三聚氰胺事件是外资品牌战略性撤退后开始返攻的一个重要标志，也标志着外资品牌在沉寂数年后又掀起了新一轮大举进入中国的热潮。     CNSPHOTO提供

　　震惊全国的三聚氰胺事件已经由奶粉扩散到了液态奶，而事件本身也从三鹿集团扩散到了整个中国乳业，已经转化成中国乳制品行业的一场危机。

　　业内人士认为，三聚氰胺事件使原本竞争激烈、利润低下的中国乳制品行业“雪上加霜”，元气恢复需要一段时日；与此同时，外资品牌则将借此机会进一步拓展中国市场，一些较佳的乳制品企业将面临被外资品牌收购吞并的命运。

　　从20世纪90年代起，十多家外资品牌先后登陆中国。然而，由于水土不服，这些外资品牌纷纷撤离中国。而三聚氰胺事件将是外资品牌战略性撤退后开始返攻的一个重要标志，也标志着外资品牌在沉寂数年后又掀起了新一轮大举进入中国的热潮。

　　三聚氰胺事件的爆发，是否将为外资品牌进入腾出市场空间？从目前情况来看，外资品牌观望气氛浓烈，已入股乳业的外资品牌不少冻结了项目，而一些新进入或曾经推出的外资品牌则酝酿着新一轮的“反扑”。

　　分析人士指出，目前的国内乳业市场正站在历史性的整合路口。中国乳业的最后格局还没有敲定，中外企业都是有机会的，也许博弈刚刚开始，也许外资品牌杀“回马枪”之时，就是国内乳业市场成熟之日。

恐慌情结仍然存在

　　首都经贸大学数字调查中心针对三鹿奶粉事件的快速调查显示，78.2%的受访者认为该事件对消费者的打击很大和非常大，仅有4.6%的受访者认为不大。

　　为了挽回公信力，中国已宣布撤销相关企业的名牌产品称号和撤销免检制度，给中国乳业带来很大的冲击。

　　9月22日，蒙牛乳业再次对毒奶事件向公众致歉，并称将通过加强内部检测及检讨收购原奶等程序以避免发生同类事件。不过，毒奶事件发生后，多间券商纷纷将蒙牛评级及目标价大幅调低，认为事件已摧毁其品牌及公众信心，复牌后遭大户洗仓。

　　业内人士指出，整个乳制品行业都在面临着一场危机，尽管并不是所有企业的所有批次都有问题，但消费者的恐慌情绪短时间内仍然存在，必然会影响到乳制品的消费。

　　在超市中，往日品种齐全的牛奶柜台因为不少产品的下架而有些空荡，柜台前也因为几乎没有顾客而显得冷冷清清，不少酸奶、纯奶在大幅降价促销。据称，尽管一些没有问题的品牌购买的顾客较多，但总的牛奶销售量要比原来减少很多。

　　北京东方艾格农业咨询公司分析师陈连芳表示，由于三聚氰胺事件，乳品企业的诚信遭到广泛质疑，信誉受损，企业及其产品遭到消费者唾弃，该事件无疑会使一段时期的乳品消费变得疲软，国内乳品企业经营将变得更加雪上加霜。至少到年底之前，国内乳品的消费市场都会很清淡。

　　此前，前世界乳业巨头之一的日本雪印，曾因产品质量问题而几乎濒临破产，还有雀巢奶粉碘超标事件、光明回奶事件，也使雀巢和光明的经营陷于困境，几年停滞不前。

　　而三聚氰胺事件的严重程度远远超过雀巢和光明事件，三鹿元气的恢复将如同雪印一样变得遥遥无期，陈连芳认为，这些企业至少在2～3年内，经营都不会很景气。

　　中国人民大学农业与农村发展学院教授孔祥智认为，此次奶粉事件对中国乳业打击极大，需两三年才能恢复。对于蒙牛和伊利这样的企业来说，现在最重要的是重塑消费者信心，恢复产量等尚在其次。

　　事实上，中国的乳制品行业发展时间并不太长，不过却非常迅速，无论是乳制品企业的数量，还是居民乳品消费量都在迅速扩张。然而，这种发展只是盲目的数量扩张，所带来的是竞争更趋激烈、行业利润率低下和行业增速的放缓。

