文化营销和品牌建设是当今企业关注的两大话题。营销文化是企业在执行一系列营销策略基础上形成的一种文化现象，它是一种高起点、智力型的竞争手段。品牌是一个多维的概念，是经营者用可以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、标志、象征、设计或设计组合为载体，通过确立与企业间的良好关系，给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。

    如何以文化锻造品牌，挖掘品牌中的文化底蕴，恰当而有效地进行品牌的文化定位，从而提升品牌的价值，是现代品牌营销的最核心内容之一，也是对品牌的深层次认识。

    文化营销对品牌建设的意义

    1、塑造营销的比较优势，打造企业核心竞争力。

    加快企业品牌核心价值建设。核心竞争力是企业获得长期稳定的竞争优势的基础。营销文化作为一种高效的营销手段，可以派生出其他多样的、新颖的营销模式，为企业的市场竞争发挥作用，占据竞争优势。

    2、建立良好的企业文化，为品牌建设注入新的内容。

    随着经济市场化进程的日益深入，企业差别化竞争越来越鲜明地表现为企业文化特色与成熟程度的竞争。在这种背景下，以企业价值观、企业行为准则和行为方式为核心的企业文化建设，就是企业的有力武器。企业文化作为企业成熟程度的核心标志，是企业战略风格、管理风格、营销风格以及企业家品格的集中体现，为品牌建设提供良好的人文环境。

    3、追求社会营销，提升企业品牌的美誉度和知名度，形成广泛社会影响力。

    文化营销在某种程度上说是社会营销，是一种用于变革行为的战略。文化营销所利用的文化因素可以从价值观上对人进行教育、培育和塑造，文化营销也延续着文化的育人功能，表现为通过文化理念的构建，对真善美的价值追求，对消费者进行思想、情感、观念和道德等的引导教育，从而形成品牌的社会共鸣。

    实施文化营销推动品牌建设的措施

    1、改善外部条件，导入文化因素，提高品牌的核心价值。

    改善文化营销的外部环境，因良好的外部环境有利于实施文化营销，加速品牌的建设。具体讲：一是促进经济发展。一般而言，商品经济越发展，文化营销就越繁荣。二是完善营销法规。企业职工、营销人员、企业家是营销文化的主体，决定了营销文化的基本内容和形式。企业在营销文化中要不断弃旧创新，这些都要求营销主体除了要具备基本的素质，如强烈的敬业精神，敏锐的观察能力，良好的服务态度，超强的沟通能力，宽广的知识视野之外，还要对文化有着相当的敏感，可以深刻理解人们的想法，并且能够熟练地与人沟通交流。

    2、根据市场竞争发展趋势，采取文化营销新策略、新方式，提高品牌的社会影响力。

    加强营销环境的文化层次分析，做深入的市场调研，找准产品及品牌的目标市场。这包括两个方面的内容：一是针对具体消费者个体做好消费者行为的研究，二是加强对目标市场文化的研究。在环境分析基础上，采用不同的文化营销模式，来推广企业的品牌。只有弄清了不同文化环境，采用不同的文化营销模式，才能更好地实施品牌战略。

    3、采用多种多样的文化营销形式。

    一是要采用多种营销文化组合。营销文化是文化观念融合到营销活动的全过程之中，其形式可表现为理念文化、产品文化、制度文化和促销文化。二是要采用多种营销要素组合，把研发、生产、营销、人力资源、售后服务等环节凝聚成高效的价值链，形成品牌优势。

    这些基本要素的完美运用，将使营销过程具有更明确的目标，文化营销推动品牌建设也就会更加成功。

    4、用品牌战略“统摄”营销活动。

    二者的关系是品牌战略用来约束营销活动，营销活动则是开放而严格的执行品牌战略。不说有很多的企业并没有建设自己的品牌体系，就是许多已经有了一套自己的品牌战略的企业，他们在营销落地的时候，执行上却差之千里。众多国内企业之所以决策缓慢，营销活动目的不明确甚至相互冲突，主要原因在于不能利用品牌战略有效指导营销活动。更是有许多所谓把创新当作命脉的企业，在新的市场机会、传播机会面前畏首畏尾、举棋不定。

    5、发展品牌与营销文化，建立市场策略反应模型，准确把握从产品出厂到消费者消费全部环节中的信息和动态，是企业必须牢牢掌握的几件大事。

    对于竞争对手可能采取的措施，以及这些措施采取之后，各个环节中的利益集团能做出的决策和变化进行准确的掌握和预测，并且在此基础之上拿出系统的对策。建立消费者需求增长变化分析模型，使企业能够通过系统分析，比竞争对手更快更好的发现消费者的需求以及变化趋势，并开发出有合理规模的细分市场，同消费者建立特殊利益关系。

    6、在市场细分的前提下创新。

    通过市场细分，企业将不断创新，增加消费者利益满足的程度，使企业能够引导消费，不断推出为消费者喜爱的产品，形成消费者对企业产品的依赖，保证始终由企业的产品来满足消费者的需要使企业发展的长远战略。以市场细分为基础，推进企业产品创新，保持企业产品的青春生命，是企业发展的重要战略基础。

    7、必须在关键技术方面毕其功于一役。

    我国的名牌必须在消化产业先进技术的基础上，研究消费者未来需求趋势，从满足消费者的需求出发，选择若干项技术进行根本性的突破，从而在技术上同海外竞争对手形成对等的技术交流关系，改变目前单纯依靠进口海外落后技术的发展模式。在现代经济中，一个没有领先技术，单纯依靠出售简单劳动和低技术、廉价产品的国家，是不可能成为发达国家的。因此，研究一些具有战略价值的突破性技术，并且围绕这些突破性的技术进行长时间的积累和发展，是企业稳定发展的必修课。

    品牌与营销文化的趋势

    1、在新的管理模式之下，企业的经营者已经由一个传统的运动员变成教练。

    它的主要任务是帮助企业发现有发展潜力，能够帮助市场迅速成长的机会，研究这个市场机会和这个市场在成熟的过程之中，特别是在市场饱和之后，一个成功企业在这个当中具有稳定地位所需要的要素和素质，从积累这个素质和要素出发，制定企业的战略管理计划和战略管理目标体系，并且用若干年的时间积累这种要素和资源，保证企业在这些领域中能进行突破性的发展。

    2、彻底告别以产品为导向的推销思维。

    销售人员在销售部门仅仅满足于把自己的产品销售出去，对深入控制市场缺乏认识和了解。在现有的名牌企业中，有很多是依靠在上世纪80年代，大胆进行产品广告投入发展起来的。其市场管理水平和售后服务，存在很大漏洞。这样的发展格局，是市场发育初期，企业销售高速增长形成的。而从一个行业的发展趋势看，任何一个行业高速生产的时间都是一个短暂的瞬间，而大量的时间是在稳定增长。我国已经有很多名牌企业在短短几年时间内发展起来，又迅速出现下滑、亏损乃至破产，这些经验说明在市场高涨时期建立的市场销售体系，有其相当的脆弱性和不稳定性。那些依靠产品广告，在短时间内，抓住市场空档发展起来的名牌企业，如果不是利用所积累的资金优势和竞争优势，迅速建立起一种稳定的市场管理体系的话，那么，这个企业走向衰败就仅仅是个时间问题了。

    当然，实施品牌战略和文化营销，还需全方位地引进企业形象管理方法，即CI方法，在对消费者分析的基础上，辅以足量的传播，引导和说服消费者，树立企业产品高质和可信赖的形象，从而使名牌企业拥有最广泛的消费者基础。