品牌的概念及特征

　　（一）品牌的概念

　　“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，翻译成中文的意思是“烙印”，它形象生动地表达出了品牌的含义：“怎样在消费者心中留下烙印？”。随着时代的进步，营销科学的日趋完善，品牌的内涵和外延都得到发展。美国著名营销专家菲利浦·科特勒认为：品牌，是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合。用做一个销售者或者销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。简单讲，品牌就是产品的牌子，它是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标（郭国庆，2004）。著名品牌不仅是质量的保证，而且是企业知名度和美誉度的综合表现，更是企业长期文化的沉淀。

　　（二）品牌的特征

　　1.独特性。独特性是指不仅能够和其他企业的产品或服务的名称相区别；而且要与众不同，能反映产品的个性特证，能够给消费者强烈的印象。例如，戴尔计算机的特点在于倾斜的“E”字母；花花公子是“一只带着领带的兔子”，也像胜利的手势。它们的意义都比较独特。

　　2.象征性。企业在设计品牌标志时，一般希望通过该标志向消费者传达某种含义，以便让消费者尽快了解该品牌是何种行业的企业，是何种类型的产品，或具有什么样的的属性、特点。奥迪轿车的四环徽标，代表合并前四个公司，象征着兄弟四人手挽手；奔驰的标志是一个方向盘，人们一看到标志就知道是汽车（毕思勇，2009）。所以，品牌要帮助传达其象征意义。

　　3.简洁性。品牌标志的空间有限，它不可能传达无限多的信息，因此一定要简洁明快，既便于书写成醒目的文字做广告，又方便消费者记忆。从另外一个角度讲，简洁明快的名称也可降低商品的成本，例如，“长虹”、“海尔”、“柯达”、“联想”“格力”、“白兰地”等都比较经典。

　　企业实施品牌战略的价值

　　随着市场经济的发展，企业之间的竞争已经不再只是质量、价格方面的竞争，当市场上的产品质量相差不多时，就逐渐转向品牌的竞争。从战略高度来讲，品牌也是一个国家经济实力的象征。党的十六大报告明确提出要“形成一批有实力的跨国企业和著名的品牌”。后来，温家宝总理也进一步强调：“一个国家拥有品牌的多少，关系到国家竞争力强弱”。因此，企业应清醒地认识到实施品牌战略的重要性和价值。

　　（一）品牌是质量的保证

　　品牌的创建不是仅靠广告宣传，或者有一个好听、响亮的名字就可以成为品牌。其核心还应是产品质量好，让消费者买得安心，用得放心，它代表着产品的品质，代表着企业的信誉（杨兴国，2007）。中国社会调查事务所对“中国百姓品牌意识”进行了一次调查，其中有一项是“你认为什么是品牌”时，被调查的人中有96%的人认为“产品质量好”。由此可见，品牌的实质就是质量（倪和琳，2008）。如“宝马”代表“高技术、高品质、昂贵和地位；“海尔”代表高品质和真诚；“金利来”领带是高质量的象征。良好的质量才能树立起良好的品牌形象，而良好的品牌才能为企业赢得稳定的效益。

　　（二）品牌有助于促进产品销售

　　美国著名的营销专家拉里·莱特（Larry Light）指出：“拥有市场将比拥有工厂更为重要，而拥有市场的惟一办法是拥有占统治地位的品牌”。品牌是商品的代表，是企业开拓市场的工具。一个知名品牌能够跨越地域界限，让人感知和熟悉，产生偏好。好的品牌对顾客具有很强的吸引力，能够为企业赢得好的美誉度，口口相传，有时甚于广告宣传。正如可口可乐第二代创始人阿瑟·坎德勒所说：“即使我的企业一夜之间被大火烧光，只要Coca-Cola这个牌子还在，我可以在任何一家银行贷款，第二天就可以恢复生产”（倪和琳，2008）。所以，品牌有助于产品销售，帮助企业占领市场，增加企业效益，品牌战略和企业效益息息相关。

