内容摘要：零售服务补救是零售企业针对服务失误所采取的挽救行为,迅速及时、真诚主动的服务补救，可以造就忠诚顾客，扩大企业声誉，提高竞争能力。

　　关键词：服务 补救 竞争
　　
　　零售服务补救是指零售企业的员工在为顾客提供服务的过程中，对因服务失误而引发的顾客抱怨所采取的弥补性、挽救性行为。恰当、及时的服务补救措施以及真诚、主动的服务补救行为，可以减弱顾客的不满情绪，有效化解矛盾，避免商业服务危机，最终换取顾客的忠诚，赢得顾客的满意，树立企业的形象，提高企业的声望。
　　
　　服务失误的缘由
　　
　　从服务提供者(商家)的角度来分析，其失误包括服务的系统性失误和员工的操作性失误两方面。系统性失误是由于服务架构的缺损而导致的服务中的失误，通常表现为：企业的服务体系不完善，服务设计不科学，服务架构不完备，服务要求不到位，缺乏有效的服务监管体系或没有完备的服务保障措施来满足顾客的要求等。而员工的操作性失误一般表现为服务一线的员工在接待顾客的过程中，因违反服务规程而出现的行动迟缓、态度欠佳、业务不熟、用语不当等现象，从而引发服务失误或服务失败。上述种种服务失误的出现，既可能与企业的服务理念有关，也可能与员工的素质有关，还可能与店家对服务的监管不力有关。

　　从服务接受者(顾客)的角度来分析，由于服务具有生产与消费的同步性等特点，所以在很多情况下，顾客对于服务失误也有一定的责任。顾客的服务期望中既有显性的服务需要，也有隐性的服务欲求，还有模糊的服务期盼。如果顾客无法正确地表述自己的服务期望，则由此带来的服务失误与失败就很难避免。

　　另外，在有些情况下，随机因素也会造成服务失误。如电脑病毒突然发作，引发收银系统发生故障，导致顾客长时间排队等侯而引发不满等。对于由此造成的服务失误，企业补救的重点应是如何及时准确地将服务失误的原因等信息传递给顾客，与顾客进行积极有效的沟通，以期得到顾客的理解。

　　服务失误的后果有隐性后果和显性后果之分，服务失误的显性后果是导致顾客流失。目前，随着竞争的不断加剧，零售企业间的竞争十分激烈。在竞争如此激烈的情况下，服务的失误、失败必然会导致顾客的流失。而服务失误的隐性后果则是“坏口碑”的形成与传播，即因不满意客户的“抱怨”，而在周围人群中迅速传播，使潜在顾客对企业产生不良印象，即所谓“好事不出门，坏事传千里”。由于服务产品具有较高的不可感知性和经验性特征，顾客在接受服务、购买产品前，其服务或产品信息更多的依赖于从人际渠道获得，顾客通常会认为来自关系可靠的人群或专家的信息更为可靠。因此，对服务产品的口头传播是消费者普遍接受和使用的信息收集手段。坏口碑的传播导致的最终结果必然是企业形象受损，潜在顾客减少，竞争能力下降，形成恶性循环。可见，服务失误的后果是十分严重的，而对失误的服务进行及时的补救则是至关重要的。
　　
　　高质量的服务补救的意义
　　
　　造就顾客忠诚的根本手段

　　当店家出现服务失误时，“补救”是其必然的选择。补救的实质是零售企业对服务失误所作出的一种即时性和主动性的挽救反应，其目的是对已经流失或者正在流失的客户采取措施，将服务失误给企业带来的负面影响减少到最低限度，最大限度地使客户由不满意变为满意，由不信任变为信任，以至最终赢回客户。高质量的服务补救是企业挽留客户的有效手段。据美国TARP机构的调查资料，那些对投诉的处理感到满意的投诉者再次购买同类新产品的占69%-80%，而投诉没有得到满意解决的投诉者再次购买同类新产品的只占17%-32%。可见，零售企业及时的补救可以维护企业良好的品牌形象，从而造就忠诚的顾客。
　　避免失误重复发生的重要前提

