▲ 该文系西南师范大学2004年度校发展基金项目“企业战略成本管理研究”的阶段性成果，并获得了西南师范大学社科基金项目资助
　　
　　内容摘要：本文首先介绍了“零顾客成本”的成本内涵，然后分析了影响顾客成本的基础性动因和深层次动因，进而从这些动因入手探讨了企业如何降低顾客成本，以最大限度地实现顾客成本最小化即趋近于“零”。
　　关键词：成本管理 顾客成本 顾客忠诚
　　
　　传统的成本管理往往只注重于产品的生产、制造过程，而忽视了产生于产品的最终使用者——顾客身上的成本，这往往导致许多企业尽管将产品的制造成本降得很低，但仍然不能盈利，甚至会因产品积压而陷入亏损的困境。本文试图以顾客为导向，建立顺应当今世界日益激烈的竞争环境的现代成本管理体系。
　　
　　定位于“零顾客成本”的成本管理目标
　　
　　企业必须着力于培养自己的忠诚客户，使顾客的满意度最大化。而要做到这一点，最有效的方法就是将顾客成本降低为零，即将成本管理的目标定位于“零顾客成本”。这里的“顾客成本”是指顾客在交易中的费用和付出总和，它可以表现为金钱、时间、精力和心理等方面的损耗，具体来讲，主要包括以下几部分：
　　货币成本。货币成本是顾客支付产品功能所消耗的一切资源的货币表现。货币成本是顾客成本的最主要部分，根据价格弹性理论，顾客需要支付的这部分货币成本越大，顾客购买量则越小，货币成本与销量成反比。
　　时间成本。时间成本是顾客购买产品所消耗的时间，应包括从问讯、等候，到最后取货过程所花费的时间，通常企业为顾客提供的最佳等候时间依商品不同而不同。
　　体力和精神成本。体力和精神成本是顾客购买产品时支付的体力和精力的消耗，包括缺乏必要设施而造成上下楼、携带而支付的体力及因不满意服务态度而造成的精神损害等。
　　
　　影响顾客成本的动因分析
　　
　　在传统的管理理论中、对企业资产的管理，一般理解为是对企业各种有形资产进行管理，如企业机器设备的管理、流动资金管理、人力资源管理、品牌管理等。但是这种资产管理的概念往往局限在企业内部，而忽视了企业外部的顾客资源，特别是企业的老顾客所形成的顾客资本的管理。因此，要实现企业的“零顾客成本”目标，就必须从影响顾客成本的基础性动因和深层次动因两个方面进行分析，从而强化对顾客成本的尊重与管理。
　　影响顾客成本的基础性动因——顾客满意度分析
　　要赢得长期顾客，就要让顾客满意。顾客满意是顾客成本的形成基础。企业要让顾客满意，就要了解顾客满意的发生机制，即顾客为什么会对其购买行为的后果产生满意。下面我们提出两种模型予以解释。
　　模型I“理想产品”理论。这种理论的基本假设是：顾客满意程度是由顾客对其购买产品的预期（或者说“理想产品”）与顾客购买和使用后对产品判断(或者说“实际产品”)的吻合程度来决定的。亦即，顾客满意度正比于“实际产品”与“理想产品”的吻合度。
　　模型I给我们的启示是：“理想产品”是由顾客根据自身的经验，加上从各种渠道中收集到的信息所形成的对产品的一种抽象性预期，企业在推出产品时对自己产品的介绍与承诺是顾客形成其“理想产品”的重要信息源之一。也就是说企业对顾客的“理想产品”的形成也具有一定的影响力和控制力。因此，企业一方面要了解并影响消费者的“理想产品”，另一方面要尽可能使“实际产品”符合或优于“理想产品”，以此提高顾客的满意度。
　　模型Ⅱ顾客附加价值理论。这种理论的基本假设是：顾客是理性的经济人．他总是追求“顾客附加价值”最大的产品或服务。对一个特定顾客而言．其购买的顾客附加价值愈大，顾客满意度就愈高。根据菲利普·科特勒的观点，产品的附加价值可表述为：产品的顾客附加价值＝产品的顾客总价值－产品的顾客总成本＝(产品价值＋服务价值十个人价值十形象价值)－(货币成本十时间成本十精力成本十体力成本)。
