◆ 中图分类号：F407.1 文献标识码：B
　　
　　内容摘要：近年来我国会展经济飞速发展，这使学界越来越多地关注会展业。本文采用新制度经济学的交易成本分析方法，以厦门中国国际投资贸易洽谈会为例，探讨会展中企业的交易成本，以期为各地会展业提高竞争实力、打造品牌提供新的思路和方法。本文试图阐述会展的集聚性特征有利于减少企业的交易成本，特别是信息成本和契约实施成本，会展市场交易主体共赢的基石正是交易成本的节约，会展行业整体水平提高有赖于会展市场交易主体的共赢。

　　关键词：会展 交易成本 信息成本 契约实施成本
　　
　　国内会展与会展研究回顾
　　
　　会展是会议和展览（Convention and Exhibition）的简称，会议是一种集体性交流活动，是被政府、企业或组织广泛采用的一种沟通方式，以达到交流思想、发布信息和启迪智慧的目的。展览也称为展览会，1928年11月22日在巴黎签署的《国际展览会公约》对展览会的定义是：“展览会是一种展示，无论名称如何，其宗旨均在于教育大众，它可以展示人类所掌握的满足文明需要的手段，展示人类在某一个或多个领域经过奋斗所取得的进步，或展望发展前景。”现今会展的概念已经从会议和展览扩展到一些有计划、有组织的大型活动或节庆活动，如奥运会、世博会、民间艺术节、国际合唱节等，同时具有交流和展示的性质。因此会展应看成是会议、展览及各种大型节事活动的总称。按照国家统计局最新修订的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2002），我国会议和展览业被划分从属于商业服务业大类。改革开放以来，我国的会展业蓬勃兴起，特别是加入世界贸易组织后，会展业被认为是国内具有高附加值的最具竞争力的新兴行业之一，据估计，国际上会展业的产业带动系数约为1:10，即展览场馆的收入如果是1，相关的社会收入为10，因此许多城市都把会展业当作城市经济的一块炙手可热的面包。2005年1月，中国贸促会在首届中国会展经济国际合作论坛上发布了《2004年中国会展经济年度报告》，该报告指出，截至2003年底，全国各地已建成展览场馆212个，展览面积251万平方米，其中注册并具有举办经济技术展览会条件的展览馆118个，目前全国主营展览业务的专业展览企业已经有3千多家，2004年正式办展的展览馆总量为90个，北京、上海、广州、大连、成都、西安、昆明等成为著名的会展中心城市，这些城市对我国区域经济产生了重要影响，以这些城市为中心，基本形成了环渤海会展经济带、长三角会展经济带、珠三角会展经济带、东北会展经济带以及中西部会展城市经济带。

　　伴随着我国各地会展业的成长，对会展业进行深层次、多角度的研究也就成为摆在我们面前的一个紧迫课题。进入21世纪以来，国内的会展业研究已经成为一个专题引起了学界的关注，研究的主题最初集中在国内和区域会展业发展战略上，学者们主要探讨会展业在全国和各地区发展的现状和存在的问题，在此基础上提出对策，但这类研究在内容、方法和观点上趋同，缺乏新意，对现象的描述多于理论的分析，对宏观的概括多于具体问题的解剖。令人欣慰的是，近年来出现了一些颇有新意研究成果，它们主要涉及会展场馆的选址、会展的经济效益、会展与旅游的关系等。如同济大学的石忆邵研究了2010年上海世博会的选址，王皓波、陈迅分析了以往世博会的主要收入来源，预测了2010年上海世博会的收入种类和数量，上海师范大学的王云龙分析了北京、上海和广州的会展场馆的分布状况，认为会展经济具有从城市中心向城市外围运动的趋势，北京大学的李文亮探讨了城市作为交易中心和信息中心与会展的产业群之间的关系，中山大学的罗秋菊、李晓莉以广交会为例，分析了会展与酒店的配置关系，提出酒店的效益随着它与会展场馆空间距离的递增而递减。会展业在欧美等发达国家比较成熟，国外学者的研究涉及到行业发展的多个领域，如会展的经济效应、会展的管理和服务、会展机构或企业的职能和决策行为、会展的选址和场馆建设等多个方面，而在研究的方法上则更多地倾向于个案的定量考察，如Mistilis & Dwyer (1999)以澳大利亚为例，提出了中心城市及外围区域会展经济评估框架，Kim,Chon & Chung (2003)则以韩国为例，运用投入产出法，评估了会展业对产出、就业、收入、进口和增加值(value-added)的影响。总的说来，国内对会展业的研究尚处于起步阶段，与国外相比还有一定的差距，研究的领域需要进一步拓宽，特别是在研究的理论和方法上需要创新。