　　（三）品牌是一种超越产品生命周期的无形资产

　　产品生命周期是指产品投入市场到被淘汰退出市场的全过程，包括投入、成长、成熟、衰退四个阶段。但是，品牌却不同，它有可能超越生命周期。一个品牌一旦被顾客认可和喜欢，其市场地位可以经久不衰。如《财富》杂志评出的全球500强企业，对于普通消费者而言，真正认识这些规模庞大的企业，就是从认识品牌开始。正是因为这些全球性品牌，使人们对其有了更直观、形象的认识，才了解到它的强大。据调查得知，2011年全球100名知名品牌中，位居第一的是可口可乐，品牌价值为687亿美元；屈居亚军的是IBM，品牌价值602亿美元；排名第三位的是微软，品牌价值566亿美元（杨文浩，2010）。可见，品牌是企业巨大的财富，无形价值不可估量。

　　（四）品牌可以维护消费者的利益

　　对于消费者而言，品牌优点在于帮助消费者迅速找到所需要的产品，减少挑选商品的时间；准确辨认生产地、制造商，了解商品的有关信息，为消费者识别商品提供了便利。企业为了取得竞争优势，都会精心维护品牌商誉，经过多年的发展，沉淀了丰富的品牌文化，重信用、守承诺，质量和服务有保障，就会降低购买商品的风险（杨文浩，2010），认标购物，增加消费者重复购买的信心，有利于吸引更多的品牌忠诚者。当产品出现质量问题时，消费者可以认标投诉，使自己的合法权益得到保障，减少不必要的损失。

　　（五）商标可以保护企业合法权益并约束企业的不良行为

　　品牌经过注册以后就是商标，商标是企业的知识产权，是赖以生存的重要资产。商标受法律保护，其他任何未经许可的企业和个人都不得使用、仿冒侵权，否则，商标的所有者可以追究其法律责任，从而为保护品牌所有者的合法权益奠定了客观基础。商标还是一把双刃剑，既容易为消费者所认知、记忆，有利于促进商品销售，保护企业合法利益，又对品牌使用者的市场行为起到约束作用，督促企业对消费者负责，对社会负责，兼顾企业利益、消费者利益、社会利益，从而规范自己的营销行为。

　　（六）品牌是企业文化的象征

　　品牌，是市场拓展的基础，企业文化的象征。品牌之所以成为强有力的市场竞争手段，根本原因就是它是企业文化、制度、精神的一种综合体现，具有浓厚的文化底蕴，某些知名品牌本身就代表了一种文化。如“奔驰”汽车代表着德国文化，组织严密、高质量和高效率；Dior香水代表了浪漫的法国文化；麦当劳代表了美国的饮食文化。营销对于企业品牌有沉淀和累加效应，品牌是企业长期营销的积累，都具有一定的文化内涵，文化内涵才是品牌的精髓，产品是暂时的，而文化却是经典的、永恒的。

　　企业实施品牌战略的思考

　　随着市场经济体制的建立，对外开放力度的加大，开放型经济逐步形成，市场竞争加剧，企业的品牌意识逐步增强，涌现了茅台酒、五粮液、联想、海尔、长虹、格力等一大批国内知名品牌。但也应看到，有的企业并未认识品牌的重要性，也未真正实施和推进本企业品牌战略，重形式不重内涵，重引资不重品牌建设。在全球经济一体化的今天，特别是我国加入WTO后，国际品牌纷纷涌入国内市场，使我们清醒地认识到：国内品牌没有竞争优势，很难与国际品牌抗衡，所以实施品牌战略已成当务之急。

　　（一）树立保护品牌的意识

　　改革开放三十多年来，市场已经发生了本质变化，企业不仅要关注国内市场，更要参与国际竞争。然而，和跨国公司相比，我国企业缺乏商标专用权保护意识，知识产权保护相对滞后。因为品牌保护意识不强，中国知名商标在国际上遭抢注事件屡屡发生，如“竹叶青”，“红星”二锅头，“大白兔”奶糖， “狗不理”“健力宝”、“全聚德”，“康佳”、“红塔山”、“阿诗玛”、“云烟”等近三百个品牌被荷兰、日本、韩国、俄罗斯等多个国外公司抢注（宋柳、杨砚，2009）。据不完全统计，我国曾有超过80个商标在印度尼西亚被抢注，有近100个商标在日本被抢注；有近200个商标在澳大利亚被抢注。根据国际通行“注册字先”的原则，先注册的会受法律保护。如此，如果不购回商标，就面临着被诉侵权或退出已有市场的命运。失去自己的品牌，就意味着失去市场。所以，企业要学会保护好品牌，品牌经过注册后就是商标，商标才能受法律保护。

