| 零售业竞争开拼“门店设计” |
| 副标题： |
| 作者：程春艳 来源：2006.12.15 中国商报 人气： 时间：2006-12-15 12:59:50 进入论坛 |
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一场有关零售设计文化的角逐已然在国内零售企业间展开。相似的体验环境，雷同的零售概念……随着市场竞争的加剧，份额的减少，零售企业越来越重视通过店铺的独特设计来提高企业的吸引力，在零售模式上不约而同地喊出了消费体验的口号。业内人士认为，这预示着零售企业之间的竞争已经不仅仅局限于价格、质量等硬性指标的竞争，通过独特个性的门店设计提高销售已经逐渐上升为零售设计文化的较量。
宠消费者实为争抢市场
门店市场份额一直是零售企业争夺的重点，如何在各个门店所在区域市场抢得更多的市场份额，在日益激烈的市场争夺中占据领先地位，门店形象建设就成为解决这一问题的首要环节。为此，零售企业在完成全国范围内的“跑马圈地”之后，开始绞尽脑汁为消费者营造起良好的消费环境。
零售企业的费尽心思，其实是为了抢占更多的市场份额，攫取更大的利润。
在第十二届亚太零售商大会上，美国零售元素董事长兼首席执行官Scott Kohno先生表示,现代消费者消费已经有了很多选择，零售企业用各种方式来吸引顾客，形成新的零售概念是应对未来的准备。
而业内也是一致认为，中国的消费者日趋成熟，舒适亲和的环境、专业周到的服务、人性化的体验和出色的品牌保证，已成为影响其购买决策的重要因素。
毫无疑问，零售行业市场强劲的增长势头是诱使零售企业肯下苦功的原动力。除了在开店数量上的扩张，零售企业还在店面的形式上推陈出新，通过独特的卖场设计将自己的诉求点传达给顾客，增加零售企业和顾客的亲和力，把自己和其他的零售企业区分开来，以达到差异化形象营销的目的。
然而，外资零售巨头在国内市场的圈地扩张，为其攫取了愈来愈多的市场份额，同时也使国内零售企业的生存空间日益狭窄。面对越来越理性的消费者，国内零售企业其最初的价格低廉优势已不复存在。于是，无论从门店设计还是内部结构，以及购物中心的商铺、品牌标识，在与外资零售企业的竞拼中，极为相似的“克隆版”零售企业设计相继出现，再加上雷同的商品和服务，同质化的竞争拼杀从而无可避免。
国内零售设计尚存误区
同时，国内大多零售企业认识到零售设计、门店形象是必须重视的一个工作，但在投入了大量精神物力后，效果却往往不如预期；而一些没有怎么投资的企业，绩效也未必有多少落差。因此，不少零售企业管理层开始对“门店形象”这件事情心存疑虑，甚至在看到了一些形象看来不错的店铺、生意却不好的反例后，便开始质疑门店形象的重要性。
GRID2格立图咨询公司营销总监陶文海认为，单从形象的角度来设计一个门店，远不能满足目前零售业的竞争需要。目前国际上流行的“零售设计”概念不同于广告设计、空间设计、建筑设计等，而是以“消费体验”作为其核心，在零售策略的引领下，透过布局、环境、氛围、商品陈列、视觉沟通等要素，使得门店的商品布局和视觉环境在品牌策略的贯彻下，打造出能让消费者印象更为深刻的门店，以赢得更多市场空间和销售业绩。
有业内专家认为，现代商铺的设计必须适应社会节奏加快带来的诸多变化，必须找到其他零售企业做不到而本企业自身已经或非常容易做到的方式，比如说在客户走进来的时候，是先去左边还是右边；比如超市卖场灯光强弱、货架高矮，这都不只是技术性的问题，而是实实在在需要考虑的零售设计环节。国内零售业目前面临国内外多重的竞争压力，仅仅改善形象甚至是简单复制“克隆”外资零售企业的品牌设计，都难以有效支撑市场的发展。
“消费体验”纷至沓来
在零售现场，人们经常会看到这样的现象：本无意购买CD的消费者，偶然用了商场的试听机，而购买了计划之外的CD；看中了某件服装的顾客，却因不让试穿而转身离开；包装精美的盒装烤肉无人问津，而冒着烟、咝咝响的现场烤肉串摊位前却排起了长队……
毫无疑问，在这场零售文化的游戏中，零售企业倡导的以消费者为中心的体验式营销概念，以满足日趋理性的消费需求为导向进行营销，无疑是正确的方向。但问题是，当“消费体验”概念让零售企业趋之若鹜之时，到底如何才是有效的运用呢？国内不少零售店仅仅是将“快乐购物”等等的主题写在墙上，但商店装饰依旧呆板无味、商品陈列仍是千篇一律，消费者真能感受到快乐体验吗？
按国内专业零售设计公司的说法，消费体验自然是现代零售设计的核心。零售业的消费体验是指通过系统的消费者购买前、中、后的信息掌控,产品和场景设计和品牌传播，来建立和消费者长久的顾客关系，并带来目标消费群体忠诚度的过程。
陶文海阐释说，零售企业作为销售商品与提供服务的终端，直接接触最终消费者，零售企业的商品组合方式、服务态度和环境气氛都会直接影响到顾客体验。但目前消费体验大都只停留在感官、情感与娱乐等层次上，而实际上零售企业应从深层次出发来设计产品和组织活动。
一个全面、系统的零售业消费体验应该有对消费者心理需求和内心感受的分析，有对整个零售环境及市场的调研分析，必须设立能高度概括零售店整体形象和品牌的体验主题，然后围绕体验主题来营造合乎主题的体验场景，展开体验环境与体验活动。“服务人员往往在传递体验价值上扮演着重要的角色，人员的衣着、语言、表情、动作以及态度等都会对顾客购物体验产生巨大的影响。”业内专家表示，消费体验不单要考虑硬件的构成，更要注重服务人员的培养。
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