内容摘要:“顾客让渡价值”概念反映了顾客价值和顾客成本两个方面,可以对商品的市场竞争力进行一定程度的描述,但因其是绝对数而非相对数,所以很难对不同类型尤其是价值差异较大的商品的竞争能力进行比较。本文以商品市场能数为分析工具,提出企业提升顾客让渡价值进而提升商品竞争力的路径。
　　　　
　　对商品竞争力的认识目前没有普遍统一的观点,有学者认为是企业所生产和销售的产品或服务在多大程度上为市场所接受;另一些学者则认为顾客总价值的大小决定了商品在市场上受欢迎的程度,而顾客总价值与顾客总成本之差,即所谓顾客让渡价值(customer delivered value)的大小则与提供该商品的企业的核心竞争力密切相关;还有一些学者则将之等同于顾客内心世界所感知的产品或服务的价值,认为实质上就是使用产品所获得的“满足感”或“顾客价值”与所付出“代价”的比值。对于企业竞争力,经济学的解释是:经济效率或者生产率的差异,最直观地表现为一个企业能够比其他企业更有效地向消费者或者市场提供产品或服务并能够获得自身发展的能力或者综合素质。菲利普•科特勒提出的“顾客让渡价值”概念反映了上述的顾客价值和顾客成本两个方面,应该说可以对商品竞争力进行一定程度的描述。因此肖灵机提出一个商品市场能数(index of market-energy)的概念,用以作为衡量商品竞争能力的指数。商品市场能数(Ime)=顾客价值(customer value)/顾客成本(customer cost)
　　即:Ime = Vc / Cc

　　商品市场能数(Ime)量化表征商品竞争力,对存在价值差异的不同商品的市场竞争力进行统一度量。商品市场能数Ime的数值量化了商品竞争力的强弱大小。
　　
　　理论解析:顾客让渡价值、企业成本与商品市场能数
　　
　　包含产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等一组收益的顾客价值,以及包含货币成本、时间成本、精力成本、体力成本等一组付出的顾客成本(Philip Kotler,1994),都是企业所支付于其商品的单位总成本的函数。假定行业内不同企业的投入边际回报效果同等,企业在向消费者提供商品时投入的单位总成本越高,消费者得到的顾客价值也越大,而需要花费的顾客成本会越小。顾客价值Vc与顾客成本Cc之差就是顾客让渡价值Vcd,即Vcd=Vc-Cc,其值越大,消费者对商品就越青睐。
 
　　企业供应市场的商品不仅仅面临单个消费者的评判与选择,而存在着消费者群体。广大的消费群体由于消费偏好和个人特质的多样性使得对企业投入同样成本带来的顾客价值和顾客成本评价更为复杂,几乎每个消费者都会有与之对应的顾客价值曲线和顾客成本曲线。

　　即,存在Vci=fi (Ce) 和Cci=ζi (Ce) 的曲线簇。其中:i代表行业所有的N个消费者中某一个,i=1,2,3,…,N

　　对应于企业投入的成本变化,不同消费者虽然会感受到与己对应的互有不同的顾客价值曲线和顾客成本曲线,但当企业投入的资源配置及运营方式既定时,在任一消费者看来都不会超越的同一商品的顾客价值的极大值Vcmax应该一样,顾客成本的极小值Ccmin也应相同。所不同的是Vci=fi (Ce)曲线和Cci=ζi(Ce)曲线趋近Vc=Vcmax线和Cc=Ccmin线的快慢有所差异而已。

　　Vci=fi (Ce)曲线和Cci=ζi (Ce)曲线趋近Vc=Vcmax 线和Cc=Ccmin线的快慢有所差异,导致如下情形:

　　MVcdi=△(Vci-Cci)/△Ce=d[fi(Ce)-ζi (Ce)]/dCe=0(i=1,2,3,……,N)

　　即,理论上存在数可多达N条的边际顾客让渡价值为0的界限线。这些界限线最左边的与最右边的线划出一个MVcdi为0的界限域。同理,Vci=fi (Ce) =Cci=ζi (Ce)的交点,即等值点,理论上最多也可达N个,位于最左边的与位于最右边的等值线之间形成了等值域。

　　等值域与界限域的存在印证了实际经营中市场绩效与企业支付的单位总成本难以精确对应的规律。
 
　　企业按Cebas域投入成本,能够取得部分消费者“物有所值”的认可,企业供应商品的拓展市场的能量一般,竞争力平平。企业在Cebas域的范围内的企业成本投入是企业提供有价值的商品参与市场竞争最基本的条件。

　　在等值域与界限域之间是全体消费者共同认可的顾客让渡价值Vcdi大于0的超值区,消费者得到“物超所值”的消费,企业存在利润前景的激励而“甘愿供给”。提供这类商品的企业具备强有力的市场竞争力,能够获得竞争优势。

　　企业按Cemax域投入成本,几乎能够让所有消费者得到超常的顾客价值,但企业濒临亏损,不能形成企业长期生存与发展的持续竞争力;在等值域左侧的劣值区,消费者不参与交易,企业供应的商品没有市场竞争力;在界限域右侧,企业增加的成本是无效投入,不再增进顾客让渡价值,属于企业经营的无可能区。能够得出如下结论:

