| 满意情景下的消费者后悔对口传的影响研究 |
| 副标题： |
| 作者：黄静 王志生 来源：《商业经济与管理》2007年第2期 人气： 时间：2007-5-11 13:53:12 进入论坛 |
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摘要：后悔是消费者在消费体验之后将购买品牌同放弃的品牌进行比 较所得到的负面情 感反应，它对于消费者的再购意愿有着重要的影响。本文在验证了消费者可以同时体验满意 和后悔这一结论的基础上，进一步研究并证实了后悔不仅会增加对购买品牌的负面口传，而 且会增加对放弃品牌的正面口传。在此过程中，消费者同购买品牌的关系质量起到了显著的 调节作用。
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关键词：满意；后悔；口传；关系质量
中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1000-2154(2007)02-0063-06
一、理论背景
（一）后悔
后悔（regret）首先在决策研究中提出，用于研究决策的影响因素。随后Bell和Loomes & S ugden提出了各自的后悔理论。他们一致认为，决策者的后悔体验由于决策的制定所产生， 是比较“实际的决策结果”与“其他选择应该得到的反事实（counterfactual）结果”得到 的［1-2］。决策者事后发现放弃的选择比当初的选择更好时，就会感到后悔。心理 学家也认为，个体在回忆过程中发现决策是错误的时候，会产生诸如后悔的负面情感反应 ［3］。Landman认为后悔是“个体在主客观因素的影响下，对过去采取或未 采取某一行为而导致的消极结果所产生的自责、懊悔、悔恨等心理的一种情绪状态”，受选 择理由和结果消极程度的影响［4］。w
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市场营销领域中，研究者们发现消费者对购买行为的总体评价中不仅考虑产品实际绩效与期 望之间的差异，而且将选择品牌与放弃品牌进行比较［5］229。后悔基于选择结果与 放弃结果 的比较而形成，如果选择品牌的实际绩效不及放弃品牌时，消费者就会后悔。基于此，本文 将后悔界定为：消费者在体验选择品牌后感知到其购买决策并未带来最佳结果时对当初购买 决策的一种情感反应。www.qikan.com.cnU3J5qI1yMScBy4c0
此外，以往文献就后悔与满意之间的联系进行了较多的分析。Inman et al从概念 上对两者进行了区分［6］100，并且Oliver把后悔看作是满意的一个前置变量［ 7］。Gardial et al将两者的差异归为比较内容的不同［8］。满意是比较期望和 实际所产 生，而后悔则由于比较不同选择结果（选择的品牌与放弃的品牌）所导致。它们之间的本质 区别却由Tsiros & Mittal指出——后悔与选择行为相关，而满意只是与结果相关 联［9］412。即，满意的对象是结果，而后悔的对象则是导致不愉快结果的行为。Ts iros实证发现，消费者在选择结果超出预先期望，但不及放弃结果时，会同时体验到满意和 后悔［10］49。西方文化背景下的研究结论是否在中国文化背景下也成立？这是本文 要进行检验的。
（二）口传
作为消费者之间非正式沟通的重要方式［11］，口传（word-of-mouth, WOM）得到了 广泛的研 究。Arndt认为，口传是没有商业意图的传播者与接收者之间以口头方式讨论某品牌、产品 或服务的对话过程［12］291。如今，口传已不仅仅局限于面对面的对话方式。Westb rook将口传定义为，消费者在使用产品后，将其对产品的评价非正式地传递给其他 消费者的行为［13］259。实际上，消费者的口传并不局限于体验过的品牌，可能涉 及自身并未体验的品牌。因此，本文将口传界定为：不带商业意图的传播者与接收者之间就 某品牌、产品或服务所进行的交流活动，分为正面口传和负面口传。www.qikan.com.cnU3J5qI1yMScBy4c0
消费者的口传行为对于企业品牌有着重大意义。Arndt认为正面口传增加了产品购买的可能 性，相反，负面口传降低了这种可能性［12］295。Webster指出口传在消 费 者收集信息、评价以及购买过程中发挥着重要作用［14］。某种意义上，正面口传降 低了企业 营销费用，也由于吸引新顾客而增加收入。并且，口传比其他沟通方式更有效，满意的顾客 可能会告诉其他人，替公司进行免费宣传。而负面口传对顾客转换品牌的影响大大超过了人 员推销和广播广告。此外，口传的动机，从传播者的角度看有自我表现、利他、自我防卫、 自我涉入、提高认知度和降低感知差异性等6种因素，从接收者的角度看则主要是为了降低 信息的搜寻成本。www.qikan.com.cnU3J5qI1yMScBy4c0
二、研究假设及模型
（一）后悔与满意
