全球化浪潮席卷的今天，外资零售企业大举进入厦门，引发新一轮竞争热潮。现在的鹭岛，已四处可见沃尔玛、家乐福、麦德龙、联华超市、国美电器等国内外零售巨头的踪迹。在国内外著名大零售商“跑马圈地”的功夫令人叹为观止之余，让人不禁思考厦门的本土零售市场如何在与外资零售企业“短兵相接”过程中取长补短，借鉴外资企业的物流技术、营销技术等经验进一步提升自身的竞争力。

　　一、厦门零售市场特点

　　进入21世纪，厦门的零售市场驶入良好有序健康发展的快车道。根据第一次全国经济普查的资料，至2004年底，全市从事批发零售贸易活动的法人单位数7530家，与2000年底的3340家相比，增长了1.25倍。批发零售贸易法人企业占全市所有法人单位总数的32.8%，单位数在国民经济各行业中居于首位。2005年，全市实现社会消费品零售总额(按经济普查口径)达271.86亿元，比上年增长16%，增幅比上年提高了3个百分点。预计2006年全市社会消费品零售总额将达到310亿元，比2005年又增长14%。

　　1、连锁零售经营发展迅速，多业态竞争格局已经形成。

　　随着商业经济的发展，连锁经营在零售业中的主导地位更加显著。据统计，至2005年底，全市限额以上连锁商业企业总数和连锁门店数分别达到42个和606个，与2001年相比企业数和门店数分别增加21个和455个，增长1倍和3倍。连锁企业商品销售收入50.0亿元，比2000年增长9.4倍；实现商品零售额34.5亿元，占批发零售贸易业全行业商品零售额的15.1%；连锁零售业的营业面积达到25.45万平方米。同时，连锁经营已涉及石油、图书、医药、家电等专业，正在向更长的链条、更广的范围延伸。

　　与此同时，满足大众消费需求的各种零售业态也不断涌现。大型购物中心、仓储式超市、专业超市、便利店、折扣店以及社区店等新兴商业业态如雨后春笋般涌现，已经形成各种零售业态互相依存、互为补充的多业态竞争格局。据统计，2005年底，全市限额以上零售业态为百货商店的企业有15家，超市11家，专业店、专卖店131家，其它4家，分别占9.3%、6.8%、81.4%、2.5%，营业面积所占比重分别为22.9%、14.3%、58.3%、4.5%，各种业态实现的零售额所占比重分别为14.9%、8.3%、75.2%、1.6%。

　　2、岛内外商业网点分布不均，岛内仍是居民消费的首选地。

　　2005年，从分区社会消费品零售总额看，思明区完成159.9亿元，占全市的58.83%；湖里区完成70.99亿元，占全市的26.11%；集美区完成15.04亿元，占全市的5.53%；海沧区完成6.59亿元，占全市的2.42%；同安区完成12.69亿元，占全市的4.67%；翔安区完成6.62亿元，占全市的2.44%。相比而言，岛内购物成为居民消费的首选场所，思明、湖里零售市场份额合计所占达84.94%，而岛外只占15.06%。

　　3、国内外零售巨头加快扩张，零售市场集中度提高。

　　零售业对外开放以来，处于向一线城市过渡中的厦门以其经济快速发展的独特魅力及良好的投资环境引来国内外各零售巨头的关注。自2000年，好又多、沃尔玛、麦德龙等世界知名零售企业及国美电器、苏宁电器、百安居等专业百货先后进驻厦门，对传统的百货商场造成了强烈冲击，极大地改变了厦门零售业的格局。在国内外零售巨商的联合夹击下，厦门的零售市场竞争进一步加剧，零售市场的集中度明显提升。2005年，全市批发零售贸易业实现零售额228.29亿元，比上年增长16.9%。其中限额以上贸易业实现零售总额140.7亿元，占全行业的比重达61.6%，比上年净增零售额28.01亿元，增长24.9%。全年实现零售总额累计超五千万元的限额以上贸易企业达62家，比上年增加10家；超亿元的限额以上贸易企业达37家，比上年增加2家。

