关键词：中小企业 大企业 合作营销 博弈论
　　
　　改革开放以来，我国经济发展迅速。一大批国有中小企业在市场竞争中成长壮大，乡镇企业、城镇集体企业、“三资”企业、个体私营企业异军突起，为经济和社会发展做出了巨大贡献。但是最近几年，宏观经济环境发生了根本性变化。从国际上看，亚洲金融危机的冲击，引发了人们对国家或地区经济发展模式以及对中小企业的作用的反思和再评价：国际竞争实际上成了跨国公司之间的竞争，高科技产品、高新技术的不断产生和迅速进军各国市场，导致市场竞争升级，许多中小企业面临着更强的竞争对手和更险恶的经营环境；经济逐渐全球化，使国家之间、企业之间互相依存，也加速了商品、信息、资本等要素在世界范围内的流动，使企业竞争在更广泛的领域、更广阔的空间展开。

　　在这样的背景下，90年代末企业界掀起一股股强劲的合作兼并潮流标志着企业开始进入合作竞争的新时代。合作营销被许多企业广泛采用，各合作伙伴分工协作，使分散的资金、技术和管理等资源产生聚变效应，共担风险、共享利益，利用群体的力量为自己的生存与发展开拓广阔的市场空间。所谓合作营销 (有时也称共生营销) 就是指两个或两个以上相互独立的企业为增强企业的竞争能力，实现企业营销战略目标，而在资源或项目上开展一系列互利合作的营销活动方式，它涉及伙伴间在一个或更多的营销领域的合作，并且可将合作扩展到研究、产品开发甚至生产领域。
　　
　　中小企业与大企业合作营销的博弈理论基础
　　
　　博弈论模型——智猪博弈

　　博弈论也称为对策论，它假定“局中人”是理性的，强调策略性——普遍的人的行为。 在博弈论经济学中,“智猪博弈”是一个著名的纳什均衡例子，揭示了市场中的竞争合作行为。故事讲的是，猪圈里有两头猪，一头大猪，一头小猪，猪圈的一头有一个猪食槽，另一头安装一个按钮，控制猪食的供应。按一下按钮会有10个单位的猪食进槽，但谁按按钮就需要付1个单位的成本。若大猪先到，大猪吃到9个单位的猪食，小猪只能吃到1个单位；若同时到，大猪吃7个单位，小猪吃3个单位；若小猪先到，大猪吃6个单位，小猪吃4个单位， 两猪同时按按钮，因而同时到猪食槽，大猪吃7个单位，小猪吃3个单位，并扣除1个单位的成本，获得水平分别为6和2，其它情形可以类推。 大猪和小猪必须决定是等在食槽旁边还是去按动按钮，以得益矩阵表示为：

　　该博弈的纳什均衡的结果就是大猪按动，小猪不按动。 实际上，小猪选择等待，让大猪去按控制按钮，而自己选择“坐船”（或称为搭便车）的原因很简单：在大猪小猪同时按按钮，同时到槽边的话，小猪可得到2个单位的纯收益(吃到3个单位的食品同时也耗费1个单位的成本，以下纯收益计算相同)，而小猪等待让大猪去按按钮的话，小猪则可以获得4个单位的纯收益,等待优于行动；在大猪选择等待的前提下，小猪如果去按按钮的话，小猪的收入将抵成本，纯收益为零单位；如果小猪也选择等待的话，那么小猪的收益为零，成本也为零，总之等待还是要优于行动。

　　博弈的启示

　　智猪博弈这一本质现象更广阔的背景是市场中的竞争合作行为，但它又超越了竞争与合作太过简单的概念，利用这一理论可以很好地解释竞争与合作的现象，揭示市场中中小企业与大企业之间的关系。在此我们可以把大猪看作大企业，小猪看作中小企业，大企业凭借其自身各方面的优势，往往会采取主动的态度，开拓市场，而中小企业由于本身力量原因，无力或者说得不偿失进行市场营销活动，这时中小企业就可以借助大企业的势力来开展市场营销，达到自己的目的。这种结果对大、中小企业来说，都符合自身的利益要求。
　　
　　中小企业与大企业间的合作营销模式
　　
　　与国内大企业或跨国公司的合作营销

　　中小企业要善于借助国内大企业或跨国公司的优势来发展自己。大企业凭借其雄厚的实力，可以建立起遍布全国甚至全世界的庞大的代理商分销网络甚至建立分公司系统，完全能够控制和拥有自己的产品流通渠道，并且有强大的品牌优势，而中小企业由于自身无论是在资金，技术方面，还是在人力资源和管理经验等方面都存在某种程度的不足，往往没有自己的销售网络和品牌，所以，对于中小企业来说，首先充当这些大企业的配角，与大企业合作，借助大企业的销售网络来销售其产品。具体如下：

　　配套生产。许多大型企业有着产品品牌优势和市场地位优势，而这些企业并不是万能的，它们的发展需要很多的配套工程，如非核心的相关零部件，某些服务等都需外部提供。中小企业在势力比较弱小时可以通过为它们服务来争取发展的机会，充当它们的配角。中小企业为大工业配套发展，既是专业化分工协作的要求，又是提高自己竞争力的现实途径。

