▲ 本文是作者负责的国家社会科学基金项目“扩大农民消费问题研究”（项目编号04BJY049）部分研究成果之一
　　
　　内容摘要：要扩大我国农村居民的消费，不断提高农民的物质和文化消费水平，就必须提供农村市场适销对路的产品。多年来，我国农村市场产品供求结构不合理，适销对路产品少，在很大程度上制约了农民消费需求的实现和农民消费的不断扩大。本文在分析论述了我国农村市场产品供应中存在的问题基础上，重点从六个方面提出了改进和完善农村市场产品供应的对策。

　　关键词：农村市场 产品供应 问题 对策
　　
　　统计资料显示，我国近10年来农村人口的消费额一直低于城镇居民消费。目前农村的消费品零售总额只占全国的38.9%，县以下只占26%。造成这种局面的原因是多方面的，除了农民的购买力较低外，重要的原因之一就是农村市场产品供求结构的严重失调。

　　多年来，大部分工商企业只注重购买力较高的城镇居民，不注意研究农村居民的需求及其发展变化，根据有关机构调查，全国著名的消费品生产企业，只有10%左右对农村市场进行过系统调查，致使相当一部分工业品在农村市场货不对路，农民需要的产品在市场上买不到，工商企业提供的产品农民买不起或不愿买。

　　这种供求矛盾严重抑制了农民消费的扩大，因此说，为农村市场提供适销对路的产品，并注意培育农民消费的新热点，是开拓农村市场、扩大农民消费的根本。
　　
　　农村市场产品供应中存在的问题
　　
　　目前农村市场与城市市场一样，各类货源充裕，商品琳琅满目，但由于供应农村的产品存在着一系列的问题，致使我国农村居民的消费持续低迷。当前，农村市场产品供应中存在的问题主要表现在以下几个方面。

　　产品的价格超出农民的购买力

　　改革开放以来，随着我国农业和农村经济的发展，我国农村的人均收入有了较大的增长，已由1978年的133元增加到2004年的2936元。但从总体上看，这种收入水平还是比较低的（城乡收入差距扩大到3.3：1），由于农民收入较低，因而其购买行为较之城市居民更加谨慎，购买时常常货比三家，分厘必争，对许多产品决定是否购买价格往往是首先考虑的因素。据中国家电课题组抽样调查结果显示，消费者购买家电时，关注价格的人数高达83.4%。就我国农村居民收入水平而言，质优价廉的产品才是适合他们的。然而现在销往农村的消费品很多都是包装精美、功能先进、价格高昂，一瓶洗发水要几十元，一件衬衫要上百元，一双皮鞋也要一二百元，这样的价格农民是承受不起的。同时，农业生产资料价格连年上升，也大大超过了农民收入增长的幅度。

　　家电产品功能华而不实

　　目前家电市场的现实是：一方面厂家的生产能力大量闲置，城镇市场竞争激烈，另一方面农村市场相对平淡，产品迟迟难以进入农家。究其原因，主要是因为许多产品的功能华而不实，家电价格居高不下。据专家分析，1988年城镇居民家电消费热潮降温之后，我国家电企业本应积极转变思路，通过引进和开发新技术，增加新功能、新品种以提高档次，适应城镇居民家电升级换代的需要；同时更应以农村市场为目标，通过批量生产功能简单实用的家电，大幅度降低产品价格，占领农村市场。然而我国不少家电企业却不约而同地竟相开发新品种，增加新功能，许多新功能对农民来说是华而不实、难以派上用场的，但是它们的存在却使家电的价格“高高在上”，令农民望而却步。

　　工业品不适合农村的使用条件

　　众所周知，许多工业产品的正常使用和功能的实现依赖一定的条件，如家用电器的使用离不开稳定而充足的电源，农用车的功能发挥离不开平整宽阔的乡间公路。如果缺乏必要的使用条件，这些产品便无法正常使用，其功能也难以充分发挥。然而当前农村市场上销售的这类产品，其设计多以城市的使用条件为基础，不符合农村的基础设施现状。

　　当前我国广大农村地区的基础设施还相当落后，无论数量上还是质量上与城市相比都差距悬殊，有相当一部分农村地区电力不足、电压不稳、不通自来水、缺少差转台、道路狭窄、路况较差、配套设施不健全，且使用费昂贵。这样的使用条件常常使农民陷入“买得起却用不起或无法用”的窘境，在很大程度上抑制了农村居民的消费需求，降低了他们购买的积极性。

