对于核心竞争力的打造，一般存在三种视角：顾客视角、竞争者视角和企业资源视角。顾客视角和竞争者视角偏重于眼光向外，强调市场与竞争研究。企业资源视角强调眼光向内，强调挖掘、开发和培育企业资源和能力。无论从哪个视角出发都最终离不开对顾客的研究，顾客是市场营销的核心，以顾客为导向的市场营销观念已成为现代企业生存的立足之本。随着质量竞争、价格竞争、服务竞争和品牌竞争的日益激烈，企业难以完全依靠一种手段来获取持久的竞争优势，因此顾客的地位被提到了前所未有的高度。特定的产品和服务只是顾客所需“价值”的一种表现形式，零售业核心竞争力之源在于不断地给顾客提供有利的“价值”。
　　
　　顾客价值理论对零售业应用分析
　　
　　（一）顾客价值理论

　　顾客价值自近20年以来被视为竞争优势的新来源从而对其的相关研究也日益兴起，具有代表性的顾客价值理论学派主要有顾客满意理论、价值链理论、顾客让渡价值理论、顾客价值创造和传递理论、顾客感知价值理论以及顾客价值和股东价值、关系价值等。虽有学者把顾客对企业的价值称之为“顾客价值的第二种含义”， 它的视角不是企业为顾客创造价值，强调的是顾客对企业的价值，关注的是顾客价值创造的产出而不是投入，是传递优异的顾客价值所产生的有价值的结果，其理论关键概念是顾客终身价值。本文主要研究的是站在顾客的视角，因而更多的是从企业为顾客创造的价值为基点出发，从而在顾客价值的含义方面主要是其本来的第一种含义：顾客价值是由顾客而不是由企业决定，顾客价值实际上是顾客感知的价值。

　　载瑟摩尔认为顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品和服务时所付出的成本进行权衡后对产品和服务的总体评价；劳特朋针对传统的营销组合4PS理论中忽视了顾客真正的价值需求的这一缺陷提出了4C’s理论。4C’s理论认为，顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（convenience）和沟通（communication）才是顾客价值的真正体现。顾客是企业一切经营活动的核心，企业首先要了解和分析顾客的需求和欲望，然后以恰当的生产成本给顾客提供满意的产品和服务，并以积极的方式适应顾客的情感，通过沟通协调矛盾、融洽感情、培育忠诚顾客；科特勒指出，顾客能够判断哪些产品和服务将提供最高的价值，顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种价值期望，这将影响其满意程度和再购买的可能性。他提出顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定的产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为了购买产品和服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。顾客在购买的时候总希望把有关成本降到最低，同时又希望从中得到更多的实际利益，使自己得到最大程度的满足。因此，企业为战胜竞争对手，就必须以顾客需求为出发点，或增加顾客的利益或降低顾客的成本，或两者同时进行，才能有效地吸引顾客；格隆罗斯从关系营销的角度来阐述顾客价值。他认为，价值过程是关系营销的起点和结果。关系营销应该为顾客创造出比单纯交易营销更多的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现。如果价值被充分认可的话，即使单纯的产品和服务不是最好的，交易的各方可能仍然会达成协议。因此保持良好的顾客关系是很重要的，可以通过发展良好而持续的顾客关系来创造价值。零售业的核心竞争力与顾客价值有强相关关系，顾客价值高的零售业核心竞争力就强。零售业要想获得顾客满意，赢得顾客忠诚，拥有较大的市场份额，享有较高的市场利润率，最终在激烈的竞争中占有优势，最根本的途径是关注顾客，为顾客创造和传递更大的顾客价值。基于此，有必要结合零售业特征对顾客价值的主要驱动因素进行探讨。

　　（二）零售业顾客价值主要驱动因素

　　1.服务因素。零售业本质在于服务，具有无形性、不可储存性、差异性、易模仿性等特征，服务因素直接影响顾客价值，它包括服务质量和服务价格。服务质量反映的是静态的服务产出质量，是顾客感知价值和顾客满意的基础。服务质量体现在服务交互过程，如顾客怎样接受、购买、经历或使用服务等将服务传递给顾客的所有环节。服务的可接近性越强，顾客在时间、精神和体力等间接成本方面的支付越少从而增加顾客价值，零售业员工作为与顾客不断接触的服务者，其表现成为影响顾客价值的重要因素。服务价格是顾客总成本的组成部分，在其他因素相同时顾客一般会选择价格低的服务。

　　2.品牌因素。零售业品牌体现了服务作为过程的特征和顾客参与性特点，代表了零售企业提供给消费者使用服务的效用，体现出供给的个性和差异化特点，它所体现出的利益既是功能性的，能让顾客使用品牌来设计自我形象，将自己与特定的参照群体联系在一起，也能够增进顾客购买的信任感，减少顾客购买前难以预测的金钱、安全风险从而影响顾客的偏好和选择，是零售业核心竞争力的集中表现。

