到50%，我给马云一个亿。如果没到，他还我一个亿。”

　　用户争夺战

　　不能眼睁睁看着用户被电商拉走几乎是所有传统零售商的共识，最直接的手段就是打折，把用户抢回来。

　　店员刘小姐先后拿出了几双高跟鞋，顾客一一试过后并未购买，而是小声和身边的男友说，网上的类似款产品，价格要便宜一些。

　　这是发生在北京龙德广场翠微商场某鞋品牌店的一幕。在和刘小姐的聊天中，《中国经营报》记者了解到，现在有许多顾客只试不买，以前，店员在被顾客问到网上某款产品时，会告知顾客网上产品不保证正品。但目前，该鞋品牌在许多电商渠道都有授权销售。

　　电商分析师李成东指出，用户线下试穿不买的原因是线下渠道的加价率太高，线上渠道的低价使得用户形成了比价的习惯。

　　线上的低价一方面是因为线上的加价率不高，另一方面是由于线上电商为了争夺用户拼命打价格战，并且以线下线上广告传播全面覆盖的形式吸引了用户的眼球。“线上比线下便宜”成了用户根深蒂固的观念。于是，线下用户被源源不断地吸引到线上。淘宝2012年“双11”大促创造了191个亿的销售额就是最好的佐证。

　　一线城市，主流用户受价格吸引在向线上转移，而在二三线城市，大量的用户选择在线购买就不仅仅是缘于便宜，而是丰富——网上渠道带给他们的是与大城市一样的消费选择。

　　不能眼睁睁看着用户被电商拉走几乎是所有传统零售商的共识，最直接的手段就是打折，把用户抢回来。2012年“双11”过后的十余天后，北京新世界百货便向电商直接叫板，打出“60小时不打烊”的促销，创造了3亿元的业绩。年底岁末，各地百货商场都提前开始年终促销，促销方式也是五花八门。

　　但传统零售业在电商咄咄逼人的攻势下，显得有些力不从心。数据统计，2012年前三季度，商业零售行业共实现营业收入4870.74亿元，同比增长13.12%，增速较去年同期下降近11个百分点；实现净利润134.83亿元，同比下降15.39%。

　　决战供应链

　　在美国TOP10电商企业中，除了亚马逊[微博]和EABY以外，几乎都是传统零售企业经营的电商网站。

　　“王府井百货在北京地区建立了集团的采购中心，对全国性的品牌进行统一采购，将线下的品牌资源共享到线上。”王府井百货集团副总裁周晴表示。据了解，王府井网上商城的经营模式为自采+线下商品线上自营+联营，并倚重采购部门，通过“买手制”来完成商品供应。

　　而上海的徐家汇商城，整合了国内外千余家一线品牌，其中85%左右的传统知名品牌从未涉足电子商务领域。徐家汇商城并非将线上渠道定义于单纯的网上零售平台，而是希望打通线上和线下实现O2O营销模式。

　　从王府井百货和徐家汇商城的线上战略可以看出传统零售商触网正是充分利用了自己的供应链优势。相对于电商企业，这恐怕是最有力的杀手锏了。

　　在美国TOP10电商企业中，除了亚马逊和EABY以外，几乎都是传统零售企业经营的电商网站。这是由于美国传统零售企业本身的系统能力和IT技术比较发达，过渡到经营电子商务比较顺理成章。

　　但是在中国，情况大为不同。T0P10电商企业中，主流的电商企业都是纯电商，依靠资本的力量做大规模。但是这些电商企业在发展中，也遭遇了先天不足，即供应商资源的不足，品牌商认可度不够。因此，纯电商企业最初的供货合作伙伴往往是品牌代理商或者经销商，很难与品牌达成直接的合作。

　　银泰网的副总经理佟欣告诉记者，很多大品牌对电商渠道都不感冒，却与银泰网展开合作，就是因为银泰网背靠的是银泰集团。在欧舒丹的线下宣传册上，明确标明“线上购买请到银泰网”的字样。随着品牌商对电子商务的重视程度日益加强，那些传统零售商触网的后发优势就会越来越明显。

　　不过，光有后台的供应链优势还不够，电商企业前端的互联网运营经验也至关重要。传统零售商补运营课的同时，电商企业在供应链方面也在迅速成长。

　　2013年，传统零售与电商的战争才刚刚开始。