中国商业品牌到底值不值钱？值多少钱？在市场上的地位和影响力如何？中国商业联合会日前举行的中国商业品牌价值高级研讨会上传出的消息说，在进行广泛调研的基础上，中国商业名牌价值的量化标准和评估体系即将出台。

近来，可口可乐开始涉足零售行业，要在中国做零售专业店，凭的是什么，是其闻名于世的品牌。沃尔玛、家乐福、宜家等跨国商业巨头何以能够叱咤全球零售市场，又为什么都有自己强劲的品牌商品呢？一个重要原因也是他们都有强大的零售商品牌。而在世界品牌名牌实验室评估的2005年中国品牌500强中，即使是在严重高估的情况下，中国的商业零售业也没有进入前100名的品牌出现。

那么，中国商业的品牌到底值不值钱？值多少钱？在市场上的地位和影响力如何？中国商业联合会日前举行的中国商业品牌价值高级研讨会上传出的消息说，在进行广泛调研的基础上，中国商业名牌价值的量化标准和评估体系即将出台。中国商业名牌管理委员会常务副主任王福清表示，建立中国商业名牌价值的量化标准和评估体系，可以准确衡量商业名牌的经济价值和卓越企业的绩效变化，使之成为企业改进经营管理的利器、社会了解企业进步的工具，使商业服务业创造价值的活动可以得到直观的反映。

市场竞争进入品牌时代

“中国只有卖出8亿件衬衫才能进口一架空客380。中国出口的衬衫平均一件只有30美分到40美分的利润！”商务部部长薄熙来去年对法国企业家们说的这句话同时也暴露出了中国产品品牌的一个巨大尴尬——“制造大国，品牌小国”。

事实上，在经济全球化时代，品牌已经成为一个国家经济实力的象征和一个民族整体素质的体现，国家竞争力的强弱，最终取决于企业国际竞争力的强弱。强大的品牌溢价能力让那些跨国大企业在全球各地如鱼得水，收获巨大的利润。美国的大公司、跨国公司最多，全球营销能力最强，品牌竞争力也最强，它们在世界500强中占据了全球生产企业的40%，国际贸易的50%，国际技术转让的60%。正因为如此，日本上世纪80年代开始进入品牌建设阶段，韩国也后来者居上，在上世纪90年代领导了品牌强国的风潮。

如今，中国也开始迈进了 “品牌至上”、“品牌决定成败”的时代。进入21世纪之初，国家启动了名牌发展战略，开展了中国名牌产品认定；在商品流通领域，中国商业联合会也从2001年开始在商业领域推动名牌发展战略，并启动了中国商业名牌的认定和管理工作。几年来，一大批商品和服务质量在国内处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、顾客满意度高、具有较强市场竞争力的商业品牌脱颖而出，成为中国商业名牌，对推进商业行业名牌战略的实施，促进商业企业努力提升商品品质和服务质量，大力发展服务品牌，提高核心竞争力发挥了巨大的作用。

随着近年来中国的商业面临越来越激烈的竞争形势，国家连续出台政策规范和促进零售业的发展，大力鼓励具有竞争优势的流通企业实现规模扩张，鼓励零售企业进行跨行业、跨地区、跨所有制的资产重组，鼓励各种资本参与流通企业改组改造，引导支持流通企业做强做大。

在这一背景下，商业领域的品牌特许经营、兼并收购和合资合作热潮日益兴起，仅在刚刚过去的2005年，国内零售业就发生了多起收购案：江苏五星电器收购青岛雅泰电器、永乐收购河南通利股权和台湾灿坤集团在国内的家电卖场、国美收购深圳易好家、百联集团通过控股大商国际收购大商股份……而外资零售企业则在我国商业全面开放之后更是选择了以并购的方式入场：百安居收购了借牌运营而倒闭的普尔斯玛特部分店铺，英国Ashmore投资管理公司以3亿元收购深圳民润农产品配送连锁商业有限公司52.24%的股份等等。