　　（二）加强类似商标的防御

　　“类似商标“指为了防止他人侵犯商标专用权而在同一商品上申请注册两个以上的近似商标的行为。具体而言就是注册一系列文字、读音、图案相同或相似的商标，保护正在使用的商标或以后备用（郭国庆，1998）。如娃哈哈集团向国家工商局商标局申请“娃哈哈”品牌注册，同时又注册了三个防御商标“娃娃哈”“哈娃娃”“哈哈娃”，很好的保护了企业的品牌。相似相近的商标、品名，如果不进行类似商标的注册防御，一家企业进行市场推广或品牌形象提升，则另一家也会受益。因此，如何防止他人的商标因与自己的商标类似、相近或雷同，利用本企业的知名度和投入的广告宣传费而搭便车，分享企业的无形资产，是企业需要高度关注的问题，而防止他人搭便车的有效手段就是采用防御性商标注册。

　　（三）注册区域广泛

　　品牌不仅要加强“类似商标”的防御，而且注册区域还要广，既是保护品牌的手段，又是企业品牌、产品进入国际市场的有效措施，为产品进入国际市场起到法律保障作用。如“王致和”品牌，有着上百年历史，2006年被德国的“欧凯公司”抢注，致使其产品无法进入德国市场，于是，“王致和”将其诉诸法律，来保护自己的品牌。这也是首次国内老字号因商标抢注而运用法律武器维护自身合法权益，最后，“王致和”胜诉。但是，“王致和”也花费了大量的人力、物力和财力，甚至还有可能导致商业机密泄密。所以，品牌还要考虑在国外多个国家或地区注册，以获取多个国家和地区的法律保护。如 “可口可乐”、“奔驰”、“麦当劳”、“柯达”、“雀巢”、“欧米茄”等均在150多个国家申请注册，并取得商标权；松下在180多个国家和地区进行了注册，很好地保护了自己的品牌。

　　（四）加强广告宣传以提升品牌附加值

　　优质产品加优质服务加优质广告是现代企业征战市场的理想模式，不难看出，广告宣传是重要的手段，其最大特点就是覆盖范围广、信息传递快，特别是电视广告，形象生动，视、听、动作紧密结合，且引人注意，有利于塑造独特的品牌形象，迅速提高品牌的知名度。

　　品牌的附加价值是指，消费者购买某品牌的商品，除可获得核心功能的享受，还可获得额外的精神享受，达到效用最大化，这种心理感受和精神享受通常称为附加价值，它是通过广告包装实现的（季辉、吴玺玫，2010），没有品牌就没有商品的附加值。据国外调查资料显示：抽“万宝路”香烟的人，平均每盒香烟要从口袋掏出来30次，其中三分之一是为了欣赏和向他人显示该品牌。可见，“万宝路”给消费者提供了较高的品牌附加值。

　　综上所述，品牌不仅只是企业的标识和名称，也是企业营销活动的综合表现，更是企业的生命线，决定企业的生存和发展，是企业重要的无形资产。没有品牌支撑的商品是脆弱的商品，没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌根基的市场就没有市场。国内企业应认识品牌、创建品牌、发展品牌、壮大品牌，系统实施品牌战略，让品牌走向世界。

　　参考文献：

　　1.郭国庆.市场营销学[M].武汉大学出版社，2004
　　2.毕思勇.市场营销[M].高等教育出版社，2009
　　3.杨兴国.透视品牌在企业发展中的作用[J].电力设备，2007（5）
　　4.倪和琳.我国企业实施品牌战略浅探[J].中国市场，2008（31）
　　5.杨文浩.试述企业推行品牌战略的重要性及举措[J].经济师，2010（6）
　　6.宋柳，杨砚.浅析中国品牌战略的现状和对策[J].四川教育学院学报，2009（8）
　　7.季辉，吴玺玫.市场营销[M].科学出版社，2010