内容摘要:根据沃尔玛和宜家的发展过程看,可以总结出大型零售企业的发展模式和发展阶段。本文认为国内零售企业必须根据自身所处的发展阶段,做出发展模式的调整,才能获得健康发展。
关键词:沃尔玛 宜家 顾客维系 发展模式 作为世界上最著名的两家大型零售连锁企业,沃尔玛和宜家近年都获得了快速发展,并引起业界的关注。笔者通过对两家企业的深入研究,发现两者的发展思路、运行模式、优势特点和顾客维系方式等都不尽相同,甚至有着很大的差异。认真研究分析这些差异,将有助于我们发现大型连锁零售商的发展模式、步骤和趋势,以便更好的指导我国民族零售企业的发展成长。 两家零售企业的核心优势与特点 沃尔玛的优势特点
沃尔玛的核心优势 沃尔玛的核心优势是低价格,即其产品价格比竞争对手低廉。凭借这个撒手锏,以“天天平价”为招牌,沃尔玛在市场上迅速成长为世界上最大的零售连锁机构。然而,低价格其实只是沃尔玛的冰山一角,在这个核心优势周围,还有一个由一系列技术、管理的点优势构成的巨大支持系统,在对低价格提供着强有力的支持,它们包括巨大的规模、强势的议价能力、先进的卫星通讯系统、高效的物流管理、勤俭的作风和高素质的公司员工等(见图1),而依靠这些不同点优势间的交叉结合,最终形成了优势叠加和放大效应,使沃尔玛在成本、价格上形成了对手难以超越和不易模仿的优势,也正是这些众多优势的相互结合、相互砥砺,形成了一种因果反复的良性互动,从而使沃尔玛的优势不断强化,进而保持了强大的市场竞争力。
沃尔玛的顾客关系 由于多数消费者是为沃尔玛的低价格所吸引而惠顾的,因此,沃尔玛与顾客的关系在更大程度上是一种商业关系,这种关系的维系主要是通过价格来实现,即价格维系。价格虽然只是一种较原始的竞争要素,但由于它与消费者接触直接、受关注程度高并有着很强的可比性,从而对顾客有着相当大的诱惑力,有时甚至是顾客取舍的唯一因素,确为一种重要的顾客维系方式之一。但由于价格要素较为表面化、可比性强、易于模仿并常造成恶性竞争,使得这种由单一价格维系的纯商业优势常是即时的、易变的,不易巩固和稳定,尤其是随着市场竞争的加剧,顾客需求进一步层次化和多元化,这种以价格为主要竞争和顾客维系的方式则日趋式微。
宜家的优势特点
宜家的核心优势 与沃尔玛相比,宜家的核心优势则是顾客的情感(尽管以自有品牌、平板包装和自助服务为标志的宜家本身也有着极大的价格竞争力)。由于宜家不仅是一家连锁零售机构,还是一个品牌运营商,因此,以品牌为中心,以顾客情感为纽带,就形成了宜家与顾客特有的情感优势。当然,与沃尔玛相同,在这个核心优势周围也有一个由一系列营销、管理的点优势构成的巨大支持系统,在对宜家的核心优势提供着强有力的支持,它们包括品牌价值观、参与式管理、体验式营销、个性化服务和商业诚信等要素(见图2)。
图2中,这些点优势均会从不同的层面、角度和环节同顾客建立联系,正是这些点优势间的相互贯通、相互补充和相互强化,形成了协同共振的乘数效应,从而大大提升了宜家的亲和力、同化力和感召力,使宜家步入了发展的快车道。
宜家的顾客关系 宜家同顾客的关系主要是一种情感关系,这种关系多是通过顾客对宜家品牌、产品和服务的好感、满意、认同进而建立与维系的,故又曰情感维系。同沃尔玛以价格为主的一元维系不同,情感维系是一种多元维系,即企业同顾客是一种多角度接触和多元化联系,其不仅有感觉、印象、记忆的感性认知,心理、情感、文化上的贯通认同,而且有参与、体验的现场感受,并在企业的整体规划和系统协调下相互印证、彼此强化,最后形成合力。当然,由于情感本身的复杂性,要建立与顾客有利的情感联系,不仅要有科学的设计、成功的策略、精密的实施,还需要一定时间培育,并要求企业在产品、品牌的设计、开发、宣传和经营上的保持一贯性,因此,同沃尔玛价格的硬优势不同,这种依靠与顾客的心理、情感、观念、文化维系的软优势的建立需要特殊的路径并有一定的难度,但是这种优势一经确立,则能相对稳定、不易模仿并表现出强大的竞争力。 两家零售企业的发展趋势 沃尔玛向多维度的情感维系方向发展
尽管价格是市场是上最重要的竞争因素之一,沃尔玛在成本价格上也拥有明显的优势,但作为世界上最大的零售机构,其顾客关系仅靠价格维系是远远不够的。这是因为:首先价格的一维性特点,即价格易衡量、可比较、多变化,缺乏优势的自稳定机制;二是随着非价格竞争的全面展开,这种低层次的价格竞争地位会逐步下降;三是价格降低的幅度总是有限的,长期的低价格只能损害企业自身的利润甚至长期的发展。因此,在继续巩固发展其成本价格优势的同时,沃尔玛也在深入开展顾客营销,包括利用先进的信息技术,不断完善客户资源管理(其客户资源信息库的硬盘容量达到十万G以上,使其对顾客的年龄、性别、职业、收入、购买特点和消费偏好等都有着较深入细致的把握),以更好的开展契合顾客心理、情感的个性化的服务,如根据年轻人较多的特点适时推出了在线音乐下载服务,并推出年轻人喜爱的摇滚音乐等;每逢中秋、新年都和当地的孤儿院、养老院的孩子老人联欢等,从而以人性化和情感化营销,增强对顾客的亲和力和影响力,并逐步向情感维系的方向发展。
