摘 要: 随着国外各大零售企业纷纷进入中国,我国零售企业迫切需要保障自身的持续发展。一套行之有效的企业竞争情报系统是构筑竞争优势的关键。本文在对竞争情报的概念和特征进行研究的基础上,就我国零售企业的生存现状和面临的各种问题进行了分析,并讨论了竞争情报系统对我国零售企业可能产生的影响。据此提出了我国零售企业打破目前的困境,构建竞争情报系统的可能性,以及如何有效利用管理竞争情报系统的方案。

　　关键词: 竞争情报 零售企业 竞争力
　　
　　一、引言
　　
　　由于经济全球化和区域经济一体化的不断深化,市场竞争愈发激烈。一个企业,要想使自己始终站在市场的前沿,唯一的办法就是让自己永远处于相对优势的地位。而在这个信息爆炸的时代,谁能在浩瀚的信息海洋中掌握信息优势,谁就能处处掌握先机。可以说,信息优势是企业在信息时代市场竞争中生存和发展的根本。

　　零售业是与广大群众联系最直接、最密切的行业,目前呈现出业态多元化、均衡化、组合化等发展趋势。改革开放三十年来,我国零售业一直呈快速发展的势头。从1978年到2004年,我国消费品零售总额增长了34倍,年均增长率达到14.6%,零售业对于GDP的贡献更是达到了8%左右。如此巨大的蛋糕自然吸引了无数人的眼球,在我国正式加入WTO后,国外的大型零售企业便强势加入了我国零售业市场的争夺之中。在这种情况下,竞争情报对于商业

　　零售企业的生存与发展起到了决定性的作用。
　　
　　二、中国零售企业发展现状
　　
　　零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。从行业的生产要素来看,零售行业是典型的劳动力密集型和资金密集型行业。其行业范畴覆盖了食品类、服装类、电器类、化妆品类等居民日产生活所需的方方面面。百货零售连锁业则是其中的翘楚,故本文将其作为表述对象。

　　在20世纪90年代以前,国内零售市场长期保持着百货商店一统天下的单一格局,其市场份额达60%以上。中国加入WTO以后,随着消费者需求的变化和零售市场竞争的加剧,大型综合超市、超级市场、便利店、专业店、专卖店、家居中心、仓储商场等新型零售业态得到快速发展,成为中国零售业规模扩大的主要动力。在过去的10年里,中国零售业走完了国外零售业150年的商业历程,西方发达国家历经8次零售革命形成的20余种业态几乎全部在中国出现,只是各种新型业态同时出现,没有时间阶段性,且部分业态具有明显的不足,与国际上通行的标准业态相比有较大的差距。但是,伴随着近几年市场的发展,我国零售业相比以往有了长足的进步,其中百货零售连锁业是重要的代表之一。至2008年,我国连锁零售业在国内零售业中已经占据了超过2/3的份额。

　　从整体上看,目前国内企业整体规模偏小、各项成本较高,规模扩张更多的是一种外延式扩张,更看重的是网点资源的抢占,规模效益没有充分体现,只在一定程度上提高了综合毛利率,但各类经营费用居高不下,导致净利润率远低于家乐福、沃尔玛等国际巨头。同时商品周转速度慢、采购配送水平低也造成了高库存和断货共存等问题。外商的规模化优势和低价销售策略大大提高了其市场占有率,使国内零售企业市场份额大幅缩小,直接影响了国内零售企业市场地位。但是,相比2004年国外零售企业进入我国市场时的来势汹汹,我国本土大型企业已经做了充分的应对,并且积极转型。例如如今中国连锁零售业巨头之一的国美电器实现销售收入424.79亿元人民币,同比增加71.77%,是零售巨头沃尔玛在华销售额的近3倍;上海华联、江苏苏果等大型超市公司同样也是业绩不凡。可说我国零售业已有了相当的竞争力。
　　
　　三、竞争情报对我国零售企业竞争力影响的分析
　　
　　零售企业如何利用竞争情报强化自身的竞争力,并突破困境呢?从大局来看,可以归纳为三点:

　　1.利用竞争情报全面了解对手的信息

　　首先,企业可以利用竞争情报完善自身的整体架构,包括管理层构建,下层构建,对手情报收集体系和市场情报收集体系的构建。古语有云:知己知彼,方能百战不殆。只有充分地了解对手,了解自己,才能更有效地改变自己,以求突破困局。“了解”是竞争情报的基本目标。在市场竞争中,了解你的对手,对其进行分析是极为重要也是相当关键的。企业分析并获取对手的信息,是为了推测竞争对手在参与竞争中可能采取的行动的实质。同时,分析研究对手,取其长处,去其短处,可以让企业在发展的过程中更为顺利。

