| 零售业走进区域制胜时代 |
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| 作者：白雪原 来源：2006-12-27 超市周刊 人气： 时间：2006-12-27 13:21:48 进入论坛 |
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今年是中国加入WTO五周年，零售业作为入世后中国最先开放和市场化最彻底的行业之一，从2004年12月11日起全面对外资开放，外商投资商业领域的各种“门槛”限制同时被取消。外资零售巨头凭借其国际水准服务、先进管理方式、强势产品和资本运作手段、新型业态等优势，像潮水一样大规模、全方位涌人中国，迅速扩大市场份额。
对于加入WTO给中国零售业带来的影响，商务部部长助理黄海这样评价：“虽然受到一些冲击，但并没有遭到毁灭性打击。”
外资的进入，在给本土企业带来竞争的同时，也给中国零售业带来了先进的管理经验和经营模式，加快了中国产业结构的调整，改变了原有的经营方式和运行模式，全面提升了本土企业国际化的进程，从而有效推进了中国零售业的发展。
新一佳超市东部区总经理李好山认为，中国零售业已经从最初的“狼来了”，逐步演变为“与狼共舞”，再到今天的“群雄逐鹿” 的格局。未来的零售市场外资与本土零售企业将各有发展空间。
■外资加紧在华扩张步伐
数据显示，2005年商务部批准设立的外资商业企业达到1027家，是1992年到2004年12年间中国批准外资商业投资企业总数的3倍。外资企业扩张速度从未减缓，截至目前，家乐福在华门店数量达到95家、沃尔玛67家、易初莲花78家、麦德龙33家、特易购持有乐购44家门店等。
零售业全面开放后，政府放开了对商业企业股权方面的限制，众多外资企业采取了增资扩股的方式或者直接独资经营。今年6月，马来西亚金狮集团旗下百盛商业集团完成对北京百盛的独资，近日又开始斥巨资回购其在国内的输出管理门店。而家乐福、易初莲花等则直接进行独资经营。统计显示，在2005年新批准的外资商业企业中，独资企业625家，占总数的61%。尽管今年的统计情况尚未公布，但预计外资独资企业比例将会更高。
与此同时，外资并购也进入高潮期。近日，特易购再度斥资3.5亿美元收购乐购40%股权，加上原来持有的50%股权，已经持有乐购90%股权；家居巨头家得宝收购家世界家居；此前，国际家电渠道巨头百思买1.8亿美元控股国内五星电器；TNT斥资8亿元收购华宇物流100%股权；沃尔玛10亿美元欲收购国内连锁超市好又多；百安居1.5亿英镑全面收购欧倍德在华13家连锁店等。
尽管目前外资零售企业在中国市场上真正占据优势地位的只有大卖场业态，但大卖场已经成为消费的主流。近几年来，外资零售企业通过自行开店、兼并重组等各种方式抢滩中国一、二线城市，其销售额已经超过了本土超市。据中华全国商业信息中心对全国400家超市的一项调查显示，外资零售商超市的单位面积销售额为2.06万元／平方米/年，远远高于本土零售商超市的单位面积销售额1.4万元／平方米／年。对此，有业内人士担忧，外资大卖场的绝对优势已经显现，而本土一流超市仅处于外资的中流水平。长此以往，中国本土超市将难保在零售业中的地位。
■本土企业抗衡外资的“三把刷子”
随着外资零售巨头对国内市场的逐步渗透，本土企业的经营弊端逐渐显露，于是它们被迫开始向竞争对手学习。此时的本土企业表现出了非凡的学习能力，外资超市的主要经营方式被迅速复制，起初的学习只是一些简单的“照葫芦画瓢”的模仿模式———“你促销我也促销，你降价我也降价”。而进场费这一舶来品也被迅速应用于解决扩张所需的资金问题。但事实证明，成功地模仿对手是面对竞争时的一种捷径，一味的模仿则注定不能获得真正的成功，最终将导致企业因盲目模仿而亏损，有的企业甚至被迫退出。而收取各种费用甚至占用供应商货款的模式带来的问题，已经逐步凸显，零售业将被迫转型。
本土零售企业也从外资收获了许多发展零售业的新理念和新操作手法。特许经营、电子商务、资本运营越来越多地为许多本土零售企业运用。
面对国际零售大鳄，在资金、规模、技术、管理等方面落后的情况下，上市融资、整合并购成为本土企业增强自身竞争力、扩大规模的重要途径。物美、联华、京客隆等几十家零售企业成功上市。企业间的并购案不断发生。山西的本土企业美特好集团日前收购了家世界集团的8家门店；物美收购了美廉美、新华百货、江苏时代等区域优秀零售企业；国内家电连锁老大国美电器收购老三永乐电器，52.68亿港元的收购价使之成为中国家电连锁业迄今最大的收购案。
除上市之外，引进基金也成为本土零售企业的另外一个融资渠道。
著名零售业专家、中国人民大学教授黄国雄认为，本土零售企业通过引进基金突破融资瓶颈，目的就是尽快实现企业经营、管理资本、人才的国际化，2006年是这种趋势最明显的一年。而这一点，在未来将更为明显。
本土企业在资本运营方面的上市、并购、引进基金这“三把刷子”，成为其自身发展和对抗外资的重要砝码。
