| 茅台定价能力：馅饼，陷阱？ |
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| 作者：姚峰 来源：2006年07月19日 21世纪经济报道 人气： 时间：2006-7-20 10:58:37 进入论坛 |
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茅台是饮者所爱，也是资本所爱。
作为一家长期以来一直属于基金重仓股的上市公司，贵州茅台(600519.SH)1999年至今年产品毛利率一直维持在80%以上，净利润增长在16%-40%之间，属于高速增长的典范。而且，这种增长并不是建立在大量固定资产投资之上的。
茅台是一个历史悠久的白酒品牌，传统的产品生命周期理论已经很难解释茅台近年来的爆发式增长。而更大的解释也许在于由于消费升级的因素对于茅台销量的推动。
奢侈品位移
2005年的数据表明，茅台的利税在全国五大高档白酒中排名第二，位于五粮液之后，但增长速度却为33.14%，排名第一，远高于五粮液9.68%的增长速度。
国信证券研究所许彪、毛长青认为，在消费升级的推动下，白酒的高档化趋势日趋明显。目前，高档白酒总量在2万吨左右的水平，且每年保持着15％左右的增长；同时，高档酒的价格也在逐年走高。
近年来，白酒行业规模已趋于平稳，特别是随着居民收入水平不断提高、社会经济活动更加活跃，中高档白酒已改变在消费者心目中“奢侈品”的定位，演变为日常快速消费品，茅台近三年来快速增长的销售数据也验证了这一趋势。2003年，茅台销量5600千升，销售收入31.8亿元；2004年，茅台销量6000千升，销售收入40多亿元，2005年销量过万千升，销售额百亿元。
市场业绩的不俗加上茅台所具有的独特文化、品牌内涵，在消费升级的背景下，引起了资本对于茅台的价值重估。
在此之前，贵州茅台酒自2006年2月10日起，出厂价格平均上调15％。申银万国证券研究所的分析师赵林指出，茅台的提价再次印证了品牌和稀缺性资源企业的市场定价能力优势，以及长期提价趋势。
尽管赵林认为，2006年初茅台提价有望带来新一轮中高端名酒涨价，但他也表示整个白酒行业的调整可能不同于2003年的价格普涨。因此，目前对白酒板块的投资仍应建立在品牌和定价能力基础之上。
贵州茅台拥有高度的品牌壁垒保护，毛利率高而且稳定。与固定资产投资巨大的基础行业不同，其利润增加并不需要大量的固定资产投资，经营风险小，自由现金流充沛。贵州茅台其产品存货不会随时间推移而贬值，相反会升值。所以即使碰到某年销售不利，也不会产生经营的困难。
有分析师认为，贵州茅台将进入其历史上成长最快的阶段，该阶段的标志就是茅台产品价量齐升。
由于茅台酒的生产周期为5年，当年的产量5年后才能转化为销售量，所以贵州茅台的销售量在之前一直得不到有效提升，高度茅台的销售量一直维持在3500吨以下。
但贵州茅台从1999年开始增加产量，当年生产量为6000吨，2003年为10000吨，按照五年周期计算，这部分产能在2004年起开始贡献利润。贵州茅台进入了至少5年的销售量翻倍的阶段。
馅饼还是陷阱？
但消费升级是馅饼也是陷阱。
贵州茅台此前的公告称，“十一五”万吨茅台酒工程一期新增2000吨茅台酒技改项目完工后并进入正常生产后，每年新增茅台酒生产能力2000吨。
华泰证券研究所分析师张芸认为，尽管自2001年茅台酒产量开始快速增加，2005年产量达到1.24万吨左右，但根据酿造工艺要求，理论上整个产品的生产过程要经历5年时间，因而茅台产量的商品化释放将是一个相对缓慢的过程。
业内有句常说的话是：“离开茅台镇酿造出的茅台就不是真正的茅台。”也正因为如此，茅台的销售额一直都落后于五粮液，他没办法像五粮液那样快速扩张产能。对于茅台而言，关键的问题是，快速提升产能又如何维持自身的独特品质？
而且，近几年，茅台为了扩大产能，提高销售额，在贵州兼并了很多大大小小的企业，这些企业鱼目混珠，参差不齐。
茅台走兼并的路线符合垄断竞争的发展特点，但却不符合白酒行业发展趋势。虽然茅台兼并本区域市场有它的中长期目标考虑，短期内能够快速扩张，增加基础力量，但是从长远发展看，地方强势企业必将力歼散兵游勇，不利于茅台长期发展。
茅台为了维系品牌形象，不敢轻易开拓中低端市场，便想利用兼并企业生产的产品开拓中低端市场。茅台兼并的企业中，多为贵州企业，这些企业要想将产品销售出去，必将利用一些消费者不为知晓的名称去开拓市场，品牌不会带茅台这两个字，充其量说是茅台酒厂出品，必定要跨区域作战。这极易带来消费者不买账、管理困难、容易损坏主品牌等弊端，并会出现开拓其他区域市场投入高回报低、很难打败地方知名品牌等问题。
长期关注白酒行业的营销顾问朱玉增表示，茅台要有更大的市场发展，更好生存的利润方向来自于更加广阔的国际市场。
他说，跳出国内白酒低端竞争的表象，以大家风范让国际市场像中国人接受人头马、轩尼诗一样接受我们中华民族的国酒，这才是茅台应有的战略观。
贵州茅台显然也意识到了这个问题，目前公司已经将茅台品牌明确定位为：国酒、绿色食品、世界上最好的蒸馏酒。这个定位包含三个层次，“国酒”与历史相连；“绿色”代表消费趋势；“世界上最好的蒸馏酒”表明品质地位。
这个定位已经显示出贵州茅台意图在高端市场进行差异化营销，试图将产品定义为与时尚和健康相联系的奢侈品，从而在未来吸引潜在的消费者、培育新的消费群体。但能否在市场上收到了良好的效果，显然这还需要时间的检验。
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