▲ 基金项目：本文受暨南大学博士学位论文创新基金的资助
　　
　　内容摘要：特许人和受许人的关系在本质上是一种以功能耦合为主要内容的合约关系。对特许经营这种链形组织绩效的主要威胁是“搭便车”问题，特许经营中的所有权结构主要是为了解决特许经营中的这一问题。

　　关键词：功能耦合 外部性 内部性 搭便车 所有权
　　
　　特许经营可以说是商业领域内所发生的继百货商店、超市之后的第三次革命。对我国而言，特许经营可谓是一种新的商业模式，正在快速地改变着我国许多行业的竞争环境、竞争方式和竞争的基础。同样重要的是，支撑特许经营的网络型组织，是一种既不同于市场又不同于科层的独特的产业组织形式，有着巨大的组织经济学方面的研究价值。

　　本文将从特许经营中的功能耦合、利益重叠和所有权结构三方面，对特许经营这种商业模式进行研究。
　　
　　特许经营中的功能耦合
　　
　　对特许人和受许人之间的关系，学术界主要有两种观点。

　　第一种观点为双赢观，认为特许人和受许人之间的关系是一种双赢关系，在这种关系中，特许人实现了使其所拥有的无形资产——品牌资产的价值最大化目的，而受许人实现了其经营利润的最大化。显然，这种观点重在强调，特许人和受许人在经济利益上的一致性。但实际上，使特许经营成为组织经济学家关注焦点的重要原因之一，就是特许人和受许人之间的利益冲突及其治理。特许人和受许人之间利益冲突的一个典型表现是，特许人往往倾向于开发和推广定价高的产品，即使这种产品的销售价格低也无所谓。因为，特许人的特许使用费同特许店的销售收入成正比，而受许人的利益是以特许店的经营利润为基础的。

　　第二种观点为合约观，认为特许人和受许人之间的关系是一种合约关系，在这种关系中，特许人为了获得特许加盟费和特许使用费而允许受许人经销其产品，受许人为了从经销特许人的产品中获利而愿意向特许人支付特许加盟费和特许使用费。这种观点无疑是正确的，但没有揭示出特许人与受许人在投入-产出上的依存关系和特许经营这种链形组织所具有的既区别于市场又区别于科层组织的特征和功能。

　　在此，本文提出揭示特许人和受许人之间关系的第三种观点，即功能耦合观。笔者把企业组织看成一种把一定的投入转变成一定的产出的系统。重要的是，每个系统只有在特定的维生条件集下，才能维持其正常的结构和功能。特许人和受许人之间的功能耦合指的是：特许人的产出（特许系统专用的知识和技能，如其产品技术和过程技术等）是受许人维持其正常的结构和功能所必需的重要的维生条件（投入）；反过来，受许人的产出（特许店专用的知识和技能及其所创造的系统剩余等）又成为特许人维持其正常的结构和功能所必需的重要的维生条件（投入）。

　　在特许人的产出中，品牌名资产的价值具有特别重要的意义。特许经营之所以在1950年的美国和1990年后的我国蓬勃发展的一个非常重要的原因，就是品牌名资产的价值在市场竞争中具有越来越重要的意义。其原因主要有三：第一，电视等更有效的全国性信息技术的发展，降低了建立全国性品牌名的成本；第二，消费者的流动性增大意味着消费者经常要在不熟悉的地理区域购买，全国性的品牌名资产可以在其中起质量信号的作用，降低消费者搜寻产品质量信息的成本，从而提高了全国性品牌名资产的价值；第三，消费者实际收入的持续提高导致其在零售市场中搜寻的机会成本进一步增大，再次提高了全国性品牌名资产的信息价值。

　　成功特许人的品牌名资产的市场价值往往是经过市场的长期检验和证明的，一般拥有一大批忠诚的消费者，它对市场进入的影响具有双重性。一方面，它会降低潜在受许人的市场进入成本和风险，另一方面，它却会提高经营竞争性产品生产者的市场进入成本和风险。

　　在消费者的行为日益品牌化的情况下，品牌名资产的这种市场进入效应尤其具有特别重要的战略意义。毫无疑问，成功特许人的产品技术和过程技术等无形资产，实际上是一种成功的惯例化的做事方式，它告诉受许人生产什么、怎样生产和如何销售，这在很大程度上有助于受许人克服有限理性的限制，适应不断变化的市场环境。显然，缺乏品牌名资产是受许人为什么不经营独立企业的一个重要原因。另一个重要原因是，特许人的无形资产在本质上是信息，由于信息悖论的存在，通过市场对其进行定价的交易成本非常高；特许人的无形资产的价值具有动态累积性，其价值是在用中提高的，关键是要维护其高度的市场同一性，而这往往是受许人做不到的。