　　厦门凭着独特的地理和人文环境成为我国新兴的会展城市，自1997年起，每年的9月8日中国国际投资贸易洽谈会（以下简称投洽会）在厦门举办，会期3-5天，迄今为止投洽会共签订10000多个合作项目，合同外资金额逾600亿美元。投洽会不仅是中国当前唯一以投资促进为主题的全国性经贸活动，也是全球唯一经UFI（全球展览业联盟）认证的投资促进类展会，是目前亚洲乃至全球最具影响力的国际投资促进盛会。本文拟用新制度经济学的交易成本分析方法，以厦门投洽会为例，探讨会展与企业交易成本的关系，为各地会展业提高竞争实力、打造品牌提供新的思路和方法。
　　
　　交易成本和会展的集聚性
　　
　　新制度经济学是上个世纪30年代以后产生的对当今最具影响力的经济理论，根据新制度经济学的观点，市场就是某种交易的制度安排和规则，由于各种会展都有其自身的规章，因此可以认为任何会展都构成一个市场，展商（专营会展的企业与场馆）、参展商、观众、专业机构和人士等构成这一市场中交易的主体，会展业的繁荣直接与交易的频率和规模有关，而交易的频率和规模最终受交易成本的制约，交易成本越低，则越有利于交易的实现。

　　（一）交易成本

　　交易成本（costs of exchange）是新制度经济学的一个核心概念，是科斯（Ronald H Coase）于1937年在《企业的性质》一文中首次提出的，这一概念的提出被认为是自亚当•斯密以来古典经济理论的又一次激动人心的变革。亚当•斯密认为财富的多少取决于分工，分工取决于贸易的范围和规模，价格理论进一步解释了商品的市场交换价格的形成，却未能解释市场上是什么原因决定了某种商品在交换，而不是另一种商品在交换，科斯的贡献正在于：指出是交易成本决定了何种商品在市场上交换。1960年，科斯在另一篇论文《社会成本问题》中进一步指出：在定义明确的所有权下资源的交易为资源的有效配置提供了一个充分条件，即所谓“零交易成本”的修正条件。科斯想要说明的是在所有权明确条件下的自由交易，交易成本为零。实际上，在现实的市场中交易成本为零是不存在的，市场并不能使交易自动完成，特别是在现代经济中，人们为了实现交易，往往要经过一个程序，先是收集信息，之后谈判、签订合同，然后还要监督合同的实施，大多数交易还涉及到运输、税收、管理等诸多环节，而这一切都需要支付费用，这就是交易成本。简言之，交易成本就是发生在生产之外、交易之中的各种成本的总和，包括信息成本、契约实施成本、运输成本、管理成本、社会成本和各种制度成本等多种成本因素。

