近日，国际服饰品牌店H&M在经过周密准备之后终于跨过长江，挥师北上。选择北京作为进军中国北方的第一站并不令人意外，出人意料的是，H&M居然一周内接连在京城开了两家规模超过2000平方米的专卖店！这样的速度很少见，从中也不难看出H&M咄咄逼人的气势。

　　近年来，不仅是众多的奢侈品牌蜂拥进入中国市场，以普通消费群体为目标的跨国服饰品牌专卖企业也将目光瞄准了中国，凭借着雄厚的财力和物力，扩张规模和速度日益加快，给国内的同类企业带来了很大的压力。

    外资来势凶猛

　　为了试一次衣服，竟然要排1个小时的队！这就是H&M在北京第一家专卖店──前门店开业时的盛况。

　　改造后的前门大街上绝大多数门店还空着，尚未开业，这使得H&M的大红标志显得非常醒目。空旷的大街上，四处晃动的H&M购物袋与周围灰色的老式建筑形成了鲜明的对比，格外惹眼。

　　黄云是一家医院的护士，从广告中得知H&M在北京开业的消息后，她第二天就赶了过来。“毕竟这个牌子蛮有名的。”黄云说，她早就在互联网和公共汽车的车身上看到了H&M开业的消息。

　　H&M进驻北京之前可谓做足了宣传。在北京城主要路段都能看到H&M的大幅路牌广告，广告上西洋美女魅力十足地告诉你，99元，你就能与时尚同步。在相关的网络、报纸上，H&M大量投放广告，连北京公共汽车的车身上也随处都能看到H&M的巨幅广告。H&M的公关公司提前两个月就和时尚媒体沟通，打招呼，精心布局新闻宣传。在强大的广告攻势下，全北京的少男少女几乎都知道，一个叫H&M的价格便宜的国际大牌要来了。

　　不仅如此，4月22日，在前门店开业的前一个晚上，H&M遍邀京城时尚名流和影视明星，穿着H&M的风格服装，为第二天的开业造势，并通过时尚媒体把这个噱头迅速地传播出来。
　　为了进驻北京市场，H&M花费了大把的银子。当然，这些银子并不是白花的。只要看看店里人流如织的情景，就知道这些广告发挥威力了。

　　一周之后，另一家H&M专卖店也在北京开业。在西单，以年轻人为目标消费群的大悦城不惜请出了英国品牌NEXT，把临街的最好位置让给了H&M。

　　一周内在黄金地段连开两店！有钱有势的H&M在京城出手不凡，气势上已经胜过了其他服饰品牌。“我们8月份还会在国瑞城再开一家店。” H&M中国公司的媒体负责人吴小姐冷冷地说，目前能够向媒体透露的扩展计划只能说到8月份，进一步的消息目前不会对外公布。其傲慢而不屑的口吻似乎在表示，一切已尽在掌握之中。

　　就在北京前门店开业的第二天，H&M在上海又开出了一家新店。据吴小姐说，5月份上海还有一家新店开业。H&M抢滩中国市场的脚步似乎越来越快了！

    服装“洋快餐”的冲击有多大

　　“H&M开业对同类的服装品牌的冲击肯定会有，但冲击力未必很大。”北京一家大型高档购物中心的部门经理说，不仅是H&M，ZARA、无印良品等外国品牌在刚开业时也是这种人潮汹涌的景象，但时间一长，人就少了。

　  　“他们非常善于制造各种噱头，通过媒体的追捧，把自己和内资品牌区别开来，以提升自己的形象。”这位经理说，外资品牌在广告宣传和媒体炒作方面比内资企业要高出很多，他们很懂得利用消费者的心理，把自己包装成引领时尚的先锋，引得很多自诩为时尚人士的消费者在这些国际品牌开业时，都要去“朝圣”，以免显得落伍。因此，开业初期人气都会很旺。但炒作期过后，人气就慢慢降下来了。现在，在上海的H&M店绝对看不到当初人头攒动的景象。

　　这位经理告诉中国商报记者，H&M最主要的特点是“博大样”，即紧跟国际大牌，通过快速模仿和改良形成自己的产品，给人很流行的感觉。另外，H&M的产品价格一般也都比较低，这恰恰满足了那些追求时尚、但经济能力有限的消费群体的需求。