　　处于等值域的商品,部分消费者认可其物有所值,其Ime ≈1;
　　处于超值区的商品,全体消费者共同认可其物超所值,Ime>1;
　　处于劣值区的商品,全体消费者共同认可其物所不值,Ime<1。
　　即对群体消费者:Ime超 > Ime等 ≈ 1 >Ime劣

　　作为等值品的物有所值或货真价实的商品,其商品市场能数等于1或近似于1具有重要的象征意义,说明了等值品的成功交易能够反映“一分钱一分货”这一买卖双方都基本满意的交易原则。
　　
　　理论应用:不同类型商品间竞争力比较
　　
　　上述研究关注消费者对待同一商品的评判,其研究成果可以作为对某一商品竞争力强弱分析的工具。但当要对不同类商品或价值差异大的类似商品进行市场竞争能力比较分析时,仅靠停留在上述层次的研究成果远远不够。在此,本文以同属一类但产品档次等级不同的商品的竞争力分析作为切入点,展开存在价值差异的异种商品的竞争力比较研究。
 
　　产品档次等级通常是指按产品的款式设计、功能多少、品质高低或品牌名气等依照一定标准进行分类排列的结果。产品档次的划定或档次归属的类分,很大程度上由生产者赋予,至少也受生产者的引导或暗示而后才被赋予和认定。当考察小件低价、低值易耗品及大件昂贵、高价耐用品的市场竞争状态时,发现高档高值不等于畅销,低档低值不等于滞销,存在十分复杂的态势。产品档次等级与该产品进入市场成为商品后所具备的商品竞争力大小没有必然联系,更不存在正相关关系。

　　顾客价值反映了消费者对商品效用的主观评判(其本质上是由顾客内心世界所感知并认同的价值),它会在似无意识的状况下引导顾客的价格接受行为。而“产品档次”归属的类分,很大程度上由生产者赋予,至少也受生产者的引导或暗示而后才被赋予和认定,往往被企业作为产品定价的主要依据。
　当某企业的成本投入的资源配置及运营方式既定,除买价以外的部分顾客成本应该具备一定的恒定性,产品售价P能够按一定比例较真实反映总的顾客成本Cc的假设具有充分性。

　　顾客成本Cc与商品售价P具备一定的比例对应关系,即可作如下近似:
　　Cc≈kP (k>1, 近似为常数)

　　对市场能数相同商品的表述可近似为:(Vc/kP)高档品=(Vc/kP)中档品=(Vc/kP)低档品=(Vc/ kP)0
　　即无论档次高低,其市场竞争能力一样大:Ime = (Vc/ kP)0
　　对等值品的表述可近似为:(Vc/kP)高档品=(Vc/kP)中档品=(Vc/kP)低档品≈1
　　即,虽然有档次差异,所有等值品的市场能数都近似为1:Ime等值品≈1

　　产品档次等级是生产者导向的产品或服务依照一定标准进行分类排列的结果,与产品或服务进入市场成为竞争性商品的市场竞争力强弱没有必然的联系;商品竞争力取决于代表商品市场能的指数—Ime数值的大小,而非取决于商品的档次等级,是消费者对顾客成本(产品售价是主体部分)与顾客价值比较的结果;Ime 数值能很好解决进行小件低价商品或大件昂贵商品各自的与同类商品进行竞争的市场竞争力的比较和量化问题。再以奔驰汽车和耐克运动鞋为例,假定某款奔驰汽车的顾客成本C=300000元,顾客价值为V=330000,其顾客让渡价值V-C=30000元,假定某款耐克运动鞋顾客成本C=500元,顾客价值V=600元,其顾客让渡价值V-C=100元,远远小于奔驰汽车,但是否运动鞋的竞争力不如奔驰汽车呢?再来比较其商品市场能数,奔驰汽车的商品市场能数I=330000/300000=1.1,而耐克鞋的商品市场能数I=600/500=1.2>1.1,则运动鞋的竞争力大于奔驰汽车。
　　
　　研究结论:提升商品竞争力的路径
　　
　　通过技术革新,使得相对于竞争对手而言,在企业投入成本不变的情况下,给消费者提供更高的顾客价值和更低的成本。

　　虽然企业投入成本增加,但所带来的顾客价值的增加幅度和顾客成本的降低幅度远大于企业成本的增加幅度。

　　维持顾客价值不变而通过产品制造和经营价值链各环节成本的降低,以获得定价的主动权,保证Vc/kP>1,使商品具有超值品的市场竞争力。

　　维持顾客价值不变而通过改善服务减少消费者时间、体力及精力耗费,使顾客成本Cc无限趋近商品售价P,即Cc≈kP式中的参数k无限趋近于1,以确保Vc/Cc≈Vc/kP≈Vc/P>1。
　　
　　参考文献:
　　1.金碚.经济学对竞争力的解释[J].经济管理•新管理,2002,2
　　2.刘原超.连锁经营的核心本质—创新.台湾大叶大学事业经营研究所报告,2001
　　3.姚钟华.企业核心竞争力与顾客价值分析[J].经济问题,2001,12