　　二、对厦门零售市场的简单模型分析

　　国内外大零售商在厦门的扩张战果有目共睹，但并不意味着本土零售商无法从这场商战中分得一杯羹。我们利用SWOT分析法和波特五力模型探讨厦门本土零售企业的内外环境、借鉴学习外资企业的经验教训。

　　（一）对厦门本土零售业的SWOT分析

　　SWOT分析法是一种最常用的企业内外环境战略因素综合分析的方法，于20世纪60年代由战略管理设计学派（Design School）提出。运用SWOT分析方法，可一目了然地全面分析组织内部条件的优势（S）与劣势（W）、外部环境的机会（O）与威胁（T）的相互制约因素，又可从内外环境条件的相互联系中做出更深入的分析评价。

　　1、优势（Strength）:外资大举登陆本土零售市场，并不意味着本土零售企业已没有生存空间。本土零售企业不仅应看到与国际零售巨头的差距，同时还应看到本土企业所具有的地域、历史、人文等方面的优势。

　　尽管外资零售企业拥有品牌、人才、营销技术、资金实力、管理能力等优势，但从实际运作情况看，外资零售企业进入中国市场后会面临陌生的文化，尤其是消费文化方面的冲突。例如“一站式购物”虽然便捷，可以满足现代化快节奏生活的需要。而在厦门，生活、工作节奏与上海、北京等国际大都市相比相对比较缓和，厦门城市小而生活便捷，市民更倾向于“在休闲中购物”。因此，通过适当策略，一些有实力的本土商业企业同样可以为自己争取足够的市场生存空间。据2005年限额以上连锁店（公司）商品销售情况统计，厦门市的内资企业在销售额及店铺数都遥遥领先。2005年，内资连锁企业年销售额为54.1亿元，占全市限额以上连锁店（公司）92.3%；店铺数为530家，占全市限额以上连锁店（公司）的87.5%。

　　2、劣势(Weakness)： 与本土零售企业相比，外资零售巨头确实有许多明显的优势，如遍布全球的进货渠道、先进的经营管理理念、雄厚的资金实力、统一的物流配送体系、巨大的经营规模、先进的经营业态、先进的供应链管理模式等等。特别是早期进入本土市场的跨国零售巨头，已经在国内织就了一条高效的供应链，控制了一大批供货商，这为它们在新一轮扩张中带来更大的运营和价格优势，也对本土零售业的生存造成了巨大的威胁。本土零售企业则普遍存在融资困难及实力薄弱的问题。据2005年国家商务部商业改革发展司报告称，国内最大的流通企业--百联集团总资产为340亿元，仅为沃尔玛的4.3%。从3家国外著名零售商沃尔玛、家乐福、麦德龙和3家排名前列的中国零售企业联华超市、华联超市、北京华联的长短期借款对比中，中国企业长短期负债总数明显高于国外企业。前10名超市和连锁百强的净利润留成，分别是1.77%及1.32%，而国外平均是2.22%。这种高负债、低利润率的经营方式，对本土零售企业的扩张形成了巨大障碍。另外根据景气监测资料，从2005年一季度至今，厦门市批发零售业企业融资指数一直在“低度不景气”至“低度景气”之间徘徊。可见，厦门市的批发零售业企业普遍存在融资不畅的问题，这也为企业的长期发展带来困扰。同时，从目前来看厦门市零售市场趋于同质化，差异性很小，不能满足顾客的需求。随便走进一家超市，如果不从门面辨认，很难知道这是哪一家超市。显然，这种状况不利于本土零售企业在激烈的商战中求得生机。

　　3、机遇（Opportunity）：外资大商家的进入，较快地提升了厦门的零售业的整体水平。确切地说，外资零售商入驻的最大的积极作用在于“鲶鱼效应”，通过外资进入国内市场竞争，激活了厦门本土零售企业。概括而言：