　　不过，这位经理认为，H&M带来的冲击力充其量也就在与二三十岁这个消费群体相关的同类产品方面，对其他消费群体的客户基本不能产生影响。“那些标价过高的同类产品的价格体系可能会因此修正、下调。”

　　“H&M和ZARA就是服装界的‘洋快餐’。”中国商业联合会副秘书长王耀对中国商报记者说，在ZARA进入中国之前，国内服饰行业以前尚无这种大规模的服饰专卖店，所以受到媒体热炒。

　　王耀说，像H&M和ZARA这些洋品牌专卖店在流行趋势把握、店面管理、整体形象包装方面都比国内企业有经验，他们捕捉市场信息快，店面陈设非常时尚，产品系列全面，很容易吸引消费者的眼球，单价也因此得以提高。而且，这些品牌多为上市公司，财力雄厚，又非常善于做广告。“短期内，国际品牌对国内的冲击还是比较大的。”

　　从去年以来，ZARA和H&M加快了在华发展的步伐。王耀分析说，金融危机降低了经营成本，给对中国市场寄予厚望的外资品牌带来了扩张机会。在经济不景气的环境下，国内地产商甚至愿意降低价格，拿出最好的位置，吸引业态新颖的外资品牌，以带动人气。地产商和外资品牌的“你情我愿”使双方的合作十分默契。

    本土品牌巧计应对

　　“不过，也没什么大不了的。”王耀认为，尽管H&M和ZARA等目前业态较为新颖的洋品牌对国内的服装业经营形成了一时的冲击，但国内品牌只要努力学习借鉴，并避开其锋芒，走好专业化、个性化的道路，就有望在竞争中崛起。

　　“有些外国品牌在某种程度上被神化了。”王耀对中国商报记者说。一个典型的例子是，ZARA常常作为反应最迅速的服装品牌被经济学者和媒体反复提及，据说，ZARA从产品下单生产到上柜销售的流程只需要12天。“但事实上，我们在工厂看到的ZARA产品都是3个月以后才上柜。只不过ZARA追单的时间比较快，可以在12天内完成补单。”

　　王耀认为，中国服装行业走品牌化经营的道路前后只有十几年的时间，在经验、能力方面和老道的外资企业尚不能相提并论，资金实力也远不如这些洋品牌。“所以，中国品牌走H&M和ZARA的经营路线是不对的。”王耀说，目前，国内品牌的积累还没有到这个阶段，必须从差异化经营入手，细分市场，走专业化道路，锁定专门的客户群体，精耕细作。国内服装品牌“例外”等就是通过走特色化、专业化道路在激烈的竞争中脱颖而出，赢得了消费者的认可。

　　王耀认为，国内品牌普遍存在的问题是资金不足，缺乏融资渠道，很多好创意、好模式囿于资金短缺而难以推广。“在这一点上政府应该有所作为。”王耀说，与国外金融机构的做法不同，当前中国银行业普遍的经营模式是认实物而轻生意。大多数银行都不太了解商业运作中“生意”的重要性，不懂得如何去评估“生意”的价值，给企业贷款往往只要实物抵押，“生意”却不能用来抵押，致使很多有生意、缺资金的中国中小企业难以获得融资支持。政府应该从中发挥作用，通过贷款担保等方式，鼓励银行为有生意的企业贷款。

　　消费者不成熟，很容易被产品的品牌名气左右，在商品的选择上缺乏独立见解，这也增加了国内品牌经营的难度。“在法国，同样的服饰店，开在菜场旁边的可以和开在香榭里大街的一样卖得好。”王耀说，但在国内，这是不可能的，渠道的作用尤为重要，而商场往往更愿意吸引知名度高的品牌。外资品牌有上市公司撑着，财力雄厚，有实力砸钱造势。相对而言，国内品牌在渠道建设方面面临的难度更多些。“造成这种局面有消费者不成熟的因素，也有品牌经营者自身的原因。”王耀说，商场“逐利”是商业本质使然，当然谁的产品卖得好就让谁进来。国内品牌不宜硬拼，而是要发奋练好内功，集中精力专攻一域，在做精做强方面下功夫，惟有如此，方能破解洋品牌的“神话”。