　　（二）会展的集聚性对其交易成本的影响

　　从理论上说，会展市场交易成本也是由上述多种成本因素构成，但考虑到会展市场的独特性，笔者选择信息成本和契约实施成本为主要考察对象，这是因为在实践中，会展市场的集聚性特征对会展市场的交易成本产生了决定性的影响。会展的集聚性是会展市场的基本特征，它表现在四个方面：一是时空集聚，会展都有时间的限定，且会展活动主要以场馆为有限空间，如投洽会通常于每年的9月8日至11日在厦门国际会展中心举行，会期4天，厦门国际会展中心为主要场馆，部分会务活动由厦门的其他酒店承揽；二是人员集聚，会展活动在有限的时空范围内吸引来自四面八方的大量人员，包括参展商、观众、企业高层管理者、行业管理机构、政府部门、国际组织、专家学者等各个层面的参与者，如2002年在厦门举办的第六届中国投资贸易洽谈会，短短4天里，参会的境内客商有3万多人，境外客商10107人，他们来自96个国家和地区，除中国台湾和中国香港外，还有菲律宾、日本、美国、新加坡、马来西亚、尼日利亚、印尼和英国等，与会者中一些颇具影响力的重要人物十分引人注目，如外经贸部部长石广生、苏丹国际合作部部长特克纳、著名经济学家约翰•哈里•邓宁、摩托罗拉董事长高尔文、中英贸易协会主席鲍威尔勋爵、怡和控股有限公司常务董事珀西•韦德乐、OECD的副董事长近藤诚一等；三是信息集聚，会展通过产品展示、技术推广、媒体宣传和研讨会等活动，汇聚了来自企业创新、行业发展、产业政策、科技动向等多方面、全方位、高质量的信息，2004年第七届北京国际科技产业博览会上，有32个国家和地区的82个外国政府、企业代表团参加了科技博览活动，五场不同层面的科技经贸项目推介洽谈会和各省市开展的专场活动，汇集了1万多个技术成果转让、招商引资、技术引进等合作项目，吸引了数十个国家和全国各省市1万多人次中外客商到会洽谈。25个专题93场次的论坛和专题交流活动，有580人登台演讲，其中包括国际组织负责人、诺贝尔奖获得者、世界500强企业首脑和政府高层权威人士，境外演讲人占30%，到会听众2.8万人次，他们分享演讲人的信息和知识。四是交易集聚，会展期间大量客商云集，各界人士汇聚，除掌握和了解信息之外，其重要目的就在于要进行商贸洽谈，签订合同，实现交易，2004年第五届中国长春农业食品博览（交易）会首日共迎来参观者28万人，现场交易额达2.8亿元，2005年第九届投洽会上，各成员单位在签约中心共签订各类投资项目1411个，总投资金额268.5亿美元，利用外资222.75亿美元，其中合同项目1053个，总投资金额147.34亿美元，利用外资122.43亿美元，进出口贸易成交1.25亿美元。可见，会展的集聚性就是把时空、人员、信息和交易这四个要素聚集起来，使得会展市场具有真正意义上的信息中心和交易中心的功能，尽管这个中心具有短期性和有限性的特点，但在这里发布的信息和实现的交易数量是相当可观的。鉴于此，以会展的集聚性为基础研究会展市场的交易成本时，就会发现信息成本和契约实施成本是会展市场交易成本的最重要的组成部分。
　　
　　 参展企业的主要交易成本分析
　　
　　（一）参展企业的信息成本

　　由于信息集聚是会展集聚性的主要特征之一，这就为参展企业降低信息成本提供了得天独厚的条件。不言而喻，迫于竞争压力，企业需要获得大量的信息，从市场行情到行业发展动态，从国家相关法规到国际局势变化等，从投资环境到投资政策，凡是与竞争有关的各个方面的信息，都是企业迫切需要的，而这些信息的获取从来不是免费的，如企业进行市场调查和行业调查都要支付大量的费用，一些大型企业甚至雇用咨询顾问对企业自身和竞争对手进行常年追踪调查，每年数量可观的咨询费往往成为企业的一项重要开支，这就是企业必须支付的信息成本。参展有可能使企业的信息成本降低，这是因为会展有广泛的参与者，其中包括供应商、经销商、合作者、竞争者、潜在的竞争者、替代产品的生产者、客户、消费者、金融服务机构、行业主管部门以及相关的专家学者，企业获取信息所需要的信息源被高密度地集中在一起，参展企业就可以和这些不同身份的参与者进行全面接触、直接交流，从而获得第一手信息，加上会展中举办的各种研讨会、交流会、政策发布会、技术展示会、项目洽谈会等，都能为企业提供可靠的信息，此外会展提供的产品和技术展示以及免费发放的宣传材料，还可以使企业获得珍贵的实物资料和图文信息。如果不是参展，企业要获得这些信息势必要花费大量的人力、物力和财力。而参展能使企业在会展的短时间内获得所需信息，具有远见的企业家都会把参加会展作为收集企业所需信息的重要手段，伊士曼柯达公司参加了自1998年以来历届投洽会。由此可见，伊士曼柯达公司把了解客户需求作为最重要的经营理念，而把参加中国国际投资贸易洽谈会当作了解客户问题的难得机会，通过这样的实际行动不仅落实这一理念，也为企业发现和进入新市场带来了优势，企业由此节约的信息成本可见一斑。

　　（二）参展企业的契约实施成本

　　除信息成本之外，契约实施成本也是企业为实现交易必须支付的成本。众所周知，任何交易都有一定的风险，这种风险源于交易环境和交易过程中存在的不确定性，在当今世界经济一体化趋势下，国际政治和经济局势的变动都对全球各个角落的交易产生直接或间接的影响，从而使交易环境和过程中的不确定性大大增加，这种不确定性通常随着交易双方所处的空间距离的增加而增加。特别是在跨国贸易中，各国的制度和秩序以及商业惯例各不相同，贸易伙伴的信用、偿付能力、支付习惯等也可能是一个人完全不熟悉的，这些都构成了交易环境和过程的不确定性，为了最大限度地规避此类不确定性带来的风险，交易双方当事人往往需要签订契约（合同），以明确双方在交易中所享有的权利、义务以及必须承担的责任，随后还要对契约履行的结果进行必要的监督和审查。从签订契约到契约履行结束，整个过程涉及交易当事人的信用审查、谈判、担保、抵押、违约赔偿、保险等一系列活动，为此企业也要付出成本，这就是契约实施成本。会展的集聚性特点也为参展企业减少契约实施成本提供了可能。

