顾客在选择购买地点时，总是希望尽可能地减少成本支出，而希望获取较大的顾客价值。顾客成本是由顾客购买产品所付出的货币成本、时间成本、体力成本、精力成本、心理成本等构成；顾客价值是由顾客购买的产品价值、得到的服务价值、出售产品的企业形象价值和人员价值构成。服务一方面可直接增加顾客价值，另一方面又可以减少顾客成本，例如，商场在销售冰箱中，免费送货上门，免费保修3年，并且上门维修，这些服务既增加了顾客价值，又减少了顾客成本。所以，零售企业服务做得好，就会受到顾客的欢迎，自然能够争取到顾客。

　　服务已成为零售市场竞争的焦点

　　买方市场下的现实是商店不能选择顾客，顾客可以选择商店——顾客可以自由选择在任何一家市场、超市、商场购买自己想要的产品，那么想要吸引顾客就得依靠零售企业的服务特色了。例如，开车人购买汽油的主要动机是开动汽车，但所有加油站的汽油都能够起到相同的效果，这样选择加油站时就会加上其他标准——工作人员是否和气、是否有礼物赠送、厕所是否卫生干净……这些标准往往对加油站的选择起到了重要的影响，甚至是决定性的影响。可见，服务已经成为零售市场竞争的焦点。

　　服务有利于塑造零售企业的良好形象

　　现在不少企业通过广告来塑造自己的形象，应该说这种宣传有一定的效果，但是由于目前虚假广告较多，消费者普遍存在着对广告不信任的心理，所以，用广告来塑造企业形象的效果往往不理想。相比之下，商家优质服务的事例常常被消费者传为佳话，消费者相互传播自己购买后的满意的体验信息，更容易引起共鸣；而劣质服务引起的消费者不满，则会“一传十、十传百”在顾客中迅速地传播开来。可见，优质服务有利于塑造零售企业的良好形象，提高企业的知名度和美誉度。

　　零售企业的经营状况取决于服务质量

　　零售企业的经营状况依赖于顾客的忠诚度，而顾客的忠诚度是由顾客的满意度决定的，顾客的满意度又是由其所获得的价值大小决定的，而高价值源于零售企业高效率和高质量的服务，因此，可以说零售企业的经营状况取决于服务质量。假如，商店在顾客没有购买产品的时候，不给好脸色看，就会从此永远把顾客拒绝在门外了；相反，如果笑脸相送，那么顾客心理上就会过意不去，感到对不住你，欠了你的人情，下次买东西就会首先考虑到你这来。因此，许多以优质服务著称的企业，都非常重视为顾客提供高技能、高质量、高效率、安全舒适的服务，从而为企业带来了较高的顾客忠诚度和积极的口碑，并减少了招揽新顾客的压力。

　　价格竞争的作用在弱化，服务竞争的作用在增强

　　零售市场的竞争无非是价格竞争和非价格竞争，然而，价格竞争以减少零售企业利润为代价，其活动空间是有限的，因为实力再强的企业也经不起长期亏本销售。相比之下，服务竞争则是投入成本较低，产出较大的竞争手段，比如，改善员工的服务态度，实行微笑服务，并没有增加多少零售企业的成本，却可以提高顾客的满意度。随着人们生活水平的普遍提高，消费者支付能力的增强，消费者越来越心甘情愿为获得高档、优质的服务而多花钱。这样，通过提供优质服务，零售企业自然可以提高产品售价，获得更多的利润。

　　从以上五个方面来看，在严酷的市场竞争中，零售企业要力图形成自己的服务特色，不断提高服务水平，才能获得更多的竞争优势。
　　
　　提高零售市场服务管理水平的五个方面
　　
　　加强采购管理

　　零售企业的采购需求属于派生需求，其购买产品、组织供应是为了给服务对象——零售顾客提供所需要的产品，顾客需求才是这个链条的起点，是原生需求，因此，零售采购必须围绕顾客的需求，这里有两个关键问题：