　　（1）外商带来了国际上先进的现代化营销方式，如自有品牌管理、洋快餐的店面管理及各种业态的经营方式等等。例如沃尔玛的“天天平价”、“一站式购物”等理念和麦德隆的仓储式会员制的营运方式已经得到了政府的充分肯定和广大消费者的青睐。

　　（2）外商的进入，不可避免会出现“技术外溢”，如带来了国内商业缺乏的供应链管理、超市防损技术及信息技术的导入等等。大量的人员在与外商企业的接触和工作中，学习到许多先进的管理知识，形成在业内的传播。

　　（3）国外大型零售企业入驻厦门，也产生了一定的吸引和幅射效应，带动了周边地区居民的消费欲望，为厦门的零售市场带来极大商机。

　　4、威胁（Threat）：随着竞争的加剧，厦门市原有的零售业格局可能会被打破。在国内外连锁巨头纷至沓来的同时，首先受到冲击的会是单独支撑的单店。由于不能形成规模效应，单店在成本、广告、经验等方面都缺乏优势，同时在资金运转上也不如连锁卖场便利，一旦资金链上出现问题，就可能“牵一发而动全身”，导致全面瘫痪。

　　通过SWOT分析了解到，与外资零售企业相比，厦门本土企业虽然在资金实力、技术等方面存在着差距，但仍有着得天独厚的文化、地域等优势。因而，如何挖掘自身的优势、寻求市场竞争的着力点是企业的首要思量。

　　（二）对厦门本土零售业的波特五力模型分析

　　叫嚣外资零售巨头狼来了，其实不然。试举例，家乐福曾于上世纪60年代退出英国市场，并于1993年从1988年才进军的美国市场完全撤出。近几年，又从亚洲的数个国家及地区如日本、韩国、香港退出。为什么在中国取得良好发展的国际零售巨头会在这些重要的国际市场上节节败退？这又能给厦门市的零售企业们怎样的启示呢？

　　我们接下来借助波特五力模型分析厦门本土零售企业们在竞争中的主要力量来源。所谓波特五力模型，是指将五种竞争的主要来源（即供货商和购买者的讨价还价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁以及来自同一行业企业间的竞争）汇集于同一模型，用以分析一个行业的基本竞争态势。在此，我们主要分析厦门本土零售企业分别与供货商、消费者的竞争关系（见图1）。

　  1、零售企业VS供货商：

　　2005年底至次年年初，厦门湖里利万佳超市及金尚自选超市遭供货商哄抢货物而相继关门。据相关资料介绍，这两家超市在年底旺季前关门主要原因在于货款结算不及时，供货商和卖场之间的权益不对等，同时也反映了供货商和卖场关系的脆弱。

　　无疑，零售商与供货商是互相制约的。零售商保持良好的信用与及时准确的付款，是零供双方业务的基石。由于零售商的实力，取决于供货商对其的依赖性，包括零售商的客流量、销售量、对流通渠道的控制力等等。而供货商的实力，则由其品牌、产品特色、市场占有量和技术不可替代性等因素决定。由于过度的同质化竞争，中小供货商产品没有特色，市场占有量不够，只能高度依赖大零售商的流通渠道优势。据景气监测资料看，从2005年第一季度至今，厦门市批发零售业货款拖欠指数持续在低度不景气区间运行，2006年第三季度更低至86.26。由于零售商长期拖欠供货商货款，一旦因资金等问题倒闭破产，或与供货商发生其他矛盾冲突，将会产生连锁反应，对经济发展、社会稳定造成巨大的负面影响。因此，政府及社会各界都在积极寻求制约零供关系的“良方”。为此，今年商务部、发改委、公安部、税务总局及工商总局五部委联合颁布的《零售商供货商公平交易管理办法》中，就已对零售商滥用渠道资源收取各种通道费用和利用账期占压供货商货款做出约束。

