摘要:面对经济全球化下新的竞争态势，零售企业迫切需要适合零售经营特点的核心竞争力理论的指导，以实现可持续的竞争优势。本文从对国内外核心竞争力的概念分析出发，运用普拉哈拉德和哈默的核心竞争力“树型”理论推出零售企业核心竞争力的基本概念，并对概念的内涵进行了剖析，为核心竞争力理论在零售业企业中的运用奠定了基础。

　　关键词:零售企业;核心竞争力;购物体验
　　
　　随着我国对零售行业的开放，国外各大零售企业纷纷抢滩中国市场，国内零售企业面临着激烈的竞争压力，如何实现可持续的竞争优势成为我国零售企业应对外资零售企业的唯一途径，这就需要零售企业根据零售行业的特征、所处的竞争环境以及自身资源情况培育企业的核心竞争力。
　　
　　一、有关核心竞争力概念的一般论述及其评价
　　
　　普拉哈拉德和哈默在1990年发表的HBR杂志上的《企业核心竞争力》一文第一次明确提出了“核心竞争力”的概念，。此后，人们对这一概念有多方面的扩展、理解和界定，如David Lei、Michael A.Hitt和Richard Bettis提出动态核心竞争力的概念，巴顿在其著述中提出核心竞争力是组织的知识体系，美国麦肯锡咨询公司认为核心竞争力是“某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到世界一流水平的能力”。
　　
　　二、“树型”理论的一般论述
　　
　　普拉哈拉德与哈默在描述核心竞争力时提出了一个非常形象的“树型”理论，他们将企业比作一棵大树，企业的最终产品与服务如同大树的果实和树叶，树枝是结合产品与服务的战略业务单位，树干是核心产品，而为整棵树提供养分、维系生命、稳固树身的就是核心竞争力，如图1所示。只有核心竞争力这个树根的发育完好和养分充足，才有核心产品这个树干的健壮和最终产品与服务这个树叶的繁茂；相反，树根的衰败虽然在短期内不一定引发树叶迅速枯萎，但从长远来看，此树必死无疑。见图1。

 　　
　　资料来源：C.K.普拉哈拉德、加里.哈默“公司的核心竞争力”，迈克尔.波特、加里.哈默等著《战略45位战略家谈如何建立核心竞争力》，中国发展出版社，2002年4月，第358页。
　　
　　三、“树型”理论在零售业中的应用
　　
　　零售企业既不像制造业中有形物质产品的大规模机器生产，也不像其它类型服务企业可以采取人—机接触式或机—机接触式（如银行的自动柜员机）的服务生产方式，零售企业“产品”的生产必须由员工（服务主体）与顾客（体验主体）通过服务交互、共同参与才能完成。如果将普拉哈拉德和哈默提出的非常形象的“树型”理论借用到零售企业中，则可以帮助我们更深刻地理解零售企业核心竞争力的内涵及其特殊属性。见图2。

 　　
　　从图2可见，顾客最终购物体验感受类似于大树的树叶和果实，作为最终产品它是顾客去零售店购买产品追求的价值所在，这种最终产品不只是顾客最终购买到的有形的产品，而是一个综合体。从需求角度看它是由三部分组成的：物质产品＋感觉享受＋情感体验；这种产品又是一个无形的产品，它是顾客付出金钱、时间、精力而从零售店获得的一种阅历的产出，是一个体验和回忆的情感过程。

　　对顾客综合性消费体验需求的满足需要零售企业各部门的协同努力，这些部门类似于大树的树枝，即战略业务单元，采购部门、物流配送部门、营销部门等分别满足顾客的多方面需求，他们从业务类别上各不相同，在经营运作上的要求也不相同，但在满足顾客消费需求这一共同目标下组合在一起，提供结果一致的树叶和果实。
　　对零售企业来说，这个核心平台就是顾客购物及体验服务的整个过程，这个过程的实现是通过零售企业各战略业务单元通过对顾客体验价值追求的认知并将这种认知转换为有形的产品组合排列和无形的服务体验，通过服务员工优异的服务态度和服务行为，融合良好的服务设施和服务流程，达到甚至超过顾客的购物体验期望，则说明此企业具有强有力的核心平台。

　　核心竞争力是创造优异顾客价值的独特能力，只有将这种能力转化为相应的核心产品，才能最大限度地发挥其价值；零售可以凭借其在核心平台上构筑的强大能力，不断扩大其经营规模和应用范围，实现规模经济、范围经济及成本的下降和风险的规避。

　　综合以上分析，本文认为零售企业核心竞争力是指企业在竞争市场上通过协调整合其战略性资源，实现优异顾客购物价值体验的一组独特知识与技能的有机集合。
　　
　　四、结语
　　
　　本文从对国内外核心竞争力的概念分析出发，运用普拉哈拉德和哈默的核心竞争力“树型”理论推出零售企业核心竞争力的基本概念，并对概念的内涵进行了剖析，为核心竞争力理论在零售业企业中的运用奠定了基础。当然，随着经济的发展和核心竞争力理论的发展，零售企业核心竞争力这一课题还需要进一步发展和完善。
　　
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