　　一个是质量问题。产品质量是零售服务重要的物质基础，这是做好零售服务的前提，零售企业要对消费者负责，就必须严把产品质量关，坚决杜绝假冒伪劣产品进商场、上柜台。像沃尔玛、家乐福这样的跨国零售集团在达成采购意向后，要对生产企业进行非常严格的“验厂”，时间少则2-3个月，长达半年甚至1年，验厂内容包括——生产条件、生产工具和质量控制，还要对产品规格、质量进行测试，最后才确定批量生产。跨国零售集团还要求供应商提供完善的售后服务，有专门的维修点，允许退换有缺陷或破损的产品，遇有顾客投诉或产品质量事故等纠纷无条件承担责任等。

　　另一个是品种问题。人们通常认为沃尔玛是单纯依靠大批量进货以压低供应商的进货价格，事实上并非如此。沃尔玛高效实现采购低成本的关键在于提高产品的适销率——沃尔玛发现一个商店的80%的销售额通常是由20%的产品创造的，为此，采购员的最重要的任务之一就是经常分析这20%中的产品是什么，然后迅速地把它们采购进来，增加这些顾客购买频率高的品种，而剔除顾客购买频率低的产品。国外的超级市场之所以发展迅速，是因为它具有品种全、成本低和价格优等优势，而国内的超级市场还没有充分挖掘超市的潜力和特长。

　　我们的零售企业也应当向跨国零售企业学习，一方面重视产品的质量，对供应商进行检查，并建立市场准入制度和责任追究制度；在品种上，尽可能多地丰富产品的种类，以便让消费者有更多的选择余地，同时，增加顾客购买频率高的品种，剔除顾客购买频率低的品种。

　　加强服务质量管理

　　实行标准化、规范化服务。首先，零售企业要制定科学合理的、行之有效的规章制度来强化对服务的管理，通过规定服务程序、服务步骤、服务标准、服务方式和方法等，使员工的服务行为有章可循，有规可依，从而减少主观随意行为，达到服务标准化、规范化的目的；其次，零售企业要以顾客满意为导向，对服务过程的各个环节、各个方面的质量实行全面的承诺，目的是引起顾客的好感和兴趣。当然，承诺应该量力而行，一旦做出承诺就要不折不扣的兑现，切不可以为了推销产品就给顾客“开空头支票”，欺诈顾客，大夸海口，而留有余地的许诺得以实现，将在顾客眼中建立可靠的信誉。

　　加强岗位培训、提升服务员的素质。零售企业要重视对员工进行业务培训，使员工掌握娴熟的服务技巧，从而提高服务的准确性。通过培训还要使员工提高服务艺术，学会处理服务工作中遇到的非常规性的问题，积极营造友善、和谐、热情的氛围，从而消除顾客怀疑和戒备的心理。名牌服务员在顾客中享有很高的声望，能吸引众多顾客，对于提高企业的知名度和美誉度具有重要意义。因此，零售企业要高度重视培养和造就名牌服务员，充分发挥其名牌效应。

　　建立有效的服务质量监督体系。一是开通顾客投诉和建议渠道，及时了解顾客对服务的意见。二是经常进行顾客满意度调查。通过调查了解顾客对企业服务质量的满意度，及时发现服务中存在的问题，并采取相应的措施加以解决。三是成立质量监督机构，经常到服务第一线进行监督检查。国外有的企业聘请社会上的人员装扮成顾客去检查服务员的服务质量，能够比较真实地了解到企业服务情况，不失为监督服务质量的一个好方法。

　　提供便利服务，减少顾客成本

　　当零售服务供不应求时，服务递送系统造成瓶颈及效率不足，就可能会怠慢顾客，导致顾客反感，造成顾客的流失。因此，零售商要为消费者减少时间成本、体力成本、精力成本、心理成本而提供各种便利，从而创造美好的购买体验。从国外的经验来看，商家至少可以为消费者提供四个方面的便利：