■零售企业要防“饿死”更要防“撑死”
现代商业是规模经济，在竞争白热化的零售市场上，企业要形成自己的竞争优势，必须具备相当的规模。所谓渠道为王，谁占据了店铺资源，也就占据了竞争的有利地位。
面对竞争对手步步紧逼的市场态势，不搞规模发展不行。零售业全面开放一年之后，中外资企业间的圈地之争如火如荼。但扩张也是一把双刃剑，在削弱对手的同时也可能伤及自身。近几年，本土企业在经过狂热的跑马圈地之后很快发现，快速扩张并没有带来相应的效益提升，相反，由于管理、人才等都没有和规模同步发展，本来就不成熟的管理在扩张中进一步稀释，盈利能力下降，单店效益下滑。
眼下，有些企业开始品尝到过度扩张导致的苦果。商业网点的拥挤，过度的市场竞争，使企业门店毛利率下降，利润下滑。有些大卖场由于客流量不足，进退两难。
而更为触目惊心的是，因为盲目扩张引发的倒闭风潮也有增加的趋势。这其中不仅仅有在商业巨头挤压下难以生存的众多中小企业，也不乏普尔斯马特等颇具规模的大企业。这些事件给许多采用“类金融模式”扩张的零售商敲响了警钟，一旦资金链发生断裂，就会像多米诺骨牌一样倒塌。
中国连锁经营协会会长郭戈平曾经对我国零售企业争先恐后抢地盘、开分店行动提出预警：零售企业防“饿死”，更要防“撑死”。
专家指出，痛定思痛，零售市场应重回理性，本土企业必须发掘自身零售实力，注重技术、管理等方面的改进与加强，在产品供应和服务水平方面寻找脱颖而出的方式，以此来提高竞争力。
■本土企业的差异化与区域化经营
目前一线城市的超市、大卖场等已经趋于饱和。零售业正在从远距离战斗转为贴身肉搏，密布的门店和残酷的竞争已使少数地区出现恶化局面。比如北京部分地区很多大型超市直线距离不足1公里。
而随着竞争的加剧和区域市场的饱和，中国零售业利润走低趋势开始显现，本土企业被迫寻求差异化发展道路，以谋求在市场中的一席之地。
郭戈平会长认为：“本土零售商要持久创新，就要在最不具有规模经济的产品上寻找差异化。”一些产品，如生鲜商品，其本身的规模和产品就不支持大规模的采购，而本土零售商只有瞄准这些大型零售商所欠缺之处，找到属于自己的经营方式和方向，才能创造属于自己的顾客群。
郭戈平还表示，零售商盈利能力很大程度上与其在区域市场上所占有的份额大小有关。
区域化发展成了本土企业另一种生存之道。深入区域市场进行精耕细作，利用区域市场范围狭小的特点，就地采购，尽量降低物流成本；在选址上，通过科学计算和预测，完成区域市场的严密布局，抵御外敌入侵，培养消费者购买习惯。
近两年来，本土零售企业已经意识到区域市场的重要性，盲目跟风开店的做法已经被摒弃，取而代之的是做强区域市场的更为成熟的战略，也涌现出了山东家家悦、湖南步步高、福建永辉、宁波三江、浙江供销超市等一批区域市场的“明星”企业，他们在各自区域内与外资零距离竞争，并日渐强大。而在家电连锁业，由于像国美、苏宁等本土企业的强势扩张与较为正确的发展战略，尽管百思买已经通过并购五星进入了中国市场，但总的来说，目前外资在这一领域尚还不成气候。
■本土零售企业仍需苦练“内功”
入世已整整5年，零售业全面开放也已过两年，在竞争中，本土企业与外资间的差距在逐渐缩小。但必须指出的是，国内企业往往过于重视市场份额，盲目跟进和盲目求大。这是任何一家想要可持续发展的企业亟需重视和解决的问题。
“零售企业要在不断变化的市场环境中赢得属于自己的市场份额。”业内人士分析认为，与国际企业相比，国内零售企业需要苦练“内功”：一是从进销分离升级为商品经营与营运管理的协调分工；二是必须不断调整经营战略，其中包括业态调整和重新选择业态；三是合理制定基本考核指标，保障组织机能协调有效。
北京商业经济学会副秘书长赖阳则表示，本土企业目前的武器有两种：一是整合，二是开店。市场份额的提升、门店数量的增加，规模成为其最关心的问题。但本土企业却忽略了一个最重要的环节———消费者的需求。
本土零售企业必须对即将形成的全方位的竞争格局有清醒的认识。AC尼尔森日前公布数据显示，目前本土零售企业的平均单店销售额仅为国际零售商的一半多一点，9%的利润率更是与国际零售商的24%相差甚大。因此，降低交易成本，提高盈利能力，加强人才引进和培育，是本土零售企业在未来更加激烈的竞争中立于不败的关键。
此外，目前内资零售业的经营成本还远远高于外资，赢利能力还比较弱，数据显示，零售企业百强中，国内企业平均盈利水平是0.99%，而外资企业为2.22%，业内人士认为，国内零售企业低下的盈利能力归因于大量同质化的竞争和无休止的价格战，很多超市甚至依赖供应商的进场费等各种费用才可盈利；另外本土零售企业管理水平仍然较低。
零售专家戴春华给本土企业敲了警钟，她认为，本土零售企业的“圈地”、“圈钱”模式最终会自尝苦果，中国的本土零售企业还是“大帽子，小身子”。加强自身管理系统、财务系统和对人才的培养才是本土企业抗衡外资的根本途径。她预言，中国零售业的第五次革命必将是管理变革。
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