零售业面临的变化纷繁复杂无处不在，仅举其四：气候变化；飞涨的物价；快速的城镇化进程；以及不断壮大的对健康生活有更高要求的中产阶级。

　　而当前每家零售企业最棘手又必须面对的一项挑战是：在经济大动荡的时代背景下，零售业如何在数字化的世界里胜出？

    零售体验应更加个性化

　　在数字化的新世界，零售将不再是关于大规模购置新地产，而是各个公司如何适应顾客和他们的社区，以及零售业务所在的国家。零售商面临严酷的选择：要么引领这场革命，要么成为优胜劣汰的牺牲品。要做出抉择，必须先理解零售业所面临的巨大变化。

　　在新背景下，只是赢得新顾客还不够。零售商需要极尽努力，赢得顾客的信赖和忠诚。关键是，人们并不满足于零售商简单地对情况做出反应，而是希望企业能够帮助应对他们所面临的巨大挑战。

　　这就关乎驾驭数字科技的力量。数字化并不只是提供一种新型智能的购物方式，它为零售业带来新的机遇，可以与顾客、当地社区、公司的同事及供应商进行更亲切、更有意义的对话。
　　因此，企业需要改变旧的零售思维方式，让零售体验更加个性化。需要让零售业务不是仅仅围绕顾客“今天的需求”展开，而是要着眼于“他们明天的生活方式”。

　　在过去的12个月里，Tesco对营运方式做了大规模调整。最近，Tesco新设了第1000个在线下单、门店提货点（click and collect），而且据统计，去年来自移动设备的在线订单量翻了一番。

    着眼经济加速成长的中印市场

　　当下，全球正遭遇零售业的低迷时期。整个发达世界进入紧缩节俭的时代，每个人都需要更努力地工作，但收入却在减少。而且，越来越多的人开始意识到，这已经成为人们所面临的新现实。

　　这也是数字时代里的第一个低迷时期。数字科技，尤其是智能手机俨然成为了生命线，不仅仅提供前所未有的选择、海量的资讯和享受折扣的机会，更是一种新型、低成本的娱乐和社交渠道。

　　社会媒体已经催生出难以捉摸的消费群体，他们的行为和品位深受口碑效应的影响，他们出手快，娴熟地游走于各个渠道，同时也希望零售商能跟上他们的节拍。

　　但值得注意的是，在亚洲，尤其是中国，伴随这场数字化革命而来的不是衰退，而是增长。没错，中国经济是在放缓，但是仍然在以较快的速度增长。

　　当然，进入这些新兴市场也在遭遇愈来愈大的阻力，尽管这些要素不容小觑，但需要放到全球恰当的背景下考量。印度和中国正在经历经济成长加速度，超过了英国第一次工业革命时期的1000倍。消费者正在迅速地采用数字科技。在印度，Facebook(脸书)的用户数在两年内从零增长到了5000万。而在中国，城镇人口一半以上是网民。

    “精明买家”渴望更多自主权

　　那么，顾客在面对这些变化的时候，是怎么想的呢？很多顾客都会有这样的想法，“我的生活我做主。”在发达国家，由于顾客的购买力已经缩水，他们实实在在地失去了控制力，与之相伴的是一种强烈的孤立感——仿佛没有人在帮他们。

　　数字科技将使得消费者变身“精明买家”，能够做出明智的决定。

　　Tesco.com网站有一半以上的访问量是查询价格——而这还只是Tesco的食品网站，不包括百货网站。

　　在亚洲，尤其是中国，顾客对于更多自主权的渴望受到城镇化的推动。很多人在外面吃饭，但是当他们选择在家里吃饭的时候，希望购物是快捷的，而食品是能即食的。除此之外，由于这些国家经济增长放缓，其消费者也变得对价格更为敏感。

　　顾客对于更多自主权的渴望，与他们的第二个想法密切相关，即“我的生活比以往任何时候都要忙碌”。于是，数字科技再次成为他们的救星，帮助他们把生活变得更简单更便利。在过去的15年里，这一趋势正愈演愈烈，而Tesco也正是在这一时期发展其在线购物业务的。

　　1998年的那场革命性创新，如今已经成为主流。一项全球性消费者调查显示，25%的消费者通过四五个渠道购物，而智能手机作为了解折扣资讯的手段已经被广泛使用。有趣的是，它已占到美国网购顾客资讯来源的约1/3，而近一半的资讯是在门店获得的。