　　近两年，随着生产成本的上涨以及产品趋同严重导致提价困难，终端竞争日趋激烈，行业利润空间持续收紧。据了解，乳制品行业的税前利润率仅为5%左右。

　　分析人士表示，三聚氰胺事件涉及到国内多数知名企业，对于处于成本上涨、价格大幅波动、产业链关系长期未能理顺的中国乳业来说无疑是“雪上加霜”。同时，将使中国乳品由“大”向“强”过渡的进程延长。

　　值得一提的是，三聚氰胺事件会影响中国乳业在国际市场上的声誉，使中国乳制品出口受阻。中非国家加蓬、布隆迪已宣布禁止出售中国乳制品，而亚洲的新加坡和马来西亚也已对中国乳制品下达了进口禁令。

洋品牌扩张恰逢其时

　　事实上，行业诚信的缺失将使国内乳品企业的经营变得“雪上加霜”，这有望助力外资乳品在今后一两年内仍将在中高端乳品市场巩固垄断地位。在现在的背景下，外资乳品企业在中国简直是碰到了千载难逢的时机。

　　毫无疑问，外资品牌将通过三聚氰胺事件获益，部分对国产品牌产生信任危机的消费者将转而消费外资品牌乳品，令外资在中国中高端奶粉市场的垄断地位得到进一步巩固和提升。

　　据预测，2007年的整个配方奶粉市场容量约为150亿元人民币左右。自2008年起，中国将迎来新一波的婴儿潮，中国婴幼儿奶粉市场仍将保持快速的增长势头。依照目前的增长速度，预计到2010年，整个中国婴幼儿配方奶粉市场的规模可达到300亿元人民币。

　　然而，在这个庞大的市场中，本土奶粉企业尽管数量众多，但却主要集中在中低端市场。在高端奶粉领域则一直是外资品牌的天下。

　　据2007年统计显示，在中国高端婴幼儿配方奶粉市场上，美赞臣以25%的市场占有率高居第一；惠氏、多美滋等分别以20%和12%紧随其后。

　　一位不愿透露姓名的乳业协会负责人透露：“算上雀巢这些公司，它们的市场份额甚至可以超过80%。”

　　如今，三聚氰胺事件再次成为外资品牌奶粉酝酿涨价的好时机。
 
    有消息称，部分外资品牌开始酝酿提价，甚至部分外资品牌已经出现断货现象。

　　目前，一些外资品牌迅速调动全球的生产系统保证供应，以迅速占领由国产奶粉企业留下的市场空白。其中，惠氏就计划投资20亿元，在苏州兴建全球最大的奶粉工厂，建成后主要生产高端婴儿配方奶粉。

　　事实上，在几大外资品牌之间，市场争夺战也在渐次展开，最直观的表现之一就是广告投放。近期，惠氏、雅培、多美滋等品牌纷纷拍摄新广告，并加大投放力度，诉求的内容也均围绕“奶源质量”主题。

　　短短几天内，外资品牌已经尝到了销售迅速增长的甜头。因此，各家在供应上均加足马力。惠氏中国公共关系总监席庆表示，一些大型连锁超市的订货量达到了此前的3倍左右。目前公司正调动全球的生产系统保证供应。

　　在销售渠道的开拓上，虽然这并非“一日之功”，但惠氏、美赞臣、多美滋等多家外资品牌均表示，此前就已按照既定的策略，逐步拓展市场的广度和深度。

　　分析人士表示，在国产品牌遭遇危机时，外资趁此机会抢占更多的市场份额没有太多悬念。对于外资奶粉品牌而言，目前是一个拓展市场的机会。至于在机会均等的情况下，是激进一些还是温和一些，要看各家企业的策略。

　　除了奶粉这一传统优势项目，外资也把触角伸到了液态奶领域。9月21日，日本最大的啤酒生产企业之一朝日啤酒宣布进军中国液态奶市场。该公司宣布在山东筹建一片100公顷的农业园饲养乳牛，每天只加工制造1～3吨液态奶，但是售价是国内普通牛奶的1.5～2倍。而此前的高端液态奶市场主要份额由蒙牛特仑苏和伊利金典占据。

　　而世界第二大乳制品巨头法国达能在全身退出光明乳业后，早在2月的时候已经拿下民营乳企妙士，派驻施工队入场进行生产厂改造；也曾与四川新希望有过实质接触，协商旗下11家乳业公司的转让问题。