实际上，当企业发生产权转让、企业改制、重组、清查、中外合资合作、抵押贷款等经济情形，都需要进行资产评估。除此之外，对企业进行全面整顿、了解企业目前整体状况时，同样需要资产评估，而企业的品牌资产，是企业所有资产中特别需要评估的资产。当同仁堂以1.06亿元整体收购净资产3696.78万元的天津狗不理包子集团时，标志着商业企业已经意识到，品牌资产是客观存在、不容忽视的，对现有的品牌资产的价值进行客观的评价是必须的；同时，随着市场经济的发展，商品和服务的差别化成为企业竞争力的重要组成部分，而差别便体现在品牌的专有和专用上，体现在品牌的价值中。

品牌是企业的无形资产，是企业经过多年的发展积累沉淀下来的宝贵资源，也是企业实现可持续发展的重要保证。那么，商业品牌到底值不值钱？值多少钱？在市场上的地位和影响力如何？近年来，中国商业名牌管理委员会组织开展了中国商业品牌价值的研究工作，力图从商业行业的特点出发，建立起一整套中国商业名牌价值的量化标准和评估体系。王福清表示，希望通过这一研究，可以准确衡量名牌的经济价值和卓越企业的绩效变化，使之成为企业改进经营管理的利器、社会了解企业进步的工具，使商业服务业创造价值的活动可以得到直观的反映。

据中国商业名牌管理委员委员、高级工程师黄鹏介绍，中国商业品牌价值评估方法是在吸收国内外先进方法的合理部分的同时，注意克服和弥补其不足之处，并充分考虑到中国商业行业具体特点的基础上建立的，这使得中国商业品牌价值评估模型和方法更具备科学性、客观性和准确性。他说，中国商业品牌价值的评估，不仅要从营销、财务和法律等角度进行全面细致的审视，也要考察品牌的业绩、前景、市场机会和竞争状况，同时也要充分反映消费者即顾客对品牌的评价状况。

据悉，根据以上原则和要求，中国商业名牌管理委员会对获得2004年中国商业名牌的一部分较好的企业品牌进行了初步评估，得到了参评企业和业内专家的广泛认可和好评。

中国商业品牌的差距

品牌形象实际上是品牌在目标消费者心目中的印象，是一种超越了商品或服务本身却更能令商品或服务区别于其竞争品的赋予。它可以成为顾客完成购买或消费行为的一个强有力的支撑点。品牌形象越突出，才越有可能让消费者记住你的品牌，对于促进购买将产生决定性的因素。“天天低价”是沃尔玛展现在顾客面前的品牌形象，沃尔玛正是靠着这一利器击败K－Mart等竞争对手的。

然而，目前国内商业企业的品牌普遍缺乏形象塑造，至今还没有一个品牌形象塑造得那么鲜活。中国的商业品牌价值，且不说与国外品牌相比较，即使是与国内优势产业的品牌相比较，也仍然存在着较大的差距。

品牌规模小，价值低，不重视品牌价值的评估。沃尔玛是全世界最大的商业零售企业，也是全世界最大的公司，其品牌价值在世界上名列前茅。而在世界品牌名牌实验室评估的2005年中国品牌500强中，即使是在严重高估的情况下，中国的商业零售业也没有进入前100名的品牌出现。不难看出，中国商业的品牌主体规模普遍还比较小，品牌价值不高，缺乏核心竞争力。

品牌创利能力差。品牌增值是品牌作为企业资产要素的重要体现，是品牌参与企业价值创造的重要表现。一种品牌的增值能力越大，它的创利能力就越强。根据国家信息中心的数据，我国连锁超市百强的净利润率仅为1.32%，只有国外连锁超市平均利润率的一半。

品牌投入少，宣传力度小，发展后劲不足。根据中国商业名牌管理委员会近几年在认定中国商业名牌工作中掌握的数据发现，我国商业品牌的宣传广告费用极少，平均尚不足50万元人民币，许多企业甚至基本没有这方面的投入；而在美国排名前50位的品牌，每年投入的广告费平均在1.58亿美元，可以占到销售额的5%左右。在国家商务部对国内121个自主品牌出口企业做的调查中，广告费平均为3亿元人民币，基本上占销售额的1%至2%。相比之下，国内商业品牌的投入实在是微不足道。