　　顾客的第三个想法是“我要物超所值”。“超”意味着不只要提供优质的产品和服务。顾客在寻求更优的品牌体验，以及对于忠实顾客的回馈。回馈忠实顾客并不是什么新鲜观点，毕竟，Tesco早在20世纪90年代就率先推行了会员卡服务。但是如今，所有零售商都需要更深入地思考：如何在这个新型、融合的世界里既获得成功又留住顾客的忠诚度。

　　这点不容易做到，对于某个品牌或某家店的情有独钟，面临着前所未有的挑战。消费者可能仅为喜欢这种体验，而去光顾之前从不会考虑的某个零售商或某个品牌。他们可能会觉得那个零售商或品牌满足了他们生活中的某个特定需求。于是，消费者开始赋予特定的零售商以特定的角色——他们的应用已经成为新一代“高街”，个性化、数字化，随时随地畅享。

　　失去自主权、更繁忙的生活、更追寻物有所值，零售商们要应对这些顾客趋势。但是在今天，要赢得或保持顾客忠诚度，仅仅“追随顾客”是不够的，这点比以往任何时候都要突出。

　　实际上，我们最终会发现，得到信赖的品牌是那些接受大规模个性化的品牌。这也意味着，建立一个强大的、值得信赖的品牌的必要性已超过以往任何时候。

　　一项全球调查发现，超过半数的消费者仅在五家或更少的零售商处购物，这足以证明这些品牌的实力。这些品牌对顾客极具吸引力，在感性和理性上影响着顾客的决定。

　　要打造这样的品牌，零售商要了解智能手机和平板电脑与顾客对简单和便利的追求相互结合的意义。这些技术预示着一个新的时代—— 一个大规模的个性化时代。线上和线下的零售体验，就像一套定制的西装，应该是无缝的、量身定做的，以满足每位顾客的需求。

    满足“明天的需求”

　　然而，个性化的选择远不只是关于价值和价格，或以个性化的方式来提供忠诚度奖励。

　　个性化的选择意味着零售商要以多渠道的方式去思考和行动，这不仅仅是提供消费者“今天想要的”，而是要知道如何能够满足“他们明天的需求”。

　　在圣诞期间，预计每5笔英国的网上订单中就有1笔来自移动设备。为了让这种购物体验更为便捷，Tesco正在把现有的几个应用程序整合为一个，这样我们就有杂货的在线下单和门店提货业务了。目前在英国，我们有超过70家门店可提供杂货先在线订购、再到门店提货服务。同时，我们正把爱尔兰、捷克共和国和波兰的线上服务推广到曼谷、上海和布达佩斯。最重要的是，我们正在改变对门店的做法，我们将开设更多的大卖场，但其会是规模较小的大卖场，这是为了满足顾客在现在和未来的购物需求。在门店，Tesco正对产品做出改变。许多顾客希望买到快餐食品，但必须是新鲜的，所以Tesco在英国推出了一类新产品：“food to go”，在一天的不同时段提供不同的快餐食品选择。

　　然而，个性化的产品不仅仅应对和预测消费者的物质需求。它们走进了消费者的心里，反映了人们对于零售商乃至各种类型企业的期望。

　　管理团队不能忽视这一点，数字技术已预示着一个责任的新时代——在几分钟内，在世界各地，数以百万计的人都可以被调动起来，对任何公众认为的社会责任感较差的组织表示不满。公司越大，人们的期望就越高，如果令人失望，公众的不满也就越强烈。

　　在这个世界上，零售商们都有物理网点，拥有一个网站并不代表就占据了有利地位。当然，所有的零售商都要在价值、价格和服务上竞争，但只有那些不只是经营网店的零售商才能证明他们的决心，尽自己的一份力改善周边的社区，创造新的就业机会。这拉近了企业与顾客的关系，深化了品牌形象，在受到攻击时能够加强自身防御。

　　因此，在满足个性化消费需求的同时，零售商必须兼顾社会企业责任。从长期的角度来看，零售业要与所有的供应商、员工和顾客、社区建立可信的伙伴关系、良好的个人情感和长久的友谊，涉及所有的渠道，通过零售企业的配送网络把公司的物理网点和与顾客建立的感情转变成自身优势，才可以迎接这个时代所带来的挑战。

　　因此，在充满变化的时代，要赢得并留住顾客，零售商需要对变化做出反应—— 让顾客有更多的自主权，并为他们的忠诚度提供更多的奖励；而且必须预见到这些变化，帮助顾客先行一步；要深化并增强与顾客的关系，以帮助零售商更好地满足顾客所期待的行为标准。

　　在充满变化的世界里，无缝的，个性化的选择是赢得顾客的关键所在。欢迎来到零售业的新时代。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　（注：作者为英国Tesco集团首席执行官）