内容摘要：本文通过对零售企业品牌的内涵及内容进行探讨，分析了我国零售企业市场竞争力缺乏、消费影响力不足、商品设计创造力薄弱、市场应变能力差等现状，提出了加大观念转变，实现充分理解商品特征的品牌推广设计、充分利用媒介进行广告投放宣传、适度扩大经营规模及利用政府有利政策进行品牌打造的策略方针，以促进我国零售企业快速健康发展。
　　
　　引言

　　我国加入WTO后，经济增长速度及商品种类激增显著，在这些商品品目中，我国商品虽然占据了一定的份额，然而商品品牌效应及其利益与国外大型品牌相比，还存在较大的差距，尤其在电子商品方面，这使得我国企业逐渐认识到商品品质研发的重要性，并开始逐步加大商品品牌建设工程。对于大型集团企业来讲，商品品牌的建设具有资金、资源等方面的优势，然而对于零售企业来讲，企业品牌的打造不仅关系到企业存亡，而且是企业有效利用资源进行成本控制，达到利益最大化的最佳途径。因此，有必要针对零售企业品牌打造的策略进行研究，以实现零售企业利益最大化。
 
　　零售企业品牌打造的内涵及内容

　　零售企业品牌打造并不仅仅是简单针对企业名称、标识等进行全方面的包装，固然，使用容易辨别的标识可以提高企业自身的竞争力，但是零售企业在进行品牌打造时需要真正认识到品牌打造的内涵，从一种文化角度去考虑，更多的切合零售企业自身特征进行个性化理解，从而进行个性化设计，使企业品牌具备浓厚的文化内涵，并且特征鲜明，使消费者在进行商品选购时，易产生青睐心态，并且可以为消费者提供一个良好的、舒心的、渴求购买的消费环境，从而使消费者对商品产生信赖。零售企业品牌打造的内容有以下三个方面：

　　一是精神享受感。消费者在进行商品选购时，刺激消费并且形成消费者购买决策并最终付诸实践的整个环节中，消费者的情绪占据着重要位置，而使消费者在进行商品选购时具有充分的精神享受感，将直接促进消费者购买意愿的形成。精神享受感是企业商品价值在消费环境中的真实体现，是企业商品品牌存在的特殊方式，它包括以多种辅助手段全面展示三维空间及其特殊价值的符号和形式，企业在进行商品品牌打造过程中既能反映商品特征又能引起消费者青睐的语言魅力，企业商品品牌价值体系，以及商品品牌在应对问题时的灵活应变能力。

　　二是资源配置。资源配置指零售企业在商品品牌打造过程中针对商品所附有的资源进行合理的配置，使消费者在对商品资源的选购时既在精神上有着享受的美感，又在购买过程中感受到商品资源的优化，购买的便利。资源配置在某种程度上也要积极符合精神享受的要求，使商品品牌建立成为一个有机整体。

　　三是表现形式。表现形式指零售企业在进行商品品牌打造时，注重商品价值的表现方式，以一种内在的、深层次的精神文化涵养体现商品品牌的价值和定位，使消费者易于接收商品所传递的信息，从而形成易于接受的购买方式。

　　我国零售企业商品品牌发展现状

　　随着改革开放和WTO经济时代的到来，我国企业经济发展所存在的环境发生了巨大变化，这直接促使着我国零售企业对商品品牌效应的认识和高度重视，尤其是品牌效应带来的巨大利益应该被我国零售企业经济发展所关注。虽然我国企业在近十几年对商品品牌的打造有了一定的认识，一些企业也在进行着积极探索，但是仍然存在以下问题：

　　市场影响力缺乏。我国大多数零售企业在商品销售时都存在一个现状，就是市场的整体影响力较差。一些企业在当地得到了优势资源，获得了发展，但是在全国市场中，这些企业难以产生足够的消费吸引力，从而导致商品出现地域销售的现象，不利于我国零售企业做大做强，也不利于我国零售企业商品口碑的建立。

　　消费引导力不足。我国零售企业所生产的产品由于没有足够的市场影响力，造成了商品品质固然良好，但是很难引起消费者的共鸣，尤其是很难在全国市场中培育消费引导力，商品质量优质得不到消费者信任和购买的现象严重。