　　因此，本文可以把受许人向特许人支付的特许加盟费，看成特许人在无形资产上进行关系专用性投资的回报，而把特许使用费看成受许人为了激励特许人继续进行关系专用性投资而付出的代价。不难理解的是，特许加盟费的沉没成本的性质使其具有抵押的功能，这对特许人进行专用关系投资有激励作用。因为，在这样的条件下，如果受许人不在地方推销活动和服务上下功夫而一味地榨取特许人的系统专用资产所产生的准租金，就可能得不偿失。

　　对特许人而言，特许经营合约的收益或利润分享性质还可以降低其监督受许人的成本。这在受许人的自主性决策活动对于创造特许系统的系统剩余很重要的情况下，关系尤其重大。容易理解的是，受许人的地方市场的知识对于特许人有两个好处：第一，特许人可以直接从受许人那里获得有关地方市场的信息，避免其在搜寻成本上的比较劣势，并把这些信息用之于自己拥有的经销店以获取利润；第二，来自受许人的地方市场知识有助于特许人进行战略决策，维持特许系统对不断变化的环境的适应性。
　　
　　特许经营中利益重叠问题
　　
　　对特许经营绩效的一大威胁是利益重叠问题，也就是学者们通常所说的“搭便车”问题。无论是在受许人之间，还是在特许人拥有的经销店之间，或在特许人和受许人之间，都存在明显的搭便车问题，其原因却各不相同。造成受许人之间或特许人拥有的经销店之间利益重叠问题的原因是他们之间的外部性问题，而造成特许人和受许人之间利益重叠问题的原因则是内部性问题。

　　外部性指的是经济主体的行为对同其没有交易关系的第三方所产生的或负或正的影响，而内部性指的是经济主体的行为对同其有交易关系的某一方所产生的或负或正的影响。尽管外部性问题或内部性问题，在本质上都是产权问题，但两者间还是有区别的。外部性问题可以说产生于缺乏产权界定，而内部性问题可以说产生于产权界定不完全。然而，造成产权界定缺乏或不完全的原因却是相同的，那就是正交易成本的存在使得这样做的成本超过了这样做的预期收益。

　　特许经营中的外部性

　　与其它情景中的外部性比较，特许经营中的外部性具有一些重要特征：不可分离性，即外部性的大小取决于外部性相关双方的特征；双向性，即特许人或受许人，既是外部性的实施者，又是外部性的受影响者；网络性，即卷入特许经营中的受许人或特许人拥有的经销店越多，受许人或特许人的外部性行为的影响越大；外部性产生上的联合性，即外部性的实施者是众多的主体，而非单一的主体。在这种情况下，外部性的实施者很难控制外部性的结果；受影响者众多，即每一主体的每一外部性行为都会同时影响众多的其他主体。

　　受影响者众多和产生上的联合性决定了要控制特许经营中的外部性，就需要采取集体行动。但是，奥尔森意义上的集体行动的困境，将使有效的集体行动难以实现。不难理解的是，特许经营中的外部性所具有的这些特征，都同其独特的产生机制有密切的关系。

　　与一般的技术外部性或货币外部性不同，特许经营中的外部性既不是产生于外部性双方间直接的相互作用，也不是通过价格机制而产生，而是通过对特许人的品牌名资产价值的影响而形成。一句话，不管是特许人拥有的经销店的外部性行为，还是受许人的外部性行为，都是通过影响特许人的品牌名资产价值而对其他经销店或特许人的利益产生影响的。这无疑突出了特许人的品牌名资产在理解特许经营的产生和特定的交易治理机制中的重大意义。

　　具体而言，特许经营中的外部性主要表现为，受许人或特许人拥有经销店的改善地方市场的需求条件的努力，如增大地方性推销努力方面的投入和提高服务质量等，必然会改善其产品在消费者心中的品牌意识和品牌形象，提高其品牌名价值，并提高整个市场对特许经营产品的需求，但他们无法获得足够的补偿；反过来，受许人或特许人减少地方性推销努力方面的投入和降低服务质量等，既可节约成本，又不会招致明显的惩罚。