　　服务补救不仅仅是为了填补服务的裂缝，不仅仅是为了使零售企业有机会补救有缺陷的服务而加强和改善客户关系，更重要的是有助于零售企业获得改进服务工作、提高服务质量所需的有价值信息，而这些信息资源是企业应加以重视和充分利用的。即通过服务补救，零售企业能够及时获得一些在原有的服务体系中需要改进的信息，这些信息显示了服务设计中存在的缺陷及服务管理中存在的漏洞，经过原因分析，识别出问题的根源，可以有效地修正服务缺陷，堵塞服务漏洞，进一步改进和完善服务系统，确保类似情况不再发生，最终令顾客满意，使商家盈利，让员工获益。

　　防止公共关系危机发生的有效措施

　　服务补救的意义还在于可以避免重大公共关系危机局面的出现，因为由于服务失误，客户在发泄心中不满的过程中可能会引起与商家的纠纷，如果得不到妥善解决，顾客就有可能会借助政府和媒体的力量以寻求心理的平衡，这往往会导致零售企业公共关系危机的形成。一旦出现这种情况，势必会大大增加服务补救成本的支出，并使商家信誉遭受损害，使企业经营陷入被动。零售企业必须要以正常的心态面对舆论监督，必须要下大力气抓好优质服务意识的培养，将“想客户所想，急客户所急”的服务理念真正落实到日常的工作中去，不断提高自身的服务质量，尽量减少服务失误的发生。
　　
　　有效服务补救的要求
　　
　　服务补救应达到下述原则要求：
　　预防为主

　　服务补救应以预防为主，补救为辅。如果失误已经出现，只能是事后补救，而失误发生之前应作积极预防，避免失误的发生。为此，零售企业应防患于未然，应针对可能出现的服务失误进行服务补救训练，培训员工如何避免失误，如何在失误发生时采取正确措施，如何正确处理人际关系，如何提高服务补救的应变能力等，使员工面对服务失误能迅速补救，理清思路，妥善解决，正确使用授权，提高补救效果。

　　迅速及时

　　“补救”应迅速及时。补救越及时，反应越迅速，补救行动越快捷，补救效果就越好。据研究表明，出现服务失误后如果服务员能够迅速做出及时积极的补救，并能成功地予以解决，往往会给客人留下记忆深刻的好印象，会将不利因素转化为有利条件。此时顾客对服务的评价反而要高于没有出现服务失误的情形。据统计，如果服务补救能及时迅速，那些不满的顾客中将有70%会继续购买，如果补救完美到位，这一比例将上升到95%。因此，零售企业及时进行服务补救、是取得顾客理解、建立顾客忠诚的重要途径，是提升服务质量、消除服务失误的回天之术。只有迅速及时的补救，才能带来较高的客户满意度，使顾客对企业建立信心，产生依赖，带来后续购买，使企业的交易成本降低，经营利润上升，竞争能力增强。

　　主动真诚

　　零售企业要树立“从服务补救中学习”的观念，并把这种观念融入到商业文化的建设中去。对营业员而言，进行服务补救是一个能力问题，更是一个情感问题。必须使所有员工树立问题意识，认识到弥补服务缺陷以换取客户忠诚是店员的责任和义务，只有这样，才能真正地做好服务补救工作。因此营业员应主动地去发现服务失误并真诚地采取措施解决失误，如真心诚意地向顾客致歉，并提供弥补的办法。道歉表达了员工对顾客的高度尊重，补救表明了店方解决问题的诚意，这是与顾客真诚沟通，重新赢得顾客信任的有效办法。这可以有效地平衡商家和客户的利益，留住为此而可能流失的顾客。

　　现场解决

　　服务补救是一项全过程、全员性的管理工作。而顾客抱怨管理则是由专门的部门来进行的阶段性的管理工作。客怨处理一般在事后进行，但服务补救必须在事发当中，在事发现场即时解决。即服务补救具有鲜明的现场性，企业应适度授权于一线员工，使营业员在服务失误发生的现场能及时采取弥补措施，通过现场即时补救，在现场将问题就地解决，而不能等专门的人员来处理顾客的抱怨，那样，将会耽误服务补救的时机，顾客会以为店方缺乏诚意而使抱怨升级，将会增大服务补救的成本。所以，适度授权，让出现服务失误的店员在第一时间进行现场服务补救是至为关键的。