　　1.会展能够降低交易双方的信用审查费用。这得益于会展的组织者对参展商严格的资质审核。出于谨慎的考虑，为了达到交易风险最小化，企业必定要考察交易伙伴的信用，这无疑要花费一定的时间、精力和财力，特别是当涉及国际贸易和投资时，这种花费有时是非常昂贵的，国家和地区间的隐性制度差异也会使得这种考察面临诸多困难。会展可以让参展企业不必为交易伙伴的信用顾虑重重，这是因为会展组织者往往根据会展的预期目标对参展商设置必要的门槛，并建立相应的资质审查机制，对报名参展的企业和他们所带来的项目进行严格的资格审查和信用考察，将不符合要求的、信誉不佳甚至涉及非法、欺诈等企业拒之门外，以确保会展的质量和效果，这就减少了交易双方签约之前考察对方信用的费用。如2006年第十届投洽会对参展对象和资质的要求是：境内为成员单位、金融、证券、保险、投资中介服务机构、知名品牌企业，境外为官方及半官方政府机构、商协会、投资促进机构、跨国公司及企业、国际友城，不接受中药材、珠宝、玉石、小家电、箱包等小商品参展，本次投洽会参展商资质审查流程如下（见图示1），我们从中可以看出会展为交易双方提供的基本信用保障。

　　2.会展能够降低交易双方的谈判费用。实现交易大多以签订契约（合同）为标志，而合约签订之前交易双方必须进行谈判，如果交易双方身居两地，还得为谈判支付交通费用，跨国交易还需要支付翻译费用，若是多次谈判才达成合约，所需时间、精力、费用会更多。参展可以为企业节省谈判的交通费用和其他谈判费用，因为会展组织者一般都要为交易者提供与谈判有关的项目洽谈、翻译、会务等各项服务，以便使交易双方能够面对面地商谈交易事项，最终鉴定合约。2006年第十届投洽会不仅为交易者提供翻译服务，还推出会场租金五折优惠，并把项目对接服务作为重中之重，推介重点项目、延长项目对接洽谈时间，举办不同类型的项目对接会，包括“外商对华投资对接洽谈”、“中国企业‘走出去’投资洽谈”、“国内投资合作对接洽谈”、“第三国（地区）对第三国（地区）对接洽谈”等四个方面内容，分成若干洽谈专场，具体安排9月8日为产业投资及上市公司对接，9日为外商对华投资对接，10日为中国企业“走出去”对接，11日为以品牌连锁为主的小型投资项目对接。同时引进高科技手段,投入使用洽谈视频系统，设有6个视频洽谈室入口，为交易者提供了专业、方便、快捷的洽谈渠道，这些措施都能够有效地减少交易者谈判的费用。

　　3.与会展有关的配套和后续服务还可能使交易者降低履行合约的制度成本。履行合约的制度成本意味着交易过程中涉及到的税收、通关、支付习惯等制度规定所出现的费用。投洽会历来受到地方政府的高度重视，相关职能部门大力支持，积极做好各项配套服务，如厦门海关为第十届投洽会专门成立了会展工作小组，制订了全方位通关保障方案，建立五项制度，即：“一站式”服务制度、现场联络员制度、“24小时服务”制度、展品通关紧急预案制度、运输代理的联系沟通制度，这些制度可以提高交易的通关速度，减少通关等待时间和由此造成的费用。有些费用可能产生于各种隐性制度，诸如因人际关系形成的交易网络等，通常而言，与已经认识的人建立商业合作关系相对容易些，即使双方不是非常熟悉，但也比与陌生人打交道容易得多。当涉及到跨国交易合约的履行时，交易者往往对异国的国情、政府、商业习惯等信息所知甚少，使得合约履行出现困难，并可能导致费用增加。这时，交易的后续服务就显得至关重要。投洽会为投资者提供的投资后续服务就属于此类，投资后续服务所依托的是专业的投资促进机构，这些机构一般早就和本地区的绝大多数外来投资人具有专业而又稳定的联系，这种联系事实上相当于构筑了某种专业交易网络，投资者只需要与这些投资服务机构建立必要的联系就可以充分利用该机构已有的专业交易网络。在第八届投洽会上，联合国贸发会议（UNCTAD）投资促进局和中华人民共和国商务部投资事务促进局共同举办了投资者后续服务（IAC）专题培训班，投资人可以从中了解各地投资促进机构，学习与投资密切相关的企业发展服务（CDS）的理念和基本操作，用来帮助企业与东道国建立友好的关系，促使企业尽快寻找到合适的商业合作伙伴，并在此基础上构建一个专业交易网络，从而尽可能减少投资项目在实施过程中的隐性制度成本。
　　
　　交易成本节约
　　
　　会展市场交易主体由展商、参展商、观众、专业机构和人士等构成，是会展市场供给者和需求者，交易的制度安排是交易主体博弈的共同规则，如果会展市场交易主体都按照交易成本节约的原则来选择交易的商品和对象、决定自己的交易行为，那么他们就有可能实现共赢，其共赢的基石就是交易成本节约，这也是提高我国会展行业整体水平的有效途径之一。