　　部分产品使用操作过于复杂

　　目前，不少现代化家庭生活用品的科技含量都较高，功能也较多，要正确而熟练地使用它们必须具备必要的基础知识，而且还要花费一定的精力去学习和掌握。而我国农民的整体文化水平较低，要正确掌握和熟练运用各种产品的使用操作方法对他们而言还颇有些难度。而许多厂家在进行产品设计时，却脱离了广大农民的客观现实。

　　例如，目前市场上出售的许多电视机、录像机、VCD，其功能键都标的是英文，对绝大多数农村消费者来说，对功能键无法识别也就无法正确使用。一些农民也正是因为对自己能够牢固掌握和熟练运用家用电器的复杂操作技能缺乏信心，所以对现代化的家庭生活用品望而生畏。也有不少农民对自己花高价钱买回家的现代化家庭生活用品，只使用少数几个易操作的常用功能，而将大量其它复杂的高智能功能长期闲置。售后维修人员也反映，一半以上商品的故障是因消费者操作不当造成的。

　　销售服务的滞后

　　产品的销售服务是整体产品的重要组成部分，但是在农村市场中，这一点却被企业忽略了。首先表现在企业缺乏必要的产品宣传和介绍等售前引导，使本来就缺乏消费知识的农民对现代化产品的消费无所适从，不知该买什么、怎么买、怎样用。其次，送货上门、免费安装、定期回访等售后服务往往以城区为界，农民购买产品享受不到此类服务。最后，许多生产企业没有在农村建立维修服务体系，即使有也多设在县乡镇所在地（甚至县城也没有维修服务点）。

　　同时，维修人员普遍素质较低、无证上岗，维修技术差、设备简陋，服务范围狭窄，服务能力有限，而且收费很高。甚至部分维修点只是私人代修点，一个人代修好几家企业的产品，根本不是专业网点。农民购买的商品一旦出现故障，进城维修十分不便，往往要往返几十里，甚至上百里，跑了路，花了钱，还不一定修得好。

　　假冒伪劣产品充斥

　　由于许多大中型企业在指导思想上重城市轻农村，拱手将农村市场让给了一些中小型企业和个体企业，而小型企业和个体企业大都技术力量不足，缺乏人才，管理不科学，产品质量难以保证。更有一部分不法工商企业借农村市场尚不完善之机，制造和销售假冒伪劣产品，坑农害民。近年来，我国加大了打假力度，也取得了可喜的成果，但这些打假活动基本上都是在城市中进行的，且主要集中于流通领域。由于没有彻底消灭造假售假，使得大部分假冒伪劣产品流向了农村。有关资料显示，目前90%以上的过期和假冒伪劣药品流入了县级以下的农村市场。

　　当今农村市场不仅日用消费品假冒伪劣泛滥，更为严重的是大量的假冒伪劣生产资料致使许多农民一年的血汗付诸东流，农民对假冒伪劣产品深恶痛绝，却防不胜防。假冒伪劣商品长期大量地流入农村市场，不仅侵害了广大农民的利益，而且还严重地打击了农民的消费信心和消费热情。为了避免上当受骗，他们有钱不敢花，这恐怕是农民的购买力不足之外制约农民消费最主要的因素之一。

　　款式过时品种单调

　　从农村消费的层次来看，虽然目前多数农村居民需要经济实惠的中低档产品，但并非不讲求花色和款式。如今的农民虽然生活水平还不算高，但他们的消费观念和消费结构也在不断地优化，不少农民特别青年农民正向城市化生活方式靠拢。但是工商企业往往忽视这块市场，只把农村市场当成城市市场积压商品的销售地。虽然城乡居民在消费时间上存在着阶段性，在商品种类、性能等方面存在着差异性，但并不等于说在城市质次价高的商品在农村就有销路，在城市一些冷、次、呆、背的商品在农村同样也难以找到市场。

