| 中国老年消费者购物决策风格的实证研究 |
| 副标题： |
| 作者：刘超 卢泰宏 宋梅 来源：《商业经济与管理》2007年第2期 人气： 时间：2007-5-11 13:44:23 进入论坛 |
|
|
摘要：本文首次将CSI量表用于测量中国老年消费者的购物 决策风格。探索性因子分析与 验证性因子分析发现，中国老年消费者具有四种购物决策风格，即品牌意识、娱乐享乐、眼 花缭乱、追求完美的品质意识。ANOVA分析进一步揭示，中国老年消费者的购物决策风格因 子在人口统计特征上具有统计显著性。www.qikan.com.cnaLqP7lkUoALQ0l7f
关键词：消费者行为；老年消费者；购物决策风格
中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1000-2154(2007)02-0058-05
一、引言
自美国学者Stone的开创性成果发表以来，与消费者购物决策风格（decision-making style s of consumers）相关的课题一直都是营销学者重点关注的领域之一［1］。而以Spr oles & K endall开发的“消费者购物决策风格”量表（Consumer decision-Making Style Inventory , CSI）为标志，跨文化比较研究已成为该领域的核心主题
ikan.com.cnaLqP7lkUoALQ0l7f
众所周知，消费者行为研究发轫于西方。长期以来，实证研究大都采用西方（甚或美国）样 本来开发测量工具及进行效度检验。然而，研究证实，以“儒家（Confucianism）”思想为 代表的东方文化与西方文化存在很大差异［3］。在中国的消费者中，节俭、谨慎、 厌恶风险 、平衡、适度、和谐、集体导向等“儒家”思想的影响还很深远［4］。尤其在老年 消费者中 ，“儒家”思想的烙印更加清晰，这也是中国老年人消费特征的文化基石。这种消费文化反 映在中国老年人的消费行为中，可以体现为以下一些特征：抵制创新、购物更谨慎、更加依 赖内部搜寻、信赖官方媒体等。ww
w.qikan.com.cnaLqP7lkUoALQ0l7f
因此，要想准确描述中国老年消费者的购物决策风格，就必须基于“跨文化的本土化研究” 视角，将国际经典范式（如CSI）与中国本土文化特征进行有效衔接。与此同时，中国在经 历经济的高速发展与市场经济的不断完善后，消费环境正发生着日益深刻的变迁。在中西方 消费者仍保持相当大的特异性的同时，在上海、广州等中心城市，中国消费者在购物决策风 格等方面正日益接近西方消费群体。与这一变化趋势相适应的中西消费者购物决策风格的差 异化比较研究已迫在眉睫。w
ww.qikan.com.cnaLqP7lkUoALQ0l7f
本文即将CSI量表应用于中国文化的特殊环境，以研究中国老年消费者的购物决策风格。www.qikan.com.cnaLqP7lkUoALQ0l7f
二、研究方法
（一）抽样与数据收集
本研究以上海、北京、广州三城市50岁以上的老年人为研究对象。考虑到老年人居住、活动 场所的特殊性与局限性，本研究邀请三地高校从事暑期实践的部分在校同学协助在公园、家 属生活小区、社区活动中心等老年人相对集中的地方进行问卷调查。w
ww.qikan.com.cnaLqP7lkUoALQ0l7f
研究共回收有效问卷576份，其中，上海196人（34.0%），北京198人（34.5%），广州182人 （31.6%）；男性262人（44.7%），女性314人（55.3%）；年龄分布为：50-59岁（50.5%） ，60-69岁（32.9%），70-79岁（14.4%），80岁以上（2.2%）；已婚者占84.1%，丧偶/离异 /未婚者占15.9%；高中以下文化程度者占73.1%，大专或同等学历以上者占26.9%；退休/离 休/从未工作的占71.0%，其次为，退休后有偿兼职（14.0%），在职（12.3%），退休后无偿 兼职（2.7%）；在家庭月收入方面，月收入1000-1999元（24.6%），3000-4999元（24.6%） ，2000-2999元（23.2%）的老年人家庭具多数。家庭结构上，“夫妻共同生活，身边无子女 ”（34.1%）的比例最大，此外，“与未婚子女共同生活”，“与已婚子女共同生活，子女 已生育”，“与已婚子女共同生活，子女尚未生育”，“单身独居”，“四代同堂”的分别 占22.5%、15.8%、14.1%、12.0%、1.6%。www.qikan.com.cnaLqP7lkUoALQ0l7f