　　因为，消费者往往是根据特许产品的品牌名所传递的质量信号进行购买决策的。在这种情况下，“搭便车”就很可能成为受许人或特许人的上策，囚徒困境的形成因此就难以避免，人人为了实现自己利益的最大化而采取“搭便车”策略，结果却是人人受损，没有赢家。

　　特许经营中的内部性

　　特许经营中的内部性产生的根本原因，是特许人和受许人之间某些重要的权利和义务是混为一体的。如特许人每年的全国性广告投入、对受许人进行培训的天数和内容、召集受许人会议的天数和内容、派特许顾问对受许人进行监督和面谈的次数和方式等，以及特许经销商在地方性推销活动和提高服务质量方面的具体投入和方式等，没有得到清楚的界定或有效的保障。其原因是，要在事前完全界定双方的权利和义务所需的交易费用太高。

　　所谓的交易费用，是指作为人们“发现相对价格的费用”，或者如科斯所说的“在市场上完成交易的费用”。在交易费用中，包括因交易而产生的一切发生费用，如谈判和签约的费用以及保证合约正常执行的费用。由于交易的本质是财产权利的交换，所以，交易费用还包括界定和保护产权的费用。但是也应该看到，所有的这些发生费用都是在只有一个人的世界中是不可能发生的费用。

　　影响交易费用大小的因素，主要是人们的有限理性和机会主义行为。按照巴泽尔的说法，获取交易物品的有用属性的“信息问题是高交易费用的核心”。在他看来，测量商品有用属性水平的成本极大是高交易费用的一个重要原因。因为，商品有用属性的价值是不断变化的，当原来不重要因而未在合同中明确界定的某些权利的价值上升时，就可能出现冲突。容易理解的是，由人们的有限理性所造成的不对称信息，会鼓励有信息优势的一方采取策略性地扭曲信息的机会主义行为，结果，会在有限理性、不对称信息和机会主义行为三者间形成一种恶性循环。

　　在威廉姆森看来，机会主义行为倾向不仅是人类的本质特征之一，也是高交易费用的一个重要原因。因为，如果没有机会主义行为，即使存在有限理性和资产专用性，能够存在的也只是一种低交易成本的言而有信的签约过程。所谓的机会行为，在本文中实际上是指损人利己的行为，如撒谎、偷窃、欺骗等。

　　与其他经济学家不同的是，威廉姆森非常强调资产专用性在理解交易成本和交易治理机制上的重要性。在他看来，“交易之所以称为交易，最关键的条件就在于资产具有专用性”。如果不存在资产专用性，即使存在有限理性和机会主义，能够存在的也只是低交易成本的竞争性签约过程。

　　实际上，资产专用性之所以会提高交易费用，主要是因为它会强化人们的有限理性和机会主义行为倾向。因为，资产专用性必然会加深以专业化为基础的分工，而分工必然会造成交易各方间的信息不对称程度增大；再者，专用性资产的超低机会成本必然置其投资者于被敲竹杠的谈判地位。

　　根据交易费用理论，笔者认为，造成特许人和受许人之间存在高交易费用的原因主要有：严重的不对称信息容易诱发双方的机会主义行为。这是因为，特许人在特许经营产品的赢利性和其它特许系统的专用知识上拥有明显的信息优势，而受许人在地方市场条件的知识上有比较优势，如特许经销商很难搞清楚，特许人或其他特许经销商的成功，是因为他们有优越的市场区位，还因为有高市场需求或他们自身的有效努力，而他们自己的失败是因为市场区位不好，或市场需求发生了变化或他们自己努力不够；反过来，特许人也很难搞清楚，受许人销售收入的下降是因为受许人的努力下降了，还因为特定区位的市场条件恶化了。

　　特许人往往要求高加盟费和高特许使用费，以弥补其事前的高关系专用性投资和降低其事后的高关系专用性投资的风险，但这些无疑会增大受许人的经营风险，降低其进行关系专用性投资的激励。显然，不对称信息和资产专用性是造成特许人和受许人之间合约不完全的两个重要的交易费用相关的原因之一。而另一个重要原因是，特许人和受许人出于策略上的考虑而有意选择不完全合约。其理由有：当特许人或受许人不能在法律上约束他们自己不去重新谈判时，他们宁愿选择不完全合约，以利用可能出现在复杂的签约环境中的赢利机会；特许人或受许人的知识资产即特许系统或经销店专用的知识和技能有较高的默示性和不可编码性，使特许人和受许人之间难以进行正式的沟通。在这种情况下，他们宁愿选择不完全但可重新谈判的合约，而不是完全但不能重新谈判的合约。