　　另外，工商企业供应农村市场的产品远不如城市市场丰富，远不能适应农村居民消费水平和消费层次分化的现实，满足不了各层次农民对消费品和生产资料多样化的需求。

　　农资的生产和开发滞后

　　从整体上看，农资的生产发展明显滞后于农业和农村经济发展的步伐，无论总量还是品种结构都难以满足农业生产和农村经济高速增长的需要，农民反应比较强烈的是：小拖买不到，适用的农用车买不到，尿素买不到，塑料簿膜不是缺货就是规格不全，良种、良苗以及适合家庭和乡镇企业经营需要的各种机械设备更是缺乏。当前，我国农业和农村经济正处于关键时期，农业的深度开发，农业的产业化和农业增长方式的转变都要求提供更优良的种子、化肥、农药、薄膜等生产资料，提供更先进的农副产品加工和存贮设备，提供更先进更安全的农业生产和运输机械，但是市场上这些方面的新型产品太少，且价格抬高，难以满足农民的需要。
　　
　　改善农村市场产品供应的对策建议
　　
　　当前农村市场产品供应中存在的诸多问题，不仅制约了农村居民消费需求的实现，也极大地妨碍了工商企业自身的发展。工商企业要想在满足和扩大农民消费的同时摆脱目前的被动局面，就必须改善对农村市场的产品供应，为农村市场提供适销对路的产品。为此，应当做好以下几方面的工作。

　　切实把握农村居民的需求

　　农村居民的需求是企业开拓农村市场的出发点，只有以农民的需求为导向，才能生产出适合农村销售的产品。而企业要了解农村居民的需求，唯有投入力量，开展深入细致的调查研究。通过科学的农村市场调研，摸清农民需求水平和需求结构及其发展变化趋势，把握不同农民的需求差异。

　　从整体上看，当前农村居民的购买力还比较弱，农民的需求差异明显，东中西部三大地带的需求水平和需求结构呈梯度递减，有些地区和农户生活消费已跨入小康乃至富裕的大门，有些地区和农户却连温饱问题还未解决或刚过上温饱有余的生活，因而他们产品需求的重点大不相同。今后，农村居民的需求水平和需求结构将继续提高和完善，即将进入一个新阶段，按照最近几年的发展态势，一些地区农民的购买力将进入“千元级”阶段，少数发达地区将进入“万元级”阶段，需求结构也将更加合理，特别是消费结构将面临质的飞跃，将有越来越多的农民摆脱生存模式，进入享受模式和发展模式。

　　开发适销对路产品

　　要改善农村市场的产品供应，扩大农民的消费，生产企业首先应当立足于农民的现实需求，加强适销产品的开发。根据我国目前大多数地区农民的消费水平、消费结构和消费环境，当前农村居民需求的产品主要是一些价格低廉、功能实用、操作简单、经久耐用、适应性强的日用品、家电、农资等，为此，企业应当在降低价格、简化功能、方便操作、增加耐用性和适用性等方面下功夫。

　　对大部分农民来说价格是影响其购买力实现的首要因素，因此，工商企业应当在保证产品质量和实用性的前提下，通过扩大规模，加强管理，简化功能和包装，降低成本和销售价格，使产品做到物美价廉；农村电力不足，电压不稳，家电产品应具备较高的断电保护和电压波动承受力；自行车、摩托车、农用车等农用交通运输工具应以载重能力强、马力大、轮胎坚固耐磨为重点；销往山区和丘陵地区的农业生产机械，应具备轻便、简单、灵活、耐用、多用途的特征。

　　总之，生产供应到农村市场的产品，从外观设计到产品性能，都要考虑农村适用、农民会用既要经久耐用，又要操作简单方便。

　　有针对性地适应农民需求差异

　　我国农村居民的收入在地区之间、农户之间都存在着明显的差距，这种差距决定了各地农民在需求层次、需求水平和需求重点上有很大的不同。为此，需要对农村市场进行细分，并在此基础上，有针对性地提供不同的产品。

　　当前，应把市场开拓的区域重点放在收入水平较高、购买欲望较强的东部沿海地区和需求增长较快的中部地区，放在收入较高且居住较为集中的小城镇和小集镇；应当把市场开拓的商品重点放在需求和开发潜力较大的耐用消费品、农用生产资料和建筑材料上；为东部地区和其他收入较高的家庭，提供换代家电产品、时尚化的名牌服装、绿色健康食品、新型建材用品和先进的农用生产资料；为中部地区和其他收入中等家庭，提供质量较高、方便实用的中高档耐用消费品和生产资料；为西部地区及其他收入较低的家庭，提供价格低廉、适用性强的低档生活必需品和农用生产资料。