（二）量表纯化
本研究以Kendall & Sproles的“消费者购物决策风格”量表为蓝本设计调查问卷［5］ 。问卷 主体为由40个测项组成的李克特5点CSI量表，用于测量中国老年消费者的购物决策风格，其 中1代表“不同意”，5代表“同意”。www
.qikan.com.cnaLqP7lkUoALQ0l7f
以往研究一个显著的缺陷是观测变量间存在严重的交叉负荷现象［2］231。因此，在 进行正式 的探索性因子分析前，本研究首先对CSI量表的40个原始测项进行纯化（purification）， 纯化的标准如下：（1）旋转后因子负荷值小于0.4，或者同时在两个因子上的负荷值都大于 0.4者删除［6］；（2）Item-total correlation<0.4，且删除测项后Cronbach Alph a值会增 加者删除［7］。具体实施时，我们利用SPSS11.0将576个被试的总样本随机的等分成 两个子样 本，其中子样本1用于测项纯化，而子样本2则用于随后正式的因子分析。经过检测，最后共 有26个测项被删除，14个测项经过纯化后被保留，其Cronbach Alpha值为0.7309，表明数据 具有较好的内部一致性，从而形成一个较为统一、稳固的量表，可用于后续的因子分析。www.qikan.com.cnaLqP7lkUoALQ0l7f
三、数据分析
（一）探索性因子分析
本研究运用SPSS11.0的主成分法来进行探索性因子分析。对原始观测变量的相关分析显示， Bartlett球体检验结果显著（Sig=0.000），KMO值为0.753，说明纯化后的14个变量适合进 行因子分析。以特征值大于1的标准截取数据，并通过方差极大正交旋转后得到4个因子，即 ：（1）品牌意识，其所包含的观测变量大多与老年消费者对品牌价值的认知有关；（2）娱 乐享乐，其所包含的4个观测变量都描述了中国老年消费者对购物娱乐性、享乐性功能价值 的认知状况；（3）眼花缭乱因子，其所包含的3个观测变量都与中国老年消费者应对购物信 息与计划时的策略有关；（4）追求完美的品质意识因子，其所包含的4个观测变量都描述了 中国老年消费者对商品品质的态度与处置策略。内部一致性检验显示，在本探索性研究中， 四个因子的α值均在0.5以上，表明各个测量尺度基本可以接受。ww
ikan.com.cnaLqP7lkUoALQ0l7f
本研究中，所有参与分析的变量都只在单一因子上有较大载荷，且所有变量的因子载荷值均 大于0.5，表示效果很好。结果显示，14个测量变量能够较好地被这4个因子所解释，累计方 差贡献率为53.368%，表明因子保留了原始数据中较多的信息量，因子分析的结果是可以接 受的。www.qikan.com.cnaLqP7lkUoALQ0l7f
（二）验证性因子分析
本研究利用LISRLE8.70中的最大似然法对总样本及两个子样本分别进行验证性因子分析。数 据显示，4因子模型具有理想的拟合指标。以子样本2为例，χ2（71）=164.90(P=0.00)， χ2/df=2.32，RMSEA=0.068，NNFI=0.87，GFI=0.92，CFI=0.90。经计算，4个因子的 综合信度 ρc系数均大于0.5，由此可见，各个因子的计量尺度具有较高的可靠性。对三个样本的分析 同时表明，潜变量与其观测变量之间均具有一致的归属关系，所有的标准化因子载荷都在0. 01的水平上具有统计显著性，从而验证了4因子模型具有满意的收敛效度。验证性因子分析 中，在各因子间的相关系数被固定为1的情况下（每次只固定一个相关系数），如果此时测 量模型的χ2值显著低于对应的非限制模型，则可认为测量具有判别效度［2］233 。检验发现，本研究所得到的4因子模型满足上述判别效度标准。www.qikan.com.cnaLqP7lkUoALQ0l7f
（三）基于人口统计特征的方差分析
在因子分析之后，为了了解中国老年消费者购物决策风格的差异性，本文以性别、年龄、居 住地、婚姻状况、教育程度、工作状况、家庭月收入和家庭结构等人口统计特征作为先验变 量，对中国老年消费者的购物决策风格因子进行了单向方差分析（One-Way ANOVA），以进 一步探讨来自不同阶层的老年消费者对前述4项因子重要性的认知差异。www.