　　商品设计缺乏创造力。我国零售企业商品在设计的过程中，由于受到品牌树立观念薄弱的影响，其设计资源欠缺，尤其是针对商品的设计没有从一个高度上去规划和要求，仅仅是从商品质量方面进行合格约束，这不利于商品创造力的研发，不利于企业对商品品质的表达，更无法传递给消费者优质的品牌信息。

　　市场应变能力差。商品在市场流通中会遇到各种现象和问题，这些问题的及时解决和良好应对是商品在消费者心目中树立形象的根本，尤其针对零售企业而言，直接与消费者进行沟通的流程较多，商品对市场应变能力的好坏影响着零售企业在市场中的地位。而我国零售企业商品设计时针对市场应变能力问题关心较少，从而导致企业经营风险增加。

　　零售企业商品品牌打造策略

　　目前在我国的商品市场中，零售企业的商品流通及其经济比重还占据着重要位置，但是由于国外集团企业的投资力度增加，其商品品牌的效应明显，因此我国零售企业应该从长远发展考虑，针对企业商品特征及其经营理念设计适合企业发展的品牌战略路线，在公平竞争的条件下充分参与市场经济，使企业的商品充分体现出其品质和核心价值，只有这样，我国零售企业才能掌握市场的主动权，才能使企业商品的价值体现出更大的经济利益。
 
　　（一）充分理解商品特征以打造个性化品牌

　　我国零售企业在进行商品品牌战略时首先要充分理解商品的特征，理解商品在整个市场中的地位和影响，并且充分结合企业在市场中的地位，采取合理的方式来体现商品及其生产企业的形象，并且尽可能的强化企业形象，充分融入商品的特有特征，使商品的品牌建立在商品本质及其精神层次上。其次，零售企业在进行商品品牌建设时要充分考虑个性化品牌的设计理念，尽可能的体现出商品特有的价值，以此来强化顾客对商品的记忆，产生足够的消费吸引力，使消费者一看到商品就会形成强烈的购买意愿，从而刺激消费者产生购买行为。

　　具体来讲，可以从以下角度出发：一是商品品牌包装。包括从商品名称、标识、文字图案等角度对商品的基本要素进行个性化设计，便于商品识别，并且易被记忆。二是零售企业可以借助引进知名品牌来提高自己在市场中的地位和形象，从而促使企业整体品牌形象的提升，便于企业自主品牌的打造。三是自有商品的充分开发，加大对企业重点产品的研发和品牌打造力度，支持企业自有品牌的精品工程路线实施，促进企业自有知识产权的保护。四是充分认识到商品低价竞争策略，并且适时的进行低价宣传。消费者希望使用较低的价格买到具有影响力的品牌商品，我国零售企业抓住了这个消费心理，也就树立了商品的品牌精神地位和效应。

　　（二）加大宣传力度且重视广告投放

　　我国零售企业要在市场中重建影响力就必须借助现代化的宣传媒介，并且应用于零售企业商品营销。通过媒介宣传，不仅企业的经营理念和精神文化价值观能够被消费者所了解，而且为企业充分传递商品信息提供了良好的环境，消费者可以随时接收这种信息，从而产生更加强化的记忆。因此针对企业自身及商品特性设计符合企业品牌战略的广告，并且系统的将企业的人文精神与核心价值观通过产品传递出来，有利于企业整体品牌形象的树立，有利于企业产生良好的市场形象。

　　具体实现中应该包括以下几个方面：一是广告设计要具有真实性、合理性。商品的广告设计要完全符合商品在市场中的地位，要能体现出商品的品质价值，而不是过分的夸大功能，使消费者反而产生一种厌恶情绪。二是广告设计要具有针对性。零售企业在进行品牌打造时设计的广告要能够反映自身特征，尽可能把自身商品与同类商品的区别和优势体现出来，同时对商品的上升空间及其营销空间进行设计。三是广告设计要具有原创性。由于我国对知识产权保护的重视度不够，许多商品在进行推广宣传时都存在雷同现象，这就要求我国零售企业在进行自我宣传过程中尽可能的体现出原创性设计，并且对自有商品的宣传结合企业的经营状况，设计出能够充分反映企业形象的广告模式。同时企业在进行广告宣传时要重视商标、知识产权、专利等的合法性，以此来保护零售企业的利益。零售企业的宣传和经营过程，是统一的商品流通环节，宣传本身是一种经营，而经营过程又是对零售企业品牌宣传的过程，因此企业必须正确认识宣传与经营的利益关系，真正做到宣传的合理化、真实化、原创化。