　　业内人士表示，此前在中国的中高端市场，外资品牌已经占据了比较有利的竞争地位。而国内厂商因缺乏优质原料等原因处于整体劣势，这次事件更是加剧了这种不平衡。

　　经过此次事件，不少在中国已经攫取高额利润的外资品牌，在中国中高端市场的垄断地位会进一步加强；而近些年国产品牌辛辛苦苦争取到的与外资品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而丧失。

■纵 深

中国乳业市场或洗牌

　　过去的十年，可以说是中国乳品行业的“黄金时代”。伴随乳制品消费的升温，全国大大小小乳品厂的数量从原有的几百家迅速增加到1500家以上。过去一两年，国字号大军借势跑马圈地，大搞规模扩张；而地方军团也毫不示弱，坚守固有阵地。产能的迅速膨胀导致市场竞争变得前所未有的激烈和残酷。

　　经过几年的激烈竞争，如今的中国乳业已基本结束了这种无序发展的状态。特别是过去一年，伴随乳业巨头们的合纵连横、兼并重组，中国的乳业格局已经发生了重大变化，一些竞争力差的中小乳品企业或兼并或倒闭。全国初步形成了以光明、伊利、蒙牛和三鹿等十大乳品企业为主的乳业骨干，各大乳品企业的“根据地”基本形成。

　　业内人士表示，目前中国乳业正处在从单纯数量扩张阶段向整体优化结构、提高产业素质和产品竞争力阶段转变的关键时期。国家在去年到今年也出台了多项政策强调优化全国奶业布局，严格乳品加工行业准入制度，防止加工企业盲目发展和低水平重复建设。

　　经过此次三聚氰胺事件，中国乳业的结构性矛盾和体制性问题更加突出，行业洗牌也更加不可避免。一方面，外资品牌可能会利用本次事件而逐步加大在中国中高端市场的投资；另一方面，元气大伤的国产品牌或许会选择被外资并购。

　　据称，一场新的乳业并购大潮已然来临。一个关于国际奶粉巨头雅培公司并购圣元乳业的消息在乳品行业传得沸沸扬扬。一开始是雅培宣布出价2亿美元收购圣元乳业，随后是圣元乳业一度自抬身价到20亿美元。

　　据悉，雅培相关负责人确实对外界表示曾与圣元乳业接触谈判收购事宜，声称出价2亿美元。但之后雅培态度陡变，又矢口否认此事。

　　雅培收购圣元乳业的真实性目前还不能确定，但这场乳业兼并战会带来一个趋势：外资乳企将卷土重来。

　　分析人士指出，最近一些企业的兼并与合作非常活跃和频繁，在未来两年的竞争中，通过各种各样的合作和兼并，企业强弱对比日益明朗，整个行业的集中度会有很大的提高。

　　从20世纪90年代起，达能、帕玛拉特、卡夫、菲仕兰、雀巢等10多家外资品牌先后登陆中国市场。从乳业营业额世界排名第一的雀巢、第二的卡夫、第四的达能到第六的帕玛拉特等乳业大亨先后在中国建立奶品生产基地和营销网络。它们带来了资金、技术、先进的管理经验。中国乳业也正是在这段时期开始大规模发展，整体水平上了一个台阶。

　　2005年，中国乳品行业重组并购的现象就已经开始普遍出现了。从去年年初开始，蒙牛、完达山等国内乳业企业纷纷与外资联手，业界把这看作外资进攻中国乳业市场的第二次浪潮。

　　然而，时隔几年，这些较早进入中国乳业市场的外资品牌纷纷碰壁。在当时价格战打得非常激烈的中国市场，外资品牌无所适从，加上外资品牌高成本的压力，由于水土不服，达能、帕玛拉特、卡夫、菲仕兰等纷纷结束了在中国的业务经营，但外资品牌并没有彻底放弃中国。

　　事实上，中国乳业是一个对外资较为开放的体系。在今年，国家发改委推出建国以来国内第一部系统的乳制品工业产业政策，大幅提高出资人门槛，业内人士认为对外资品牌有利。不过，外资品牌进军国内乳制品市场，目前仅固守在高端婴幼儿配方奶粉市场，多个试水液态奶的外资品牌都遭遇“滑铁卢”。

　　业内人士指出，国内乳制品市场竞争激烈

，外资品牌在本地化的过程中一旦没有掌握本地奶源，就将在成本控制上大幅落后，这对于讲求投资回报率的外资品牌来说是必须得思考的。因此，中国乳业的最后格局还没有敲定，中外企业都是有机会的，也许博弈刚刚开始。