　　一是进入便利，即要让消费者很方便地与商家进行往来。首先，零售企业的选址起着关键的作用，应该选择位于人口密集、交通便利的地段；其次，营业时间也影响顾客的进入便利，所以，零售企业要尽可能延长营业时间；再次，通过提高服务效率，如电话订货、网上服务、特快专递服务等也可以为顾客创造进入的便利性。二是搜寻便利，即要让顾客很容易找到自己所需要的产品。浪费顾客的时间和精力是零售经营中普遍存在的通病，所以，零售企业在产品布局、场地布置、通道线路上要合理，要根据顾客的时间价值来进行设计，以方便顾客选购和识别。三是占有便利，即要让消费者能够很快地得到自己所选购的产品。这就要求商家存货合理，交货及时快捷，送货上门或上门安装，零售企业还要努力提高服务人员的技能和积极性，必要时增加员工或兼职雇员，或者通过外部合作与互助协议来预备不时之需。四是交易便利，即要让消费者很快和很容易地完成交易。

　　充分利用有形实体展示零售服务的水准

　　虽然服务的核心内容大多是无形的、看不到的，但顾客还是能看到服务地段、环境、装修质量、风格、陈设、布置和标识等有形因素，这些都是顾客了解无形服务的有形线索，它们对展示服务水准起着重要的作用，例如繁华的地段提示商店的服务档次不会低；整洁的环境提示认真、仔细和严谨的服务态度；清新而芳香的店堂空气能够提示所出售的产品更新程度高；柔和的灯光和音乐能够提示温情、细腻的服务；强烈的灯光和音乐能够提示热情、豪爽的服务......

　　此外，零售企业不要只把顾客当成为理性的购买者，还要把顾客当作情感的购买者，积极地利用消费情景来唤起顾客的情感体验。如，美国的儿童商店装修成火车站，将座椅改装成车厢，并安装车轮和轨道，儿童仿佛是乘火车到站买东西，感觉很好，很受欢迎。

　　总之，有形展示如同产品的包装，好的包装能够使顾客对产品产生优质的感觉，完美的有形展示也可使顾客对服务产生优质的感觉，因此，零售企业要充分利用有形展示来体现服务的高水准，尽力为顾客创造一个方便、优雅、舒适的购物环境。

　　顾客关系管理

　　零售企业的顾客关系管理就是通过零售企业亲切、真诚、方便、周到的服务，来培育和建立稳定的顾客群体，例如：

　　上海华联商厦对持有“会员卡”的顾客在商厦购物可享受一定的折扣率，并根据消费的金额自动累计积分；会员还可通过电话订购商厦的各种产品，不论大小，市区内全部免费送货上门，对电视机、音响等产品免费上门进行调试，礼品实行免费包扎；商厦还注意倾听会员的意见和建议，不定期地向会员提供产品信息和市场动态等各种资料，会员生日还能收到商厦的祝福贺卡及小礼物。

　　上海益民商厦设立了“消费者假日俱乐部”，每周六举办产品知识讲座，内容有电脑、黄金珠宝、皮革等产品的性能、使用和保养等知识，受到消费者的欢迎；商厦还设立“老顾客联谊会”，建立老顾客档案，经常为他们寄发产品信息资料，过节时还请来聚会，并听取他们的意见。

　　上海新世界商厦与近邻的金门大酒店签订了联合促销协议，内容包括：在金门大酒店住宿、用餐的游客可享受新世界商厦的购物优惠；在新世界商厦购物满800元以上，可在金门大酒店得到8折以下的住宿、用餐折扣。通过这种商厦与酒店的互惠互利，促进了顾客在商厦更多的相关消费。

　　顾客是零售企业生存和发展的基础，零售市场竞争实质上就是争夺顾客，所以，零售企业要积极建立与维持同顾客的良好关系，真正树立以顾客为中心的观念，切实关心顾客的利益，只有这样才能提高顾客的满意度，从而确保零售企业的持续发展。
　　
参考文献：

　　1.叶万春.服务营销学[M].高等教育出版社,2001

　　2.陈祝平,陆定光.服务营销管理[M].电子工业出版社,2002

　　3.马龙龙,李智.服务营销与管理[M].首都经济贸易大学出版社,2001