　　3.关系因素。关系主要包括情感氛围、情感联络、信任和转移成本等方面，通过关心和尊重顾客建立顾客的信赖。当零售业企业与顾客建立密切的关系后，这种关系就为顾客创造出卓越的顾客价值，也提高了顾客无论是情感还是物质上的转换成本，也成为零售企业维系顾客的动力。顾客会视企业为持久关系的合作伙伴，形成购买偏好或购买习惯，减低对价格敏感程度，对即使有缺陷的商品有更大容忍空间。因此，顾客价值不仅来源于核心产品和附加服务，还包含良好和持续的顾客关系。

　　4.知识因素。知识主要指顾客和零售企业相互间促进消费的经验的累积。顾客通过知识的学习提高价值判断，加强自身消费的过程性体验。而企业通过知识的学习完善顾客价值的传递效果。知识作为获取顾客价值的主要来源有：直接作为产品的知识如顾客服务、数据库；围绕顾客的知识集成如数据采集、运用数据库信息对顾客需求的个性化反应；基于知识的个人责任，授权一线服务员工解决顾客问题等。

　　5.商品因素。零售业毕竟是以销售商品为依存的，服务需要与有形的商品结合。商品作为顾客价值驱动因素主要有质量、价格和便利性三个指标。质量是顾客追求的利益，价格是顾客付出的代价，便利性包括减少顾客等待时间，提供配套服务，更多的特殊服务和定制产品，快速反应等，影响顾客精力和体力、时间的支出成本，对它们的综合权衡正是购买决策的依据。对商品日益同质的零售业而言，差异性主要在商品陈列水平上谋求突破。
　　
　　基于顾客价值提升零售企业核心竞争力的对策
　　
　　（一）创新服务营销

　　顾客主导（customer）、竞争激烈（competion）、和快速变化（change）成为被成为3C特征的现代企业所面临的挑战，顾客价值认知的的个性化日趋明显。科技的发展使得产品之间模仿加剧，显示出了明显的趋同性。在产品已不具有显著特点的情况下，特色服务便成了吸引人们眼球的一个主要方式。零售业营销的目的不仅仅是为了销售，营销的手段也不仅仅是打折降价。零售业要关注的是整个的顾客价值，要通过创新服务营销，影响顾客的感知价值。具体说，就是一方面要通过服务营销增加顾客的感知利得，包括提高服务质量、品牌价值、社会价值和情感价值等；另一方面要通过服务营销减少顾客的感知利失，这就包括减少顾客需要支付的价格、花费的时间、耗费的精力等，让顾客感受到高于其竞争对手的价值；要树立全员营销观念。零售行业一线的营业员几乎无时无刻不和顾客发生接触，营业员的着装、精神面貌都代表着企业的形象，营业员的服务态度直接影响着顾客对企业的印象。热情周到的服务，会给顾客良好的感受，会大大地增加顾客的感知价值。一线营业员在服务营销中处于非常重要的地位，能够直接影响服务营销的效果。但服务营销绝不仅仅是一线营销员的工作。既要给一线员工适当的自主处理特殊事件的权利，也要充分听取员工的意见。同时要经常对顾客的感知价值进行分析，有针对性地开展服务营销活动，以达到提升顾客价值的效果。

　　（二）加强员工管理

　　零售业核心竞争力主要体现为独特性和不易模仿性上，综合分析顾客价值因素，并不要求零售企业在每个方面都独一无二，只要在一两个方面有卓越的独特性，其他方面即使保持中等即可。无论是服务还是商品陈列抑或品牌创建究底离不开知识型员工的参与。内部营销理论认为，服务要让顾客接受，首先要让自己的员工接受。唯有具有高素质的服务人员的个人风格才是竞争者真正难以模仿的。零售企业要想提供优异的顾客价值就必须以更加开放的态度引进人才，加强对员工的培训和职业生涯的规划。零售企业应该意识到培训是一种投资，可以创造更大的顾客价值。对员工职业生涯的管理中，必须充分考虑员工的个人需要、兴趣、特点及发展目标和组织目标相结合起来，激发员工积极性。建立学习型组织。企业一旦建立起良好的学习机制，就能够以组织学习这样的人格化流程提高全体员工和整个企业的知识存量，并最终形成构建科学系统的核心竞争力和不断提升核心竞争力的能力，以致最终达成企业的可持续发展优势和竞争能力。

　　零售企业要在商品质量和组合、服务内容和标准等方面，形成统一的企业品牌形象，特别是在服务标准化方面实现高层次化，树立本企业良好的企业品牌和服务形象，同时要在建立顾客数据库基础上洞察顾客，正确识别目标顾客及其需求并快速反应，让顾客始终保持较高的感知价值，从而持续提升自身的核心竞争力。
　　
　　参考文献：
　　1.管益忻.论企业核心竞争力[M].中国经济出版社，2000
　　2.迈克尔•波特.完全竞争战略[M].中国纺织出版社，2003
　　3.胡旺盛等.顾客价值与营销创新[M].合肥工业大学出版社，2006
　　4.史蒂芬•布莱德里克.顾客价值的7项通则[M].机械工业出版社，2004