　　模型Ⅱ给我们的启示是：产品的顾客附加值愈大，顾客满意度则愈高；顾客为获得产品所付出的顾客总成本超过所得到的总价值时，也就是产品的顾客附加值为负值时，顾客不满意就发生了。该理论表明企业可以从三种思路来提高产品顾客附加值、提高顾客满意度：一是增加产品的顾客总价值，二是降低产品顾客总成本；三是双管齐下，既努力提高产品的顾客总价值，又努力降低产品的顾客总成本。
　　影响顾客成本的深层次动因——顾客忠诚度分析
　　顾客的具体购买行为模式主要由产品或服务对顾客的重要程度、顾客采购时所面临的风险、需花费的金钱和时间精力投人以及转换成本因素所决定。 对企业产品或服务感到满意的顾客，是否会表现出忠诚的重购行为，将受上述因素的影响。如果所购买的产品或服务对客户的重要程度低，购买选择面临的风险小，金钱和时间精力的花费投入少，顾客的转换成本低，则顾客会觉得没有必要刻意回到有满意感体验的该家企业，选择哪家都无所谓，顾客因而会随意进行选择，或者依据眼前的条件是否更有利这样单纯的标准来选择重购的对象企业，因而极易投入其他竞争企业的怀抱，特别是当这些企业提供了价格优惠等刺激手段时将更明显。这时，对企业表现满意态度的顾客，往往在购买行为上并不能体现出对企业的忠诚。反映在统计数据上就是忠诚顾客的比例与满意顾客的比例之间呈现很弱的相关性，反之，当所购买的产品或服务对客户的重要程度高，顾客认知风险、转换成本和花费投入较大时，满意的经历会对顾客的重购行为有重大影响。继续选择有满意经历的企业，会使顾客面临的风险得以降低，使顾客预期的价值得到保障，这种情况下，满意的顾客会表现出极高的行为忠诚倾向。例如：顾客在对某供应企业同样满意的情况下，再次购买大型、复杂的专用设备和再次购买通用标准配件，其所表现的行为忠诚会有天壤之别。可见，在顾客确实满意的情况下，上述这些因素会对顾客的忠诚行为产生影响。因此，要使得顾客成本最低化，企业就必须采取一定的有效措施，以尽可能地消除这些因素的负面影响。
　　
　　实现“零顾客成本”目标的有效途径
　　
　　面对日趋增长的信息量和不断降低的交易成本，顾客购买的选择空间极为宽泛，即顾客的流动性增强，对顾客资本的形成造成了障碍，这不仅给企业的营销工作带来困难，而且也会增加顾客的转移成本。因此，企业必须采取有效措施，维持住原有顾客、实现顾客锁定，从而达到企业与顾客“双赢”的目的。笔者认为具体途径如下：
　　通过关系营销培育顾客好感。关系营销的核心是关系，旨在建立顾客与企业的长期关系，它可以用来为产品重新定位、与竞争者争抢顾客或对新产品上市产生一定的威胁。但最终目标，是招揽长期的顾客成为企业的伙伴，进而建立永久的伙伴关系。
　　通过顾客参与提高顾客忠诚度。在新的竞争环境下，通过引导顾客参与提高它们的转移成本，使顾客在接受服务的过程中不断付出自己的时间和精力以及个人资料，进而逐步实现顾客锁定，以达到提高顾客忠诚度的目的，这样，顾客在以后的购买本企业的产品过程所花费的成本就会降低，企业也可以从中受益。
　　通过降低顾客的信息成本和交易成本吸引顾客。传统经济活动中，顾客的信息搜索成本相对较高，企业可以利用互联网传播信息的强大功能，协助顾客寻找他们所需要的产品。另外，降低交易成本也是吸引顾客并保留顾客的一个重要手段。企业可以根据顾客资料预先设定其个人信息和财务信息，当顾客决定购买时，通过“一键订货”模式即可完成，不需要进行重复的多次资料设置和确认。这样使得重复购买顾客进行采购时所遇到的冲突几乎为零，大大节省了顾客的交易程序和交易费用，这对顾客具有很强的吸引力。
　　
参考文献：
　　1.戴新民，刘先兵.企业资源与成本管理.东北财经大学出版社, 2001
　　2.菲利普·科特勒.营销管理:分析、计划执行和控制[M].上海:上海人民出版社,1999
　　3.王琴.顾客锁定，复旦大学出版社，2003

 作者：1、杜勇： 西南师范大学经济学院         2、陈建英：西南师范大学财务处