| 将顾客忠诚利润化 |
| 副标题： |
| 作者：沙振权 丁文 来源：《商业时代》2003年 第6期 人气： 时间：2005-10-15 11:04:42 进入论坛 |
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要把顾客忠诚转化为公司利润，就必须要对顾客充分加以了解，一切想当然的做法无疑是得不偿失的
在当前的市场竞争中，保持和创造忠诚顾客已经成为了企业非常重要的市场策略之一。因为对于企业来说，不同的顾客在满意度、忠诚度以及购买行为上是不同的，有的顾客成为企业获利的主要来源，而有的则对于企业来说价值不大。因此，对所有的顾客采取同样的方式和手段来保持和建立顾客对企业的忠诚无疑是不必要的，也是不明智的。因为根据传统的帕列托（Pareto）的80/20法则，企业百分之八十的利润是由百分之二十的顾客创造而来，因此，这20%的顾客即为企业的核心顾客，或者叫忠诚顾客。秉承这一理论，香港花旗银行近日出台一项政策，宣布今后对所有的小额储蓄业务实行有偿服务措施，而大客户则可以享受免费服务的优惠。对于银行业来说，大客户即是它的核心顾客。不仅如此，另一个根据实证调查得到的结论是开发新顾客的成本，是维系老顾客成本的五倍。美国学者雷奇汉(Frederick F.Reichheld)和赛塞(W.Earl Sasser，Jr)的研究结果表明，顾客忠诚率提高5％，企业的利润就能增加25%至85％。因此，对于企业来说，拥有一批忠诚的顾客可以提升企业的竞争优势。
什么是顾客忠诚
顾客忠诚是指顾客建立在顾客对企业产品和服务以及企业本身满意的基础上，对企业形成一种偏爱，而重复购买同一个产品或同一个企业的产品的行为。因此，要获得顾客忠诚，首要的条件是要顾客满意，即你的产品和服务必须达到和超过顾客原先的预期。但近年的一些研究表明，仅仅顾客满意并不能达到顾客忠诚：据美国贝思公司的一次调查显示，在声称对公司产品满意甚至十分满意的顾客中，有65%到85%的人会转向其他产品；在汽车业中，尽管有85％到95％的顾客对产品感到满意，但是只有30％到40％的人会再次购买相同厂家生产的产品或相同产品的同一型号；在餐饮业中，“你的晚餐如何”之类的满意度调查基本上无法测出顾客的真实感受，而且，即使顾客真实感受是满意或非常满意，他们之中仍会有60％到80％的人成为“叛离顾客”。因此，对企业来说，就是针对这一部分满意顾客，采取积极、正面的措施，不断强化自己的产品和企业形象，使他们对企业形象有好的评价，对售后服务感到满意，乃至今后产生重复购买的倾向或者向外积极评价和正面传播该企业，成为企业的忠诚顾客。
几种对顾客忠诚的不同看法
在传统理论的指导下，同时通过一些研究证明了忠诚顾客对企业来说意义重大。因此，在很多企业眼中，最好的客户是忠诚顾客。他们的想法源于下列理由：
第一，与新顾客相比，企业为忠诚顾客提供的成本较低；第二，与其他客户相比，忠诚顾客乐于支持更高的价格；第三，忠诚顾客常常为企业做口头宣传，帮助企业树立良好的口碑，因此可以吸引更多的客户。由此看，忠诚顾客就是企业的利润源。很多企业把培养忠诚顾客作为企业重大的战略，在这方面所花的费用非常惊人。欧洲最大的16家零售商在2000年就为此花掉了10亿多美元。
然而，最近的研究表明，事实上，企业的获利能力和顾客忠诚并没有非常强烈的正相关关系。对于上面的几点理由似乎也找不到相关的数据支持。Werner Reinartz和V.kumar在对美国一家高科技的研究结果表明：忠诚的客户差不多有一半没有给企业带来什么利润；相反，在那些带来利润最多的客户中，大约有半数只是偶尔光顾，他们往往在短时间里购买了大量高利润贡献度的商品，然后就消失得无影无踪。不仅如此，他们还调查了美国的另外四家公司，得到的结论依然是顾客忠诚度并不能给企业带来利润。原因在于：
第一，企业为忠诚顾客提供服务的成本并不低。因为企业对每一个顾客花费的成本都是很不一样的，公司花在老客户上的费用也许会更多。虽然忠诚的顾客由于对企业熟悉，而不需要企业更多的指导，企业与他们打交道的费用就会少很多。但是，一个常见的事实是（不管在美国还是在中国），忠诚顾客往往会利用企业的这种依赖心理，利用这种关系来获得高品质的服务和优厚的折扣，这无形中就增加了企业的成本。Werner Reinartz和V.kumar的研究也证实了这一点。
第二，忠诚的顾客不愿意为同样的产品付更高的价钱。考虑到忠诚顾客过高的转移成本，传统理论认为他们愿意多付一点钱来避免这种成本损失。但事实上，忠诚的顾客往往以大宗的交易来换取更低的价格，否则就以“分手”来威胁，很多企业生怕失去忠诚顾客，不得不答应。当然，在国内也不乏一些聪明的企业，例如长沙的家润多超市，为了吸引顾客，实行会员价制度。但是它的聪明之处就是对所有的顾客（不论新老顾客）都实行此种优惠。很多老忠诚顾客以为只对他们实行了优惠，从心理上得到了满足感。其实，企业知道，仅靠这些所谓的忠诚顾客，企业是不可能赢利的。不仅如此，忠诚顾客由于对企业了解过多，对企业的产品也非常熟悉，比偶尔光顾的顾客更明白此种产品的真实价格，这样既增加了他们讨价还价的能力，又驱使他们购买价格更为低廉的产品。