qikan.com.cnjKXHgUGtmfXm8qb9
本文先对各个因子包含的变量进行与总体样本的方差齐性检验，当方差齐时考察ANOVA的分 析结果；当方差不齐时，则考察以Brown-Forsythe统计量检验各组均数是否相等的Robust等 均数检验结果，当方差不齐时，该方法要比方差分析更为稳健。基于人口统计特征的方差分 析结果如表3所示。www.qikan.com.cnjKXHgUGtmfXm8qb9
ANOVA分析显示，不同性别、年龄、居住地、婚姻状况、教育程度、工作状况、家庭月收入 和家庭结构的老年消费者在“品牌意识型”的购物决策风格上具有显著差异。结合均值分析 发现，男性老年消费者的品牌意识要强于女性；50-59岁组的老年消费者品牌意识最强；上 海老年消费者的品牌意识较北京、广州两地更显著；丧偶/离异/未婚老年消费者的品牌意识 明显强于已婚者；大专或同等学历的老年消费者最具品牌意识；在职以及退休后无偿兼职的 老年消费者相对具有更强的品牌意识；而家庭月收入在RMB15000月以上、以及RMB500元以下 的老年消费者分别是对高端品牌与低端品牌最为敏感的两个群体；单身独居者是家庭结构组 中最具品牌意识的群体，这与婚姻状况所反映的情况相吻合。www.qikan.com.cnjKXHgUGtmfXm8qb9
中国老年消费者“娱乐享乐型”的购物决策风格差异在性别、年龄、教育程度和工作状况上 不显著；但广州的老年消费者却明显较上海、北京两地具有更强的购物娱乐、享乐倾向；已 婚老年消费者的购物娱乐、享乐倾向相对更强烈；收入水平明显与老年消费者购物的娱乐享 乐型倾向正相关，家庭月收入在RMB15000月以上的老年消费者最可能通过购物寻求乐趣；夫 妻共同生活，身边无子女的老年消费者正处于家庭生命周期的“空巢期”，可更多的将家庭 收入用于自我性消费，因而购物更具娱乐享乐倾向。www.qikan.com.cnjKXHgUGtmfXm8qb9
中国老年消费者“眼花缭乱型”的购物决策风格差异在性别、居住地、婚姻状况、工作状况 、家庭月收入和家庭结构上不显著，这与老年人随老化（aging）而信息处理等生理机能下 降的客观现实相映衬，具有一定的普遍性；这还可从“眼花缭乱型”购物决策风格的年龄差 异中得到印证，50-59岁的老年消费者购物时最可能眼花缭乱，概因他们较其他老年群体更 多的成为为市场消费的主体，同时现代消费社会的海量信息与生理机能衰退的反向增长，必 然带来购物决策的诸多不适；教育程度为高中/中专/技校的老年消费者是城市老年人群中最 大的老年群体，也是老年市场消费的主力军，其眼花缭乱型倾向最为显著也就不足为奇。www.qikan.com.cnjKXHgUGtmfXm8qb9
追求完美的品质意识型的中国老年消费者除在性别和工作状况上的差异不显著外，在其他人 口统计特征上都具有统计显著性。50-59岁的轻龄老年消费者最为追求完美和最具品质意识 ；北京的老年消费者较上海、广州两地更具追求完美的品质意识；而已婚者极有可能将婚姻 生活中的完整性与充实性延伸至购物活动中，体现出较丧偶/离异/未婚者更强的追求完美的 品质意识；教育程度与社会经济地位密切相关，一般与生活满意度成正比例，因而研究生或 以上、大学本科或同等学历两个群体最具追求完美品质的意识；而家庭月收入则是老年消费 者追求完美品质的基本物质保障，两者近似正相关。www.qikan.com.cnjKXHgUGtmfXm8qb9
四、结论与启示
中国传统文化强调节俭、勤奋、价值意识。一般认为，中国消费者在消费上更加保守，其购 物决策更具效用（或功能）导向。本文将西方成熟的CSI量表用于中国的老年消费行为研究 ，得到了一些有趣的结论，比如中国老年消费者的“品牌意识”、“娱乐享乐意识”以及“ 追求完美的品质意识”等购物决策风格，都与我们既有的关于中国老年人保守的、呆板的消 费形象相去甚远，使我们有必要重新审视这一异质化的消费群体。www.
