走进北京王府井大大小小的商场，明显感受到商家共打“秋日”主题的努力。虽然一眼望去还是消费者熟悉的“返券”、“打折”、“买赠”类促销活动，但仔细观之，还是和过去有些不同。比如说，原先商家在各种宣传页和券、卡上印有的“最终解释权归本店所有”的字样很少看到了。再比如说，打折商品一经售出概不退换的规矩开始变了，某服装品牌的销售人员对记者明确表示，只要符合要求，打折商品和原价商品都可实行退换。这些变化的产生，当归功于自10月15日起实施的《零售商促销行为管理办法》。由商务部、发改委、工商总局等5个部门联合发布的这一《办法》，对商家开展打折、降价、返券等促销活动进行了规范，不但保障了消费者权益，也有利于整个零售市场环境的进一步完善。 

    不过记者同时也发现，有些商家的促销行为与《办法》仍有一定距离。例如个别商家“全场打折”的概念模糊，说是全场，其实只是部分商品进行的部分促销活动；一些商家长期虚挂“清仓甩卖”、“歇业甩卖”的招牌，显然这些都违反了《办法》中“零售商促销活动中的广告和其他宣传，其内容应当真实、合法、清晰、易懂”的规定。消费者对此表示反感，认为此类促销活动缺少诚信，影响了消费的热情和信心。

    事实上，近年来对于规范商家促销行为、加快促销创新的呼声一直不断，但始终未有根本改变。对于商家来说，小促销周周上，大促销月月有，节日促销更是猛烈，而形式与内容却越来越难推陈出新，效果越来越不尽如人意。频繁的促销令消费者养成了不打折不购物的习惯，而促销中的雷同甚至“掺水”又使其对商家的诚信度产生了怀疑，消费需求逐渐向按需购买、理性购物上过渡，由此导致商场促销的成本不断上升，效应则日益递减。

    那么，为什么众多零售企业在意识到促销创新重要性的同时，却少有深入、扎实的行动呢？一个关键原因是这些年的日子过得还不错。受我国居民人均收入增长和城市化进程加快的驱动，消费需求尤其是消费品零售额保持持续增长的势头，并使得零售行业进入了长期景气周期。国泰君安的研究报告显示，从主营业务收入、净利润等主要经营指标看来，近几年商业零售板块的经营业绩处于上升周期。据中华全国商业信息中心对全国百家重点大型零售企业的调查，今年“十一”黄金周期间，百家商场实现销售额483913万元，同比增长20.82%；零售额达到462388万元，同比增长23.09%，其中零售额增长幅度达50%以上的商场有14家。据预测，2006年—2010年间，国内零售业仍将保持年均10%左右的增速。

    在这样的景气周期中，尽管竞争日益激烈，促销的难度在增加，但零售企业整体上的形势是好的，这就掩盖了企业进行调整和创新的紧迫性。而这是尤其需要引起业内人士格外重视的。诚如中国人民大学商学院教授黄国雄所指出的，所有零售业的竞争都是争夺消费者的行动。促销就是这种争夺的一种集中体现。促销手段的乏善可陈，暴露出企业核心竞争力的不足。决定零售业的发展未来，应该是以人才为核心，以服务为内容，以企业形象为条件的全面竞争。要清醒地认识到打折是没有出路的，尽管从短期来看是有效的，但层次低，没有长期效益。因此，零售企业要在增强核心竞争力上下功夫，从现在做起。

    经验表明，行业景气周期正是企业进行调整、加强核心竞争力的良机。《零售商促销行为管理办法》的实行是通过政策规范，从外部给予企业和行业加快调整和创新的压力，并创造公平竞争的环境，而企业和行业自身的当务之急，则是要增强打造核心竞争力的内在动力，抓住机遇主动进行调整，尽快解决同质化竞争、低层次竞争的问题，从而实现可持续发展。可以说，谁抢占了零售业调整的先机，谁就把握住了未来竞争的优势。