| 零售公司新业务的适度距离 |
| 副标题：为什么零售业公司在拓展新业务时，只有29%取得了“赢利性增长”？ |
| 作者：李超 来源：21世纪经济报道 2006-10-16 人气： 时间：2006-10-17 13:55:36 进入论坛 |
|
|
|
尽管我们一再强调“核心业务”的重要意义，新业务却始终对企业家保持着高度的诱惑力。比如好孩子，他的童车制造即使放在全球范围内审视，也称得上“隐形冠军”，但宋郑还依然“冒险”也要挺进零售业，因为可以为将来上市“谋得”更好的“市盈率”。
而回头再看零售领域，同样存在着这样的新业务“冲动”，这种“冲动”很多时候是企业家或公司高级经理为了取悦股东或利益相关者，搜寻增长业务的结果。但是这种“冲动”如果经过没有精心的策划和谋略的话，往往“得不偿失”。最近，贝恩公司包括Michael Collins在内三位合伙人对1989年到2004年之间，60多家美国零售业公司近300个试图进入邻近业务的案例进行了统计，只有29%的新业务获得了“赢利性增长”，这也意味着71%的尝试不那么的成功。
筛选法则
虽然依据贝恩公司的统计，零售业公司在拓展新业务时，有29%取得了“赢利性增长”，但如果我们采用一个更“苛刻”的指标———“积累赌注”(即不仅满足净现值为正，同时实现收入与利润的增长超过5%)，那么这个比例将进一步下降到15%，“积累赌注”比“赢利性增长”意味着新业务更强的增长和赢利空间，也是更牢靠的统计数据。
Michael Collins解释，他们发现有三个原则在零售业公司拓展新业务时是极有意义的，如果有效的执行这三个原则，那么成功率可能提高到行业平均水平的两倍，所以他们也把它称为“筛选法则”。“筛选法则”一共三条，首先判断你选择的新业务与自己的核心业务是不是太“遥远”，比较的项目包括二者的成本结构、目标客户和公司能力等，如果两者比较接近，成功的概率将显著提高；其次要看你选择的新业务利润池是不是足够大，所进入的行业，平均利润率越高越好，这意味着你可能的利润率和利润空间也越大；最后一条原则是对将要进入的新领域的市场潜力需要一个客观的评估，最好选择那些暂时还没有强大行业“领袖”的行业，这样即使你不能最终成为这个行业的“新领袖”，也可以分得一杯大小不错的羹。
为了进一步阐述“筛选法则”的意义，Michael Collins比较了两组数据：样本组和参照组。样本组是进入新业务不成功的公司案例，比较组是成功进入新业务的公司案例。在样本组中，超过40%的案例，是在不满足“筛选法则”中任何一条的前提下，进入新业务，并最终失败的；而另外45%的案例只满足“筛选法则”中的一条，也最终失败了；剩下只有大概15%左右的公司满足了两条或者全部三条的法则。而在参照组里，不满足“筛选法则”又获得成功的公司概率只有6%，满足其中两条时，成功概率就上升到53%，满足三条，成功概率更高。
这个“筛选法则”的核心是判断标准，它的作用在于比较新业务与核心业务的关联度，以及新业务自身的盈利前景，但如何才能找到“潜在的”最佳业务呢？
搜寻路径
Michael Collins认为在搜寻“最佳业务”的时候，可以寻找的新机会包括新的地理市场、新的产品和服务、新的客户细分市场、新的渠道、新的价值链结构或者模式。但是在这些新机会中，与核心业务的相关性依然是最重要的。
当新业务与核心业务只有一步之遥的时候，成功的概率是42%；当距离拉大到二步的时候，成功率下降到23%；如果距离拉大到三步，那么只有18%的概率可以成功了。衡量新业务与核心业务之间距离的尺度，同样有三个。Kristine Miller是贝恩参与这次调查的另外一位合伙人，他解释，“成本结构是否相同，客户基础是否可利用，企业原有核心能力是否可利用，是最主要的三步。按照这三步，你可以衡量出你的距离到底有几步。”