　　某些变量是事前难以在合约中界定的，却是事后可以在合约中界定的。在这种情况下，特许人和受许人宁愿以合约的不完全为代价而保持重新谈判的机会。重要的是，合约的不完全性意味着特许人和受许人的无形资产都有一部分价值被置于巴泽尔意义的公共领域，激励他们采取搭便车策略，以攫取由对方的专用性资产所产生的准租金。结果，无论是特许人还是受许人，其专用性投资都不足。
　　
　　特许经营中的所有权构建
　　
　　按照格罗斯曼和哈特的说法，所有权就是受约束的对资产的剩余控制权，也就是那些未在合约中明确界定的决策权，而拥有所有权也就是购买对资产的剩余控制权。按此逻辑，所谓特许经营中的所有权结构，就可以理解成对相关资产或行动的剩余控制权和剩余收入权，在特许人和受许人之间的各种组合或配置了。在他们看来，所有权结构之所以重要，是因为一方获取所有权就意味着另一方失去所有权，这必然会通过对事后剩余分割的影响而导致事前投资的扭曲，具体表现为一方的事前投资过多，另一方的则不足。所以，必须寻求使事前投资扭曲最小化的所有权配置。

　　所谓事前投资指的是因为复杂而不能在合约中界定或代表着不能检验的管理努力的投资。格罗斯曼和哈特的主要贡献是指出了所有权配置的一般原则，强调所有权结构变化的改变是机会主义行动的主体和方式，而不会消除经济主体机会主义行动的激励，所以，要比较各种所有权结构的成本和收益以进行取舍。

　　笔者发现，特许经营中的所有权结构或曰产权安排，主要是为了解决由利益重叠所引起的低效率问题，这主要表现为两类问题。

　　第一类，防止受许人、特许人的“搭便车”的产权安排：专营条款，也就是禁止受许人销售特许产品的竞争产品的条款。其目的是解决品牌间的利益重叠问题。因为，受许人可以通过销售特许产品的竞争产品而受益于特许人的特许系统专用投资，却不用付费。捆绑安排，如要求受许人从指定的供应商处购买特定的投入等。其目的是防止受许人通过暗中降低产品的质量而攫取特许人的品牌名资产所产生的准租金。当难以通过对产品质量的详细说明控制产品的质量时，特许人往往会选择捆绑安排。租约控制，如要求受许人在离开特许经销网络时移交其用于经销的房屋或其它建筑物。其目的是提高受许人脱离特许经销网络的成本，降低其在租约期内采取机会主义行动的激励。认可和回购权，即当出卖特许店时，特许人拥有认可购买者的权利和第一个拒绝的权利。其目的也是防止受许人攫取特许人的品牌名资产所产生的准租金。

　　第二类，防止受许人之间相互“搭便车”的产权安排：包销区安排和网络进入控制。其目的是保障受许人拥有其地方性广告和服务方面的投资所形成的无形资产的产权，提高其进行关系专用投资的激励。在同一地方市场中的受许人越多，他们间的外部性越强，每个受许人利用其他受许人的无形资产投资牟利的激励也越强。维持转卖价格不变的协议。其目的是防止没有进行地方营销投资的受许人，通过低价销售窃取进行地方营销投资的受许人生意。但是，不管人们如何努力界定产权，产权总是不完全的，因为，界定和保护产权是有成本的。

　　产权的不完全性意味着，不管是特许人还是受许人，其权利都有一部分未得到明确的界定或保护。这必然引起各方的争夺，使产权具有明显的动态性。产权如何变化主要取决于各方的力量对比。

　　本文发现，特许经营中的所有权结构总是倾向于给对特许系统的系统剩余影响更大的一方以更多的剩余控制权和剩余收入权，而特许人或受许人对特许系统的系统剩余的影响力，是随行业和区位的具体特征等而变化的。因此，不存在适合所有行业所有区位所有时间的单一的“最优”所有权结构。
　　
参考文献：

　　1.Y•巴泽尔.产权的经济分析.上海人民出版社，2004

　　2.奥利弗•E•威廉姆森.资本主义经济制度.商务印书馆，2002