　　同时，零售商与供货商也是互惠互利的。把握销售终端，让更多的商品卖出去获得最大利润是供货商和销售商共同关心的话题。零供商加强合作，可以提高日常运营效率，提升双方的利润。合作紧密的零供企业，供货商可以根据零售商的订单进行精确定货，在采购原材料的时候就可以避免多购或少购。这样从源头上对成本进行控制，可以使零售商和供货商双方的运营效率都得到提升。举个例子，沃尔玛在中国取得现在的成功，秘诀是“天天平价”。而取得这个目标的关键因素就在于与供货商密切地合作。据了解，在沃尔玛有一个数据系统叫“零售链”，通过这个系统，供货商可以第一时间知道他们的产品在沃尔玛的销售情况，这样就可以有效地帮助他们控制生产、控制库存，降低成本。而沃尔玛也可由此降低进货成本间接获利。可见，良好的零供关系是零售商取得长足发展的基础。

　　2、零售企业VS消费者：

　　从家乐福败走日韩看，拥有国际化的规模并不是零售业赖以取胜的决定性条件，而以顾客需求为轴心的现代超市技术才是零售业成功的关键。以顾客为中心是零售业的发展趋势，也是零售业的未来。

　　现阶段，零售企业之间的竞争大多集中在商品价格方面，以价格吸引顾客，即零售业存在定位趋同的现象，大多数零售商都定位于“廉价”。定位趋同使得零售商们陷入恶性竞争，限制了零售商发挥自己的特色，不利于零售商培养自己的竞争优势。长此以往，将不利于零售商的发展，不利于零售业的发展，也不利于应对跨国零售巨头的挑战。零售企业应该走出定位趋同的误区，对多元化的消费者需求进行细分，并在此基础上选择自己的目标市场。零售企业要根据目标市场和自身的优势确立差异点，进行准确的专业化定位，这才是零售业的发展趋势和出路。从世界零售业的发展趋势来看，差异化定位和集中营销战略将取代无差异战略。西方国家的零售网点十分发达，但很多中小零售商通过进行差别化的定位和个性化的经营，在激烈的竞争中同样较好地生存并发展了起来。

　　综上所述，从长远来看，厦门零售企业要在日益激烈的竞争环境中求生存、求发展，必须要有自己的特色，要建立自己的优势。要做到这一点，首要和关键的一点就是以顾客为中心，并做好准确的定位。因此零售商应依据自身的实力、优缺点仔细选择确定自己的目标顾客，进而选择恰当的经营业态为目标顾客提供最好的服务，同时处理好零供关系，这样才能在激烈的竞争中取得长足发展、立于不败之地。

　　三、对厦门本土零售业未来发展的几点建议

　　1、整合流通渠道，降低物流成本。

　　零售企业欲提高在终端市场的竞争力，整合流通渠道及关注物流配送能力是其关键一环。

　　在对国内外零售业态进行分析时，可以发现国内零售行业普遍存在一个问题——流通渠道冗长，物流成本居高不下。据了解，造成流通渠道长、物流成本高的原因首先是地方保护主义严重，地区分割，部门分割，条块分割严重，造成资源统一配置能力差。其次是企业连锁规模小，达不到规模效应。只有提高物流配送能力的效率，才可以降低企业的物流仓诸成本。以沃尔玛为例，它拥有世界上最好、效率最高的物流配送系统，沃尔玛利用配送系统把商品送到门店的成本只占商品零售额的2.5%左右，而其竞争对手做同样的事情，一般付出5%，这样沃尔玛自然能做到低价。从目前来看，至2005年厦门市限额以上连锁店中建有自有配送中心的只有59个。由于厦门零售业实力较为薄弱，尚不足建立足够的自有配送中心，更多的是依靠第三方物流。而现在的厦门，物流企业总数多，规模较少。因此，政府应加强对物流行业的整合规划，为厦门市的零售业发展提供良好的条件。同时，本土零售企业对创新的关注也应进一步锁定在如何整合流通环节、提高流通效率、压缩流通成本，节约流通费用。