　　调整农村市场工业产品结构

　　企业要想使自己提供给农村市场的产品始终适销对路，不仅应当立足于农民的现实需求，而且应当顺应农民的需求发展趋势，不断调整产品结构。

　　根据农民的需求发展趋势，面向农村市场工业产品结构的调整方向主要有如下四个方面：农民为改善农业生产条件，减轻劳动强度，增加家庭经营收入所需的农用生产资料，如高效肥料、良种、运输车、农产品加工设备、农业耕作机械、温室设备材料、节水灌溉器具、农业化工生产资料等；为开展文体娱乐活动和学习科技文化知识，以及提高生活质量所需的产品和服务，如家用电器、书报、医疗服务和医保用品等；为改善对外联络条件、获取更多信息，所需的产品和服务，如公交汽车、摩托车、电话、信息服务等；为改善居民住条件所需的建筑材料和装饰材料等。

　　工商联手完善营销服务

　　目前，农村市场营销服务体系不健全服务跟不上，在很大程度上抑制了农民的需求，特别是影响了农民对一些科技含量较高产品和一些新型产品的消费，因此，工商联手完善营销服务是开拓农村市场扩大农民消费的重要手段。

　　工商联手完善服务，首先应当在引导消费上下功夫，通过喜闻乐见的方式和多种途径，大力宣传健康文明的消费观，引导农民正确处理生产与消费，积累与消费的关系，帮助和指导农民进行合理的消费；通过各种方式帮助农民了解商品知识、消费知识和法律知识，增强他们的权益保护意识和自我保护的能力。

　　在产品销售过程中，对农民消费者要热情耐心，为他们提供必要的咨询服务、现场演示，教会他们如何操作和使用所购产品。

　　同时，应加强售后服务工作，工商企业应积极创造条件，将维修技术力量进一步延伸到农村，大力加强对农村维修人员的培训，要做到产品销到哪里，售后服务就跟到哪里，建立良好的售后服务体系，解除农民的后顾之忧和购买风险。

　　促进农民消费结构优化

　　要扩大农民消费，不仅要提供适销对路的产品，满足农民现实的需求，而且还要善于引导消费，在农村形成新的消费热点，并对消费热点进行精心培育促其发展。根据对全国农户抽样调查和部分省市农调队调查的资料显示，目前农村消费结构正在全面升级优化，相当一部分农村消费者已开始涉足高层次的消费领域，农村新的消费热点已经出现，主要是农民的住房消费、教育消费、文化娱乐消费和交通通信消费等。

　　住房消费一直是解决了温饱以后农村居民消费的首要选择。随着农民收入水平的提高，居住条件开始由量的增加向质的提高转变。为了使农民住房消费健康的发展，要加强对建材市场的规划和管理，以方便农民购买，降低建房成本，提高建房和装修的质量；加强农民房屋产权的管理，保护购房农民的权益。

　　教育消费是指农民用在自身或子女教育上的支出，这是用于满足农民发展需要的一项消费。

　　近年来，教育支出在农村居民消费总支出中所占的比例越来越大，成为农民消费结构变化的新亮点。虽然许多农民对教育消费表现出了极大的热情，但根据目前我国农民的收入水平，许多家庭对过高的预期教育消费是无力支付的。面对农村教育消费的现实，要保护农民对教育消费的积极性，使农村教育消费成为现实，必须从以下两个方面入手：在农村真正实行免费义务教育；大力发展农村的成人教育和职业教育。

　　近年来，农村居民对文化消费的需求迅速地增长。要满足农民对文化的强烈需求，增加农民的文化消费，根据目前我国农村农民文化消费的状况，重点抓好以下三个方面的工作：增加文化产品的供应；提供农民文化消费的场所；加强公共设施的建设。

　　发展农村通讯市场，增加农民的通讯消费，首先要提高农村固定电话的普及率并增加其业务。其次，还要进一步开拓农村移动电话（手机）市场。在手机市场营销策略上要做到保证质量，扩大网络覆盖；健全和完善农村手机服务体系。
　　
参考文献：

　　1.尹先溥.重新审视中国农村市场与农民消费.中国流通经济，2002

　　2.蒋建国.影响我国农民消费的市场因素及对策.消费经济，2002

　　3.龚志民,毛中根.论我国当前农民消费偏低的原因及对策.消费经济,2002

  　4.农调总队课题组.从农民的消费行为看扩大内需的对策.统计研究，2003

　　5.刘晓辰.西部农民消费出现新趋势.经济日报，2003

　　6.史晓菲，朱文君.农村消费层次开始升级.消费日报，2004