（三）适时扩大规模

　　我国零售企业存在经营模式陈旧，管理松散，经济体制不灵活，人员流失严重，管理者意识落后等问题，导致我国零售企业经济利益遭受严重损失，一些跨国零售企业的进入使我国零售企业的竞争形势更加严峻。
 
　　我国零售企业与跨国零售巨头的最大区别是我国零售企业的经营规模偏小。扩大经营规模不仅可以提高零售企业在市场中的覆盖面，而且可以便于商品物流，提高销售业绩。扩大规模一般有三种方式：一是逐步扩大，即零售企业在当地的经营随着经济利益的创收而不断扩大店面面积，但是这种扩张方式迟缓，而且受到地域购买能力和交通等条件限制，企业的市场竞争力低，创收增速慢。二是多元化发展，即企业在经营到一定程度时对商品生产所需的原材料等进行生产，做到从原料生产、加工到商品生产、销售等链状产业，但是这种扩张规模对于企业来说受到资本的影响较多，资本积累的越多，企业的市场地位就越高，也是一种增速较慢的扩张模式。三是分店加盟扩张，即零售企业在不同地域通过自我复制及进驻百货商城的模式进行扩张，对于自我复制类型通常是利用企业的品牌形象在其他地区进行统一管理、统一经营，使企业的价值观、商品品牌体系等得到延续，并且逐步形成一个结合地域特征又继承了企业精神的分店。对于进驻百货商场就是利用自有商品的品牌效应进驻各大超市及百货商城，以提高自有商品的市场占有率。

　　（四）充分利用政府的支持政策

　　我国零售企业要想取得成就发展，并且打造全国性乃至全球性品牌，就必须积极利用政府的扶持政策，一方面扩大地区规模，另外一方面解决地域就业问题。只有这样，政府才会和企业都获得双赢。这样一方面政府会积极为企业提供良好政策，用以发挥企业带动地域经济的作用，另一方面，企业又可以解决就业等民生问题，为政府树立了形象。企业和政府的相互支持和相互促进有利于企业在适度宽松的政策条件下放开手脚，使企业敢于树立全国战略性经营策略，从而促进零售企业整体发展。

　　综上，我国零售企业的发展经历了计划经济、改革开放及WTO经济时代，这使得我国零售企业发展具有自身的特征，又具有自身的缺陷。特征方面是我国零售企业的发展模式较为固定，零售企业在老百姓心目中一直都是商品流通和集散的根据地。缺点是其特征致使了我国零售企业长时间盲目自大，不注重商品品牌效应及企业品牌的打造，这种现象长久以来伴随着经济的增速越来越明显，尤其是国外大型品牌的进入，导致我国消费者在进行商品选购时长期倾向于国外商品，甚至出现了不论国外商品的好坏，都比国货强的错误倾向。要改变这一现象，我国零售企业必须充分认识到自己的缺陷，从缺乏市场竞争力、消费影响力不足、商品设计创造力薄弱、市场应变能力差等几个方面入手，切实认识不足，加大观念转变，实现充分理解商品特征的品牌推广设计、充分利用媒介进行广告投放宣传、适度扩大经营规模及利用政府有利政策来进行我国零售企业品牌打造。只有这样，我国零售企业才能够重新树立自己在市场中的主导地位，才能够提升我国零售企业的市场竞争力，才能够使我国零售企业具有活力和创造力，从而创造更多的价值和利益。
　　
　　参考文献：
　　
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　　2.艾娜.零售企业自有品牌的开发研究[J].商场现代化，2010（33）
　　3.梁健爱.连锁零售企业品牌竞争力影响因素探析[J].全国商情：经济理论研究，2010（6）