　　外资企业的强势进入,不仅给我国本土企业带来了危机,而且带来了发展的机遇,取长补短才能强化自己。对国内零售企业来说,外资企业的生产管理模式、生产经营模式,情报收集模式都值得借鉴学习,以此来完善自己的企业构架。

　　其次,利用竞争情报可以更好地了解市场状况,降低市场风险,一方面包括大环境,如粮食产业由于气候等问题所带来的产量变化,政府政策带来的市场风向改变等。另一方面包括由于竞争对手的竞争策略改变所带来的市场风险,如价格战。

　　在百货连锁零售业,最常见的就是利用竞争情报对付价格战。价格战是卖方为了挤占市场而采取的一种竞争手段,其目的是为了进一步提升市场份额,成为行业主流品牌,或打压其他竞争对手而实现行业洗牌。作为一种最原始的营销策略,价格战因其具有杀伤力强、短平快等诸多优点而被广泛采用。最常见的就是竞争对手之间派遣人员去对手超市进行抄价,以便对比价格作出合适调整。

　　避免价格战的关键是了解竞争对手。竞争情报可以帮助企业决定什么时候用什么样的方法同对手竞争或合作,它也是最简单便捷的稳定市场方法。成功的竞争情报监测项目可以使整个公司都密切关注对手的行动,了解对手的战略、动机、财务状况、销售状况和顾客情况等。一旦对手商品价格发生变化,企业可立即作出反应,减少操作失误。故在平时积累大量竞争对手的信息就显得尤为重要。此外,利用竞争情报可甄别竞争对手并对其行为作出反应。并不是在任何时候都有必要对所有竞争对手的行动作出反应,真正需要关注的是向同一消费群或同一细分市场销售产品或提供类似功能服务的竞争对手。

　　利用竞争情报的方法比较自己产品相对竞争对手的产品价值,并以此来定价也是相当重要的。例如通过逆向工程分解来了解竞品。在计算机行业这种方法十分有效。就像在戴尔笔记本电脑市场通过价格战争夺份额时,联想和苹果则通过推出更多的产品创新点来吸引消费者,增加产品附加值。

　　最后,在做投资决策之前,企业可以利用竞争情报分析市场结构,根据对经济和竞争对手的行为预测决定是否进行产业扩张。企业增加生产能力的目的通常是改善企业的竞争地位、增加市场占有率和利润率。但如果扩张的结果导致产业产能过剩或者是价格战,则不仅达不到目标,还会使整个产业利润下滑。预测工作包括计算市场发展潜力和竞争对手的能力,从而计算出总产业能力和各方的市场份额。

　　因而,当竞争对手利用价格竞争战略实施价格战时,企业可以充分利用竞争情报分析得到自身或对手方面的优劣势,减少对竞争对手的误解,确定对手的行动和反应方式,了解竞争对手的综合实力,加以利用,保证自己的最大利益,或者控制自己利益损失在最小的范围之内。

　　按照我国法律,分析竞争对手的主要信息有:生产规模与生产能力,产品市场占有率,营销策略与途径,管理方式,产品质量与生产技术水平,等等。

　　获取这些公开信息的主要方式通常是从竞争对手的各类发布会,各类报告会,以及考察和市场调查来获得。而获取非公开的信息,主要是通过收集对方内部刊物、学术文献、技术报告等仅在企业内部传播的信息,然后通过这些公开或非公开的信息,利用情报分析技术从中淘选有用的信息。

　　同时,也可以从市场上购买竞争对手的产品来研究以图获得生产工艺,技术手段等非公开信息,借此以实现对竞争对手的分析。

　　2.利用竞争情报为企业市场竞争提供决策的依据

　　如同前文所说的,我国本土零售业普遍面临着资金实力不足的严重问题,因此有效利用资金,并且加速资金的良性周转,成为了影响零售业发展的一个关键问题。作出完美的决策成为了这一切的根源,而竞争情报无疑能够为决策者提供更多的参考选择,以求作出最优解。

　　竞争情报系统的主要特点就是对于信息的战略认识和应用。竞争情报系统就是为企业创造竞争优势和抵消竞争对手优势的信息资源的开发利用。企业的生存依赖于市场,因此市场的信息尤其重要。例如对于连锁零售企业来说,准确地判断顾客价值是做好零售的一个关键。