qikan.com.cnjKXHgUGtmfXm8qb9
本研究所得到的中国老年消费者购物决策风格的四种类型表明，CSI中的质量意识、品牌意 识、时尚意识和娱乐意识4种消费者购买决策风格在不同国家的文化背景下具有相当好的普 适性。但不可否认的是，中国老年消费者行为差异非常显著，它包括两个层面的含义：与西 方外部比较的整体性差异；内部比较的结构性差异，从空间上，中国区域消费差异非常显著 ；从时间上，中国消费世代差异十分明显［8］。www.qikan.com.cnjKXHgUGtmfXm8qb9
由于没有国外同年龄段消费群体的研究成果加以比对，本研究尚无法对中西方老年人的购物 决策风格进行跨文化的比较研究。同时，从空间与时间上来说，本研究只是对中国老年消费 者购物决策风格研究的初步尝试，系统的后续研究有待进一步完善，如城市老年人与农村老 年人的购物决策风格差异，老年组与非老年组的购物决策风格差异等，都有待未来研究予以 解答。本研究的另一个不足在于未考虑产品类别对老年消费者购物决策风格的影响，以及购 物决策风格对具体的营销结果变量的影响及反映，后续研究可以通过引入具体的产品类别和 营销结果变量来进行检验。w
ww.qikan.com.cnjKXHgUGtmfXm8qb9
对于转型期的中国市场来说，经济发展与消费环境变迁所引发的消费革命呼唤在消费者行为 研究领域涌现更多具有“中国心”的本土化研究。我们相信，通过在模型、构念和方法上努 力实践国际化视角与本土契合性相统一的取向，必将有助于推进中国本土的消费者行为研究 从感性的蒙昧状态逐步踏上理性的归途。www.qikan.com.cnjKXHgUGtmfXm8qb9
参考文献：
［1］Sproles G B, Kendall E L. From Perfectionism to Fadism: Measuri ng Consumers' Decision-Making Styles［J］. The Proceedings of the American Counc il on Consumer Interests, Columbia, 1985 (31): 79-85.
［2］Hiu A S, Siu N Y M, Wang C C L, Chang L M K. An Investigation of Decision-M aking Styles of Consumers in China［J］. The Journal of Consumer Affairs, 2001,35(Winter): 326-338.
［3］Schutte H, Ciarlante D. Consumer Behaviour in Asia［M］. London: MacMill an Business, 1998:27-31.
［4］Gong W. Chinese Consumer Behavior: A Cultural Framework and Implications［ J］. Journal of Academy of Business, 2003,9(3): 373-380.
［5］Sproles G B, Kendall E L. A Methodology for Profiling Consumers' Decisio n-Making Styles［J］. The Journal of Consumer Affairs, 1986, 20(Winter): 267-2 79.
［6］Nunnally J. Psychometric Theory［M］. New York: McGraw-Hill, 1978:126-128.
［7］Churchill G A. A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Con struct［J］. Journal of Marketing Research, 1979(16):64-73.
［8］卢泰宏.中国消费者行为报告［M］.北京：中国社会科学出版社，2005：2-5.
|
| 击更多【刘超 卢泰宏 宋梅】的文章 |
文章录入：jiuyu 责任编辑：wxj |
上一篇文章： 浙江民营企业实施多层次品牌战略的理性思考
下一篇文章： 满意情景下的消费者后悔对口传的影响研究 |
| 【字体：小 大】【发表评论】【加入收藏】【告诉好友】【打印此文】【关闭窗口】 |
| >>最新文章 |
>>热门标签 |
|
|
|
| >>相关文章 |
>>查看更多 |
|
中国与欧美流通发展比较及启示
商品流通现代化评价指标体系探讨
我国流通产业成长路径研究
农村零售商信息共享的实现方式
浅析中小零售企业发展电子商务的问题与对策
扩大内需与我国流通结构调整的基本思路
中心城市服务业与城市化相关分析
我国服务业发展的制约因素及对策建议
分工理论视角下商业集聚与零售业态多样性研
我国商贸流通业区域差异影响因素及对策分析
中国商业经济理论研究的中流砥柱
零售商品牌资产管理:结构、模式与路径分析 |
|
|
|
用户登录 
新用户注册 
（只显示最新10条。评论内容只代表网友观点，与本站立场无关！）