　　制造承包制。所谓制造承包制，是指专门从事制造业的生产，其产品的销售任务则通过产销合作联盟的销售商负责。由于力量单薄，产品单一的特点，中小型企业在决定自己生产方向时， 不是着力开发新产品，而是依附于某个大企业的生产与经营系统，接受一个或数个大企业的长期固定的订货，成为它们的一个加工承包单位。中小型企业采用这种战略对于自己的发展是很有好处的，因为这可以为它们长期生存和发展提供一个可靠的基础，大大减少经营风险。

　　贴牌生产(OEM)。0EM生产方式又叫做定牌生产,具体说，就是一家企业有完善的市场销售网络和信誉度良好的品牌，出于降低成本、增加产量等需要，通过订购委托其他同类产品厂家生产，并直接贴上自己品牌的商标，这种合作方式称作0EM。比如“耐克”，自身就没有制造工厂，不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键的核心技术”，负责设计和开发新产品，再委托其他厂商生产，但都得贴 “耐克”商标；像微软、IBM、HP、康相等许多国际知名企业都在采用这种方式。从现阶段我国中小企业在发展中所遇到的问题来看，一些中小企业完全有条件充当合作中的被委托方，为国内某些跨国大公司贴牌生产，然后，借助跨国大公司的强大销售网络进入国际市场。

　　交叉销售。交叉销售又称捆绑销售，它是指两种或多种商品与服务销售相互关联，消费者购买了其中产品时，就能够以优惠的价格买到其他产品或者把相关产品组合捆绑在一起以优惠的价格进行销售的营销方式。交叉销售可以在许多领域展开，既可以是互补性的产品，也可以是相互缺乏关联的产品，对于中小企业来说,通过与大企业产品的捆绑，不仅可以共享大企业的销售队伍和分销渠道，扩大产品的销售，还可以通过和强势企业的联合捆绑，提高企业产品和品牌在消费者心中的知名度和美誉度，从而提升产品形象和品牌形象。

　　与国外大企业的合作营销

　　我国入世后，进行国际营销已成为必然的趋势，然而由于我国中小企业整体素质偏低，经营管理粗放，技术设备落后，产品科技含量低等原因，使企业产品很难以适应国际市场的需要。但在产品方面，众所周知，世界经济的分工，高端技术领域为发达国家占领，而中低端的制造加工能力则主要在中国等后起工业国中。制造加工业对于中小企业来说是技术门槛较低，力所能及的领域，而真正富有国际竞争力的中小企业的劳动力大多训练有素，并且培训费用低廉，加上工资水平低等因素，使得劳动力成本不高，在此领域，通过与国外大企业的合作营销方式，将可能使得中国制造寻找到占领国际市场的突破口，对中小企业开拓国际市场是十分有利的发展机遇。

　　目前被广泛使用的“三来一补”的方式就特别适合我国中小企业，它是一种灵活的贸易方式，与一般的产品出口有所不同：充分利用劳动力优势。“三来一补”涉及的大多是劳动密集型产品，其业务实质是提供劳动力，这对我国中小企业来说是适宜的。无需大量资金，简便易行。“三来一补”上马快，对我国中小企业一般只是要求提供产房，基础设备及劳动力即可，企业无需准备流动资金就可实行。提高企业的技术水平，积累开拓国际市场的经验。“三来一补”的形式使我国中小企业在实践中可以学习、掌握国外大企业的先进技术，而且等于是无偿使用。

　　“三来一补”的内容具体如下：

　　来料加工。国外大企业提供原材料，由我国中小企业按照其提供的样品、规格和质量等技术条件进行加工后出口。

　　来件装配。国外大企业提供装配线、零部件，由我国中小企业负责装配成产品再出口。

　　来件制作。国外大企业提供图纸和技术资料，规定产品的花样、款式及包装等具体要求，由我国中小企业进行生产后出口。

　　补偿贸易。我国中小企业进口国外大企业的先进技术设备，不用或只用很少一部分现汇支付，等项目竣工投产后，以该项目生产的产品或双方商定的其他方法清偿技术装备的全部价款。

　　总之，对于广大的中小企业来说，通过与大企业的合作营销，搭乘大企业这艘大船，在波涛汹涌的市场海洋中行驶，由大企业来弥补自身的弱点，可以避免许多危险。中小企业与大企业的合作营销这一模式，其优点是不言而喻，但在具体的运行中可能会遇到许多的困难，尤其是利益的分配问题，这一合作模式的前提条件就是要达到双赢，既每个企业通过合作营销之后，都能够获得更好的利益；同时，中小企业应当充分的做好配角，为大企业服务，不能主动采取进攻的策略，威胁到大企业的地位，而大企业也要很好的利用中小企业来壮大自己的势力。简言之，通过合作营销，中小企业与大企业两者能够和平共处，共同发展。
　　
参考文献：

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