Claire's商铺被Kristine Miller认为是一个成功寻找“最佳业务”的零售业案例。
Claire's原本业务主要集中在美国，为年青人提供时尚饰品、小配件和化妆品，这样的商铺在今天的中国也极为常见。这家商铺一直以“为年轻女孩提供媒体上广为宣传的饰品”为主要的经营理念，在寻找业务增长的新来源的时候。这家公司的CEO把地域市场的扩张作为“最佳业务”，先后在欧洲进行了一系列的扩张，包括奥地利、瑞士、德国、法国和爱尔兰。鉴于对新市场的不熟悉，Claire's主要通过收购熟悉当地客户和渠道的本地店铺来实现，他的CEO解释，“我们先收购一些拥有管理架构、本地采购经验和客户知识的零售连锁店，然后向它们输入Clare's的商业理念和最佳客户实践。”在这个案例中，成本结构和原有核心能力的利用是Clare's已经达到的两步，而距离是新的客户基础，通过收购当地的零售商，这步的距离也缩短了。
通过这样的扩张方式，跨越地域，不断重复进行小规模的扩张，1989-2004年，Claire's的北美以外业务占到它业务总量的29%，它现在总共有700多家分店，利润和规模同时得到了增长。
精细定位
有家女装的零售商，在最近的几年，传统的业务竞争激烈，盈利状况不理想，于是急于进入“特大号”女装市场，因为急于进入，他们采取了收购一些特大号女装商店的方式。但是因为过于强调时间和速度，一些限制因素很快陆续出现，他们发现肥胖女性购买衣服的数量和频率要比苗条女性少得多，而且许多人也不喜欢在专门的“特大号”商店购物。与此对应的是另外一家进入“特大号”女装市场的商店，他们把重心放在如何使肥胖女性看起来更苗条，怎样为肥胖女性提供更时尚的面料、设计和饰品，并且把店铺开在时尚服饰连锁店附近，两者谁更接近不断增长的“利润池”是显而易见的事情。如果没有精细的定位，即使你选对了“最佳业务”的方向，你依然没有办法获得更丰厚的利润。
另外一家宠物食品的零售商，看到它的核心业务以外有着巨大的“利润池”，1988-2004年，宠物的拥有量上升了29%，宠物食品、日用品和服务的市场总额达到了340亿美元，这个市场以6%的年增长率增长。15年内，这家零售商，相继建立了宠物训练、宠物美容和其他宠物服务项目，还开通了网上业务，所有这些业务以25%的年收入增长。
找到相关性强的新业务，并在此基础上进一步分析其利润池状况，并精细定位，更可能接近成功，Michael Collins如是说。
|
| 击更多【李超】的文章 |
文章录入：wxj 责任编辑：wxj |
上一篇文章： 零售业开放度对国家经济安全影响的测评研究
下一篇文章： 专家认为我国特许经营行业发展前景看好 |
| 【字体：小 大】【发表评论】【加入收藏】【告诉好友】【打印此文】【关闭窗口】 |
| >>最新文章 |
>>热门标签 |
|
|
|
| >>相关文章 |
>>查看更多 |
|
中国与欧美流通发展比较及启示
商品流通现代化评价指标体系探讨
我国流通产业成长路径研究
农村零售商信息共享的实现方式
浅析中小零售企业发展电子商务的问题与对策
扩大内需与我国流通结构调整的基本思路
中心城市服务业与城市化相关分析
我国服务业发展的制约因素及对策建议
分工理论视角下商业集聚与零售业态多样性研
我国商贸流通业区域差异影响因素及对策分析
中国商业经济理论研究的中流砥柱
零售商品牌资产管理:结构、模式与路径分析 |
|
|
|
用户登录 
新用户注册 
（只显示最新10条。评论内容只代表网友观点，与本站立场无关！）