宜家向建立价格优势方向发展
细腻的情感、互动的体验、雅致的环境和心理、文化上的认同,无疑有着较强的顾客魅力,宜家正是凭此而获得巨大发展,并取得行业的龙头地位的。但另一方面,这种以情感为核心的维系方式,多只存在于中等以上收入、有较高文化水平,或讲究品味、格调、时尚的成熟型顾客,而对于大量的中低收入、重实用、节俭型的消费者来说,低价格仍是其选择购买的第一冲动。正因为如此,在秉承情感维系,着力打造公司品牌和顾客魅力的同时,宜家也在进行各种努力,具体包括:
除了在设计、生产、运输、销售的每一环节不断降低成本外,还通过如调整目标市场战略,将销售目标锁定在家庭收入在3500元以上的顾客(尽管宜家家居产品在欧美被认为走的是大众路线,但在国内始终被认为是一个高端品牌) ;进一步扩大在中国的采购、生产的本地化水平以降低产品成本;对外宣布每年的产品价格在华降低的整体幅度,承诺整体价格向国内中低端看齐,以及增加门店经营的自主权,推出每周的特价商品等,从而逐步从以顾客情感为主,注重品牌内涵和文化认同向着在低成本的基础上注重价格竞争力、渗透力的商业维系方面发展,使顾客情感与价格吸引结合、内在认同与外在竞争并举,从而使宜家产品的价格竞争力显著提升。
综上所述,处在顾客关系维系两端的沃尔玛和宜家,尽管各自几乎将其核心优势发挥到了极致,并在市场上表现出巨大的成功,但无论是价格维系还是情感维系,仅凭一个轮子,终难达到理想的境界。进而在实践中,这两种模式正相互结合,取长补短,并在形成新的优势与发展态势。 大型连锁零售企业的发展模式分析 大型连锁零售商的发展一般有三个阶段:
初期的低价入手,迅速扩张
大型零售商在成长初期一般都是以低价入手,力求在短时间内迅速扩大规模,然后,通过规模扩大后的强势谈判地位,反过来向供应商压价,以降低成本,并在低成本低价格的基础上进一步扩大销售规模,以实现“低价格—规模扩大—成本降低”的良性循环。
中期的情感维系,稳定发展
由于规模扩张本身并不是目的,企业也不可能长期依靠降价来实现规模扩张,因此,在销售达到一定规模后,为了稳定市场,巩固现有顾客,企业就须从前期价格维系的商业营销,转变为情感维系的顾客营销,即通过优越的环境、周到的服务、人性化的设计、个性化的品牌、参与式的管理和美好的购物体验等,去融通顾客的心理、情感,以求文化上的共识、共鸣;并在这种全方位、多角度的感受体验下,培养起与企业共同的观念、意识、情感和文化。同时,在顾客的满意中逐步培育顾客忠诚,再由顾客忠诚所引发的重购和扩大购买中,实现市场的稳定增长,并在低成本扩张中实现企业经济效益的提高。 后期价格维系与情感维系的平衡
由于市场竞争激烈,零售商必须在留住老顾客的同时不断进行扩张,这就要求企业必须两条腿走路,一是通过不断降低产品成本和产品价格吸引更多的顾客,扩大市场规模,二是通过提高企业及品牌的心理、情感和文化附加值的方法,维系和稳定现有顾客,巩固已有的市场规模,即与顾客的两种维系协调平衡,同步发展,从而实现一种新的良性互动,即一方面以规模销售去获得供应商更低的价格,并通过扩大自有品牌进一步降低成本,实现更大的销售规模;另一方面以品牌和服务为中心,以文化为纽带,通过各种情感、心理的沟通与联系,去巩固和稳定原有市场和顾客,从而形成价格维系和情感维系同步,市场开发与巩固并举,形成一种较理想的发展局面。这三种发展阶段如表1所示。
目前沃尔玛和宜家都进入了发展的第三阶段。沃尔玛凭借先进的信息技术和现代物流支持,在建立了强大的竞争优势后,现正将扩大自有品牌比例的成本降低,并以人性化、个性化营销为中心的顾客情感维系相结合;宜家则通过长期对产品、品牌和公司的内涵文化的开发与打造,并辅之以参与式经营、体验营销等,在顾客忠诚上已做的相当成功,如今正在建立全球经营及其相关的物流配送系统,以降低成本扩大市场,使两种顾客维系并举,并表现出积极的效果。
目前国内的华联、国美等大型连锁零售企业,经过多年的发展,特别是经过前些年低价扩张战略和高效的物流支持,已通过较低的价格迅速占领国内市场,走完了发展的第一阶段,并进入一个新的发展拐点。当前面临的问题就是如何在新的竞争环境和竞争层面上,抛弃原有的低价模式,进行与顾客的情感维系,包括如何进行品牌定位、打造品牌内涵,怎样与顾客进行情感的沟通交流,如何提高顾客的满意率,稳定老顾客进而建立顾客忠诚,而不是仅仅关注市场占有率和销售额,这不仅关系到企业能否摆脱低层次的价格战,形成新的竞争优势,更是企业发展的战略和方式问题,对此国内零售连锁企业必须作出取舍。只有充分借鉴跨国公司发展的成功经验,并根据新的竞争环境作出战略调整要求,国内零售连锁企业才能提升自身的竞争质量和效果,巩固市场,稳定顾客,为今后的持续增长打下坚实的基础。 参考文献:
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