品牌保护意识差，尤其是服务品牌的注册还不普遍。这反映出国内的商业品牌经营意识比较差，不少企业在对品牌的法律保护意识还有欠缺，不少服务品牌有雷同之处，差异化和创新不够，一旦被别人抢注，就容易产生纠纷。

王福清强调，商业品牌价值评估不仅仅只确定评估品牌资产的价值，更重要的是通过评估，对企业进行全面的清查和梳理，发现企业在品牌、管理、经营过程、资本结构、企业效率和效果等各个方面存在的问题和不足，努力解决或为企业提供建设性的意见和建议。

商业品牌如何增值

中国零售市场对外开放以来，外资商业企业长驱直入，国内商业企业的生存和发展普遍蕴藏着危机，而其中最大的问题就是缺乏自己的品牌。尤其是许多地方零售商往往一味照搬西方企业的成功经验，疏于塑造自己的品牌。实现品牌价值的增值，是一个企业品牌战略的核心所在。品牌价值的增值，只能通过提升品牌市场上的优势地位和进行品牌价值延伸来实现。

有研究表明，对企业来说有三种可以提供收入来源的资产类型，即有形资产、品牌和其他无形资产。而在竞争性市场上，最多达70%的收入可以归功于品牌。这个比例随着市场竞争程度的加深而提高，市场竞争越激烈，品牌资产越值钱。因此，应当在企业的决策层中形成“品牌是最有价值的资产”的共识，并将品牌价值的保值和增值纳入企业经营绩效考核体系。通过这种制度化的手段，使品牌的价值在企业经营中得到真正的体现，使品牌价值评估成为企业品牌战略发展的有效工具。

品牌的价值最终要通过超出一般的赢利能力来体现。品牌打造的过程，应该是一个不断的盈利的过程。如果一个企业不能盈利，那么其品牌就是毫无价值的。事实上，一个品牌只有建立在大量挣钱的基础之上才有存在的价值，其生存和发展才会有一个好的基础。

虽然说“顾客第一”是许多商业企业不离嘴的一句口号，但是，能够真正在企业内做到“彻底的顾客导向”的还不多。要提升品牌的价值，首先要提升品牌在顾客心目中的价值。这就需要以顾客满意为核心，对企业经营思想、管理机制、工作流程和企业资源进行全面的整合，来不断提高品牌的忠诚度、知名度和顾客满意度。时下的促销力度，将国内商业的促销推上了一个新高度。但也必须警惕：促销也会“审美疲劳”。而如果频繁推出促销，有可能会降低商场的品牌价值，陷入不促销就没人气的恶性循环。

品牌行销越广，其抵御竞争者和扩张市场的能力越强。国内商业企业要充分利用国家促进零售业发展的政策，利用作为中国商业名牌的品牌优势，不断延伸品牌的市场范围，实现规模扩张，进行跨行业、跨地区、跨所有制的资产重组，尽快做强做大。

获得注册、享有商标专用权从而受到商标法保护的品牌较未注册品牌或注册地位受到挑战的品牌价值更高，而受到特殊法律保护的品牌较受一般法律保护的品牌具有更大的市场价值。因此，商业企业要给予品牌以强有力的支持。有人说媒体是第三营销力，要善于运用媒体的力量来扩大品牌的影响，注重投入的质量和实际效益，而不是简单地打广告。

20世纪90年代初期，“中原之行哪里去？郑州亚细亚！”作为中国现代商战的挑起者，亚细亚借在央视打出的这句广告语一夜之间成为誉满全国的知名品牌。然而，亚细亚一方面在借助广告大肆营造品牌知名度的同时，却在不考虑自身条件、没有明确的发展战略、缺乏正确的经营理念和企业文化战略的情况下，忽视经营效益盲目扩大规模。结果是2000年9月，在多家债权人起诉下，郑州中院依法裁定亚细亚破产还债。相信郑州亚细亚的教训，能给国内商业企业的品牌塑造和价值提升以深刻的启迪。