我们认为，在对网络交易模式进行研究的过程中，参与其中的消费者行为研究是必不可缺的一个重要环节，而在决定消费者购物行为的因素中，交易成本因素起到了非常重要的作用，消费者选择网络渠道的原因之一便是网络渠道的交易成本相对于传统渠道较低。仅在我国，便有96.5％的网络购物者声称其购物原因是网络购物可以带来时间成本和费用的降低（CNNIC 2005）。因此，本文试图以交易成本理论为基础，借鉴近年来国内外学者运用交易成本理论对网上消费者行为研究的成果，探讨网络交易成本的构成，并从交易成本角度对影响网上消费者行为的因素进行剖析，从而为企业制定网络营销策略，更好地为网上消费者服务提供理论依据，并为进一步展开有关我国网上消费者行为的研究奠定基础。
　　
　　交易成本理论研究回顾
　　
　　交易成本概念的界定

　　交易成本概念的提出源于诺贝尔经济学奖得主罗纳德·科斯教授1937年的论文《企业的性质》。科斯将这一概念用于解释企业的产生，他指出市场交易过程是有成本的，而企业之所以出现是因为其交易成本相对于市场交易成本较小。需要指出的是，在科斯提出交易成本的概念之前，新古典经济学的研究是建立在交易费用为零的假设之下展开的，因而在某种程度上缺乏对现实世界的说服力，而科斯交易成本学说的提出则指明了对行为有决定性影响的产权和交易成本方面的约束条件。

　　在科斯之后，一些研究者从不同研究视角出发，对交易成本的概念进行了不同的界定，如阿罗第一个使用“交易成本”描述了“经济体系运行的成本”。张五常则认为交易成本包括“所有那些不可能存在于没有产权、没有交易、没有任何一种经济组织的鲁宾逊·克鲁索（Robinson Crusoe）经济中的成本”。“它可以被看作是一系列制度成本，包括信息成本、谈判成本、拟定和实施契约的成本、界定和控制产权的成本、监督管理的成本和制度结构变化的成本。简言之，包括一切不直接发生在物质生产过程中的成本”。

　　作为交易成本理论的集大成者，威廉姆森则将交易成本推广到所有经济制度环境中。他认为，交易成本包括事前交易成本和事后交易成本。事前交易成本包括起草、谈判和维护执行一项协议的成本。事后交易成本包括：当交易偏离了所要求的准则而引起的不适应成本；为纠正偏离准则而作出的双方努力及争论不休的成本；伴随建立和运作管理机构而来的成本；安全保证生效的抵押成本。

　　以上学者对交易成本的界定虽然各有侧重，但已经清楚地为我们勾勒出了交易成本的基本构成——显而易见，交易成本是人们为完成交易而付出的货币、知识、时间、体力等各种成本的总和。它告诉我们隐藏在各种交易活动背后，为交易各方所遵守的一个潜规则，即：交易行为的完成取决于其收益是否大于为完成这笔交易所付出的成本。
　　网络交易成本的概念界定

　　从交易成本的概念我们可以看出，任何交易的完成都与其交易成本密切相关，网络交易也不例外。根据网络交易的特性，我们可以将网络交易成本的概念界定为消费者为了完成网络交易而付出的购置设备、知识学习、信息搜索、时间、货币以及所承担的风险等成本的总和。而交易成本的自身性质决定了消费者是否会从传统渠道转移至网络进行交易，取决于网络交易成本与收益的比较及其网络交易成本与传统渠道交易成本的比较。根据2004年美国一家调研机构的调查，大部分网上购物者承认他们之所以在网上购物，首先是因为网上提供的商品价格更便宜（货币交易成本的节约），当然，网络购物的便利性、产品种类更齐全、不用受拥挤之苦、时间的节约等都是网上购物吸引消费者的主要因素。

　　交易成本理论在网络消费者行为解释中的运用

　　威廉姆斯将其交易成本理论的研究建立在三个相互影响的维度（即：交易的不确定性、资产专用性和交易频率）以及人类行为的两个主要假设（有限理性和机会主义）之上。其中交易的不确定性主要指由于有限理性和信息不对称等因素，对未来可能发生的情况无法准确预期，从而导致偶发事件发生的不确定性；资产专用性是指用来支撑特殊交易的持久性投资，这种资产一般难以挪作他用；而交易频率是指交易重复的频次。在人类行为因素中，有限理性是指交易主体受自身认知能力和理性限制的有限性；机会主义是指交易主体基于追求自身利益最大化而采取的欺骗策略行为。以这些因素为前提，交易成本理论解释了交易主体选择一种交易形式的原因所在。