　　所谓顾客价值,就是顾客眼中的好处。顾客群的特点不同,其眼中的好处有别。高端顾客看重商品和服务满足自己偏好的有效性,而忽视其价格;低端顾客对价格高度敏感,却并不在乎商品和服务的针对性。至于中端顾客,往往既重价廉又要物美,沃尔玛就用“天天平价”加“超值名牌商品”打动他们。据此可知,瞄准顾客价值,就是盯住一类顾客群和他们眼中的好处,想方设法满足其需要。能够吸引消费者,自然在竞争中处处占优。而要想了解顾客的喜好,自然就需要周密的市场调查。

　　不仅仅在细节问题上,整体大环境中的决策更是需要及时、准确、有效的信息情报来支持。例如某大型零售企业在一座城市中销售效益已经达到初步饱和,那么是否要在其周边的二三级城市进行投资呢?这种情况下,周边城市的居民收入、地理位置、货源、当地政府的政策思想等各种情况都可能对下一步行动造成影响。

　　市场经济是竞争的经济,企业在市场经济环境下不可避免地要进行博弈和竞争,企业在面临博弈的时候,信息结构直接影响博弈的结果,而要获得竞争优势并不断地发展壮大,需要竞争情报为竞争提供支持。可以说,战略决策的关键是在竞争情报的基础上,对竞争环境、竞争对手和企业自身进行调研,分析并认识未来的机遇和威胁,分析和识别自身的优势和缺点,是从而形成独有的战略思想与发展目标。因此,对于零售企业而言,要提高企业研究和制定竞争战略的能力,就必须重视企业的竞争情报系统的建立。

　　3.利用竞争情报加强企业自我保护能力

　　前文已经提到,我国的零售企业的企业构建大多存在缺陷,这不仅表现在企业平时的运作之中,而且表现在对于应对处于强势地位的竞争对手的情报刺探时无法有效地保护自己的商业情报。

　　竞争情报又被称为“白色情报”,意指其信息来源的公开性和获取信息的合法性。在如潮般的信息中“冲浪”、“淘金”正是竞争情报独到之处。它利用的正是人们的疏忽大意、浮夸、渎职、贪功和好奇等一切商业秘密保护中最令人头痛的缺陷,以及一切人的天性缺点,而这其恰好是竞争情报最得意之笔。不了解竞争情报特点和手段的人很难使商业秘密的保护具有现实针对性,很难使商业秘密保护系统达到完善。

　　由于竞争情报与秘密情报的相通性,在商业秘密保护中引入竞争情报机制,还将对有效防范商业间谍的窃密、内部人员的故意泄密起到事半功倍的效果。因此企业在对于内部关键情报信息的保密技术方面同样需要重视。通过收集情报建立竞争情报系统,企业本身也能获得大量的保密经验。可以此建立一套规范有效的企业信息保密制度,以此来约束相关人员。须知,商业秘密不同于专利,并没有专属权,只要是通过合法手段拥有,其他企业都可以使用,因此对于商业情报的保护不容忽视。
　　
　　四、结语
　　
　　企业的生存、发展和壮大是一个不断发展的过程。我国零售企业要想在激烈的市场竞争中变被动为主动,在复杂多变的环境中洞察到变化趋势,预见先机,就必须重视竞争情报的重要性,并且着力完善竞争情报系统,只有这样才能真正在这个竞争激烈的时代处处领先。
　　
　　参考文献:

　　[1]田方萌.沃尔玛零售方法[M].北京:中国商业出版社,2002.4.

　　[2]林晖.竞争情报在企业市场竞争中的战略应用.商场现代化,2005.513.

　　[3]包昌火,谢新洲等.企业竞争情报系统[M].北京:华夏出版社,2002.

　　[4]魏鲁霞等.企业发展与竞争情报[J].情报杂志,2003.7.

　　[5]刘龙英.关于企业建立竞争情报系统的探讨[J].情报探索,2006.4.

　　[6]苏东平,张新生,冯莉.企业技术创新与竞争情报服务[J].冶金信息导刊,2003.5.

　　[7]宋晓枫.竞争情报如何在企业信息化中发挥作用[J].现代情报,2006.1.

　　[8]郎诵真等.竞争情报与企业竞争力[M].北京:华夏出版社,2001.

　　[9]刘西友.强化我国企业竞争性情报工作的对策.中国乡镇企业会计,2006,5.

　　[10]罗宾斯.管理学[M].北京:中国人民大学出版社,1997.