　　2、开发岛外及周边城市新市场。

　　据统计，2005年底，全市1035家批发和零售业法人企业思明及湖里共944家，而岛外不足9%。而据相关资料，厦门市每千人拥有商业网点数量、人均商业面积等各项指标均已超过苏州、宁波甚至上海。由于“人少店多”，岛内商业零售业的竞争日益剧烈。因此，建议厦门的零售业不应只针对岛内市民，更应将眼光放至岛外及闽东南。岛外地区作为厦门市经济发展的外延地区，也是厦门市连接福、泉、漳的交通要道，其经济的发展特别是商贸业的发展对厦门市提升城市商业现代化和综合竞争力至关重要。同时，闽三角地区的商业生存空间很大，远未达到饱和，而且周边地区强烈呼唤商业中心的诞生，厦门在福建甚至东南沿海都有这个条件。因而岛外商贸业发展的严重滞后必将极大地阻碍厦门市打造厦门区域性购物中心。所以，必须抓紧岛外商业区规划，认真做好业态配置与功能定位，引导大中型商贸业向岛外延伸，逐步形成对周边地区的辐射带动作用，使厦门成为一个立足福建辐射东南沿海的“购物天堂”。

　　3、开发零售自有品牌。

　　日本著名流通理论学家久保村隆佑教授曾这样说：“一个零售商如果不开发自有品牌，就不能算是真正地进行连锁经营。”商业自有品牌经营改变了传统的商场只充当生产与消费的“传导”媒介和“以产定销”的经营方式，而代之“以需定产”、“以销定产”全新经营方式，使零售业引导生产、创造生产的潜能得以发挥出来。AC尼尔森发布的《2005自有品牌的力量》显示，自有品牌消费品领域继续稳步提高其全球市场占有份额。基于AC尼尔森从38个市场的14个产品领域、80大品类所采集到的数据，截止至2005年第一季度的12个月内，自有品牌商品占零售企业销售总值的17%。2003年全球36个市场中，有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度，半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。目前，商业自有品牌战略主要使用于大型零售企业，以实现大规模销售。厦门市绝大多数商业企业经营规模尚小，开发自有品牌的条件不成熟，暂时还无法启动自有品牌的创建功能，但我们应有意识的引导一些条件较为成熟的企业开展这方面创新活动，值得一提的是一些老字号企业，完全可以利用这种优势，避免与外国零售商正面冲击，聚集自己的消费群体，这是外国零售价企业不具备也不了解的。

　　4、注重业态选择，走社区超市之路。

　　零售行业的经营业态包括百货、超市、大卖场、便利店等，每个业态都有特定的细分市场，针对不同的目标消费群体。其中，便利店满足的是消费者日常消费、紧急购买的需要，大卖场则以一站式购物的方式满足现代消费者大批量采购及物美价廉的需求。从经营模式的角度看，尽管大卖场能够较快达到保本点，但它投资大，对单店的管理要求很高，信息系统和采购系统复杂，存在较大的投资风险。另外，从市情民俗、消费者习惯看，厦门的便利店以贴近市民等优势在市民生活中有着深远的影响。所以，本土零售企业不一定要跟在跨国零售企业的后头亦步亦趋地模仿其业态。相反，它们可以发挥自己更为贴近本土市场的优势，积极开展业态创新。目前岛内大卖场已经饱和，总量差不多达到了控制数量，如果还要开设新网点，可以发展以服务周边居民为主的社区便利店或社区超市。因此，厦门本土企业只要发挥贴近居民、反映新都市生活、具有鲜明的个性价值等三个方面经营特色。找准目标市场，挖掘特定商品的更完善的服务功能，满足社区内特定消费者的深度消费需求，就能在这一领域内获得竞争优势。