　　由于交易成本因素对消费者行为的影响，一些学者试图运用交易成本理论对消费者从事网络交易的行为进行解释。Steinfield & Whitten 提出可以运用交易成本理论解释网络交易对于消费者的吸引力，他们认为既然消费者从网上购买是在网络渠道和传统渠道之间的一种选择，因此有理由认为消费者选择的是一种交易成本较低的渠道，由此可见交易成本理论可以成为解释消费者网上购物决策的一种可行的理论。Liang & huang 选择了交易成本中不确定性和资产专用性两个因素建立模型，实证地检验了什么产品更适合于在电子市场销售，并解释了其中的原因，在此基础上提出电子市场交易过程可能产生七项成本，即：搜索成本、比较成本、检验成本、协商成本、定购成本、物流成本以及售后服务成本。Teo, T.S.H., Wang, P. and Leong, H.C.则在他们研究的基础上进一步检验了更多因素对网络交易成本的影响，并将其研究成果在中美两国网络消费者中进行了实证检验，最终得出产品的不确定性、行为不确定性、便利性、经济效用、可信赖性、资产专用性、购买意愿等七个因素与网络交易成本之间的相关关系以及在中美两个国家网络消费者中的不同体现。
　　
　　网络交易成本的构成
　　
　　以上学者从威廉姆斯的交易成本研究入手，提出了在网络交易过程中可能产生的交易成本因素，但他们将研究视角更多地放在了交易过程之中。我们认为，站在消费者的角度，网络交易中的成本因素可以归纳为以下几类：

　　资产专用类成本：是消费者为了达成网络交易而投入的专用设备投资，如计算机设备、网络接入设备及费用等。

　　学习成本：是消费者为了网络交易的顺利进行以及为了在交易谈判中作出效用最大化决策而付出的成本，如网络知识学习、网络交易谈判技巧学习以及在交易初始阶段由于网络交易知识不足而导致的失败经历所付出的成本。

　　搜索成本：是消费者为了寻找合适的商品和交易伙伴并确认其所提供产品的品质、售后服务等所付出的成本。

　　时间成本：是消费者为了达成交易而付出的时间代价。

　　货币成本：是消费者为购买产品所付出的定购、商品价格、配送、维修等货币支出。

　　风险成本：是消费者因网络交易的不确定性而承担的风险。
　　
　　影响我国消费者网络购买行为的交易成本因素
　　
　　根据网络交易成本的构成，结合我国网络消费者的特点，我们可以将影响我国消费者网络购买的交易成本因素归纳如下：

　　计算机设备及网络设备费用：Teo, T.S.H., Wang, P. and Leong, H.C.在2004年对中美两国网络消费者的研究中，提出设备质量和网速会影响消费者的网络购物决策，他们认为由于中国消费者需要支付更多的联网费用，同时计算机设备对中国消费者而言也仍然是较为昂贵的物品，因此美国消费者感知到的资产专用性要低于中国消费者，也就是说我国网络消费者的资产专用类成本高于美国。第十五次中国互联网发展统计报告也指出，目前我国网民中有37.2%的人仅上网费和用于上网的电话费一项即达到50-100元，这对于34.2％的网民月收入水平在500元以下的中国网络消费者群体而言仍然是一笔较为可观的支出。需要指出的是，由于网络费用直接影响消费者的上网时间，而消费者的网络交易知识和交易技巧是随着上网时间积累而获得的，所以网络费用还对消费者网络交易学习成本造成一定影响。在用户对当前互联网各方面表现的满意程度调查中，有36.3％的被调查者选择了对费用不满意与很不满意，甚至高于对安全性的不满意程度，可见这方面的成本急需降低。

　　网站设计的便利性及界面的友好性：对于大多数接受了法定义务教育的网民而言，计算机操作和网络基础知识是在学校就已完成的学业任务，因此，网站设计的便利性和界面的友好性便成为影响网络交易学习成本的主要的因素。

　　网络信息量：互联网最大的优势便是提供大量信息。在我国网民中，有39.1％的网民上网是为了查询信息，在各类上网目的中所占比例最高。在消费者的网络交易中，搜索到的相关信息越多，消费者在整个交易谈判中所占据的地位越有利，其网络交易效用越高。但是根据美国互联网协会的报告，目前在互联网上78％的网站是英文网站，这对于我国消费者而言，无疑增加了搜索成本，降低了交易效用。

　　时间因素：时间是稀缺性资源，随着社会经济的发展，时间的价值在不断提高。在我国网络购物者中，有50.6％的消费者承认选择网络购物是为了节省时间，这个比例甚至超过了选择节约费用的人数。需要注意的是，网络消费中的时间成本几乎贯穿整个交易过程，同时还受多种因素的影响，如网速、交易谈判过程是否顺利、配送及售后服务是否及时等等。

　　配送及售后服务：由于网络为消费者提供了更多信息，从而改变了消费者在交易中由于信息不对称而导致的不利地位，因此，就产品价格而言，网络交易成本一般低于传统渠道的交易成本。但是，如果网络企业提供的配送、售后服务等不到位，则有可能使网络交易中的货币成本加大，从而影响消费者的渠道选择取向。

　　交易的不确定性：根据liang & huang 的研究结果，在网络交易中存在两种不确定性因素，一种是产品的不确定性，由产品可能不符合消费者的预期而造成；另一种是交易过程的不确定性，由消费者对交易过程的不确信而导致。毫无疑问，无论哪一种不确定性都会加大网络交易的风险成本。

　　网络购物在我国已逐步进入快速发展时期，我们认为网络购物发展中一定要充分考虑我国网络消费者的特征，以此为出发点设计符合我国国情的网络购物模式。基于这一点认识，从降低交易成本角度为我国网络购物发展提出策略建议应有一定现实意义。
　　
参考文献：

　　1.张五常.经济解释：张五常经济论文选.商务印书馆，2000

　　2.(德)柯武刚，史漫飞.制度经济学(M).商务印书馆，2001