　　进入21世纪以来，我国会展业呈现出蓬勃发展的势头，各地都看好会展对经济1:10的拉动作用，大力兴建会展场馆，会展被视为区域经济发展的助推器，《2004年中国会展经济年度报告》显示，我国展馆的使用面积为251万平方米，已经超过了会展大国德国。单从会展的数量来看，1997年全国举办的各种会展1063个，1998年为1262个，2000年上升为1684个，2003年则猛增到2600个，平均年增长率达到20%，但从会展的质量看，用令人堪忧一词来形容恐不为过，主要表现为会展的专业化水平低，服务差，会展项目技术含量少，具有自主知识产权的会展产品为数不多，享有较高声誉和国际知名度的会展精品数量十分有限，迄今为止，仅有广州广交会、深圳高交会和厦门投洽会具有较大的国际影响，并被称之为国内会展经济的“三驾马车”，与发达国家相比，从行业整体看，还远未形成会展的品牌化和国际化经营。

　　这种状况显然不利于会展市场的交易主体，低水平的会展不仅不能为参展商和观众带来实惠，而且直接导致参展商和观众数量不足，展馆利用率低，展商难以盈利，北京国际城市研究发展研究院对部分展馆2004年6月和2005年5月的使用率指数统计（见图示2、3）表明，即便是北京、上海这样的会展中心城市，其展馆的利用率也不能令人满意，会展市场交易主体无疑会因此共同蒙受利益损失，这在很大程度上是因为交易成本不经济造成的。

　　交易成本节约是会展市场交易主体共赢的基石，这不仅是一个具有操作性的实践问题，更是一个重要的理论认识问题，只有认识到位了，行动才能到位。从会展市场供求双方看，以展商和参展商为代表，展商应该提供参展商所需要的会展产品和服务，只有这样展商才能获得利益回报，而参展商参展的主要动机就是要通过参展实现更多的交易，同时获得最新行业技术和市场信息，换言之，就是要以最小的信息成本和契约实施成本获得最大的信息量和交易量，如果展商不能满足参展商这样的需求，参展商就不会参展，没有足够的参展商，会展的规模、人数、项目数、交易量等随之下降，会展也就不能成为真正意义上的信息中心和交易中心，在这种情况下，展商非但难以实现盈利，甚至常常遭致亏损，参展商也因此而得不偿失。因此，会展市场交易主体实际上形成一个利益共同体，一损俱损，一荣俱荣，他们共赢的基础就是交易成本节约。换言之，一个成功的会展必然要在节约交易成本上做文章，必须能够充分体现会展的集聚性，真正实现时空集聚、人员集聚、信息集聚、交易集聚，让参展商以最小的交易成本实现利润最大化，只有这样才能吸引更多的参展商和观众，会展的规模、人数、项目数和交易量等随之增加，参展商的利益也就得到了保障。
　　
参考文献：

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　　3.石忆邵.2010年上海世博会选址研究[J].地域研究与开发，2005

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　　5.王云龙.关于会展经济空间运动形式的分析—以北京、上海与广州三地为例[J].人文地理，2005

　　6.李文亮.交易中心功能于城市会展业发展机制初探[J].改革与战略，2005

　　7.罗秋菊，李晓莉.会展与酒店效益及配置关系研究—以中国出口商品交易会(广交会)为例[J].旅游科学，2005