第三，忠诚客户利用口碑效应在推广企业方面的作用有待研究。顾客的忠诚一般包含两个方面，一是态度忠诚，即对企业的员工和产品的态度，这种态度忠诚引发顾客对该企业和该产品的偏爱，以至后面产生重复购买行为；二是行为忠诚，即顾客的购买行为和口头宣传上面。前面两人的研究结果表明，两种忠诚度上都很强烈的顾客，他们在宣传企业上的作用更为大一些，而那些在口头上对某一企业非常满意和忠诚的顾客更有可能把企业推荐给他人。这也不难理解，有些顾客长期在某企业消费，形成重复购买行为。但是他的忠诚是表面上的，他或许并不是对该企业的产品非常满意，只是由于客观原因，比如家庭居住点，或是工作关系而不得不在该企业消费。据对广州的一家连锁超市做过调查，当问到顾客为什么会经常来这里消费的时候，他们的回答绝大部分是“方便”；问他们会不会向别人推荐这个超市，大部分人选择“不会”。
所有的这些似乎都推翻了前人的结论：忠诚顾客是企业利润的主要来源。但其实并非如此，很多企业的失误就在于没有区分好不同的顾客，只想把所有的顾客都变成自己的忠诚顾客，而不能做到有的放矢，以及对顾客忠诚的错误定义。他们对忠诚顾客的一个简单定义就是具有重复购买行为，而不管这些顾客的购买是否为公司带来利润，因为有些顾客虽然购买大宗商品，但企业从他们那里得到的利润微乎其微；也不管他们的购买频率如何，没有加以分析顾客购买的商品到底是属于哪种类型：是常规商品还是非常规商品。由于忽视这些因素，很多企业花了大把的钱用在保留和创造顾客忠诚上面，却产生适得相反的结果。
如何使顾客成为企业的核心顾客
我们这里所说的核心顾客不是过去我们称的忠诚顾客，而是能给企业带来真正利润的顾客。那么我们就要对顾客进行有效划分。以往的顾客划分就是根据顾客的购买行为以及时间的长短，来简单的分为新、老顾客或忠诚顾客和其他顾客。前面我们通过分析得知，这种划分是很不科学的。Jaisjankar Ganesh,mark J.arjnold &Kristy E.reynold曾经在Journal OF Marketing上发表一篇文章，他们根据顾客转移目的的不同划分为三类顾客：不满意的转移者，即由于对以前的服务企业不满意而转移到该企业；二是满意的转移者，即不是因为不满意，而是其他的一些原因，比如工作变迁，家庭搬迁等原因而转移到现在这个企业；三就是老顾客，呆在原企业不动，也就是我们说的忠诚顾客。作者的研究表明，这三类人在顾客满意、顾客忠诚、购买行为上都存在很大的不同，因此企业要区分这三类顾客并对他们进行适当的营销策略。另一种分类方法就是根据顾客的生命周期和利润贡献度之间关系而划分为四类顾客：短期高利润贡献度顾客；短期低利润贡献的顾客；长期高利润贡献度顾客和长期低利润贡献度顾客。Werner Reinartz和V.kumar的研究结果表明，真正能为企业带来利润的是短期客户。根据这个划分，企业就可以采取相应的投资策略：对于短期
低利润贡献度的客户，企业不要进行任何投资。而对于短期高利润贡献度的客户，除了给他们继续提供高品质的产品和服务外，要鼓励他们尽量多消费，抓住有利时机从他们身上充分获取利润，但是要适可而止，不能贪得无厌。公司利润的主要来源就是长期的高利润贡献度顾客，即真正的忠诚顾客，对他们企业可以追加投资，同时尽可能地提升产品和服务的档次，要让他们知道公司对他们的诚意和谢意，继续培养他们的态度忠诚和行为忠诚；还要做到适当让利给顾客，美国西北大学教授、当代市场学权威菲利普.科特勒博士曾经指出：公司发展忠诚顾客的最后一个挑战是把顾客转化为合伙人（partners），然后，合伙人与公司共同开展工作”。而对于那些虽然长期在企业消费，但是他们提供给公司的利润实在太少的那部分客户，要在衡量得失之际学会适当放弃，对那些“鸡肋”客户，一定要严格控制服务成本。当然，其中有一部分顾客也可以转化为真正的忠诚顾客，需要区别对待。
结论
中国的企业一直沿用传统的顾客忠诚概念，在创造和保持顾客忠诚度上对比国外企业有过之而无不及，特别是对于服务企业而言，花了相当的金钱来维持一种兴旺的局面，对“熟客”们多加关照，而结果却发现几乎没有利润；很多企业以为原因在于在创造和保持顾客忠诚上做的还不够，因此加紧投资。盲目的投资最终使企业元气大伤。从上面的分析可以看出，顾客忠诚可能不是公司的最终目标，而且顾客忠诚和对企业的利润贡献上不是简单的正相关关系。要把顾客忠诚转化为公司利润，就必须要对顾客充分加以了解，一切想当然的做法无疑是得不偿失的。
同时，对这两种不同的结论——忠诚顾客是否能给企业带来利润，由于这些研究多在西方国家进行，他们也给中国的营销界提出一个新的任务：必须建立自己的顾客忠诚——企业利润的关系模型，从而推进营销的本土化过程。
作者：华南理工大学工商管理学院 沙振权 丁 文
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