前面提到，满意是顾客在购买结果未达到预先期望的情感反应，而后悔则是顾客在感知选择 品牌不如放弃品牌时产生的情感反应。理论上，它们由于产生机理不同可以共存。实际上， 决策理论研究中Tsiros也证实这一点［10］49。同时，市场营销文献在此基础上指 出后悔对满意有着负面的影响。为了进行后面的研究，本文首先对此进行验证，因此提出假 设1：
H1：消费者在满意后也会产生后悔。www.qikan.com.cnU3J5qI1yMScBy4c0
（二）后悔与口传
后悔影响消费者购买决策的制定，也直接影响顾客的再购意愿，还通过满意间接影响顾客的 抱怨意愿［9］401。但后悔与口传的关系研究却被忽略了。Westbrook指出显著的 情 感反应，无论正面的还是负面的，都会刺激消费者的口传行为［13］268。满意是实 际绩效同 期望相比较产生的，而后悔则是比较不同品牌而产生的。因此，与满意只影响选择品牌的口 传不同，后悔会同时影响选择品牌与放弃品牌的口传。www.qikan.com.cnU3J5qI1yMScBy4c0
对于选择品牌，虽然满意会产生正面口传，但后悔的负面效应更为强烈［6］10 8，可能使得后 悔对选择品牌口传的影响处于主导地位。因此，即使在满意的情况下，后悔的消费者可能对 选择品牌进行负面的口传（向其他消费者抱怨该品牌不及放弃品牌）。与此同时，体验选择 品牌而导致的后悔心理，使得消费者对放弃品牌的期望有了提升，而这种期望对于口传的影 响无需经由满意的中介［15］。另外，出于自我表现和利他的动机［12］295 ，消费者可能对放弃品牌进行正面口传（向其他消费者推荐该品牌）。于是，本文提出以下 假设2、假设3：
H2：后悔对选择品牌的负面口传意愿有着正面影响。
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H3：后悔对放弃品牌的正面口传意愿有着正面影响。w
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（三）调节变量
虽然后悔会影响选择品牌与放弃品牌的口传，但是后悔是不是就一定带来口传行为呢？为此 ，本文探索性地将关系质量纳入为该过程中的调节变量。Garbarino & Johnson认 为满意度、信任和承诺对消费者的口传意图都有着影响作用，其中，满意度表明的是消费者 对品牌的整体评估，信任则是消费者对品牌的可靠性和诚实有信心，而承诺更是一种心理上 的附着［16］76。他们认为满意度、信任以及承诺对该品牌的正面口传都有着促进作 用。尽管 如此，本文认为关系质量的正面效应会被后悔的负面效应所掩盖，但是对后悔的负面效应起 到一个调节的作用。于是，我们提出假设4：
H4：关系质量对后悔影响口传意图的这一过程有着调节作用。ww
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H4a：满意度对后悔影响口传意图这一过程有着调节作用。w
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H4b：信任对后悔影响口传意图这一过程有着调节作用。ww
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H4c：承诺对后悔影响口传意图这一过程有着调节作用。ww
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本文的研究模型见图1。www.qikan.com.cnU3J5qI1yMScBy4c0
图1 本文的研究模型
三、实证分析
研究通过一定的试验设计和问卷调查来完成的。试验设计中，我们对选择品牌的实际绩效（ 超出预期但不及放弃品牌）进行控制以研究满意情景下消费者的后悔效应。www.qikan.com.cnU3J5qI1yMScBy4c0
（一）程序
164名大学生参与本次研究，女生74人（45.1%），男生90人（54.9%）。他们随机分成两组 ：A、B组。首先，参与者阅读一段描述某位消费者购买手机及体验的材料。两组材料在品牌 选择上存有不同：A组材料描述的是消费者（张三）选择Nokia手机而放弃Motorola品牌； B 组情景却是消费者（张三）选择Motorola手机而放弃Nokia品牌。体验情景相同：消费者（ 张三）发现放弃品牌更好。之后，参与者须填写测量满意、后悔以及口传意图的问卷。最后 ，参与者如实填写反映自己与选择品牌间关系质量的测量问卷。www.qikan.com.cnU3J5qI1yMScBy4c0
（二）量表
研究涉及到满意、后悔、口传意图、关系质量等构念的测量，我们采取的都是7级量表（从1 到7）。3个语句测量满意［9］416，3个语句测量后悔［9］416，选择品牌的 负面口传和放弃品牌的正面口传均采用1个语句进行测量，关系质量是通过6个语句来测量的 （满意度、信任及承诺各采用2个语句）［16］86。www.qikan.com.cnYgzN3S70JPKNVKOy
（三）数据分析
数据统计分析的软件包括SPSS 11.5和Excel 2003。Cronbach's α显示满意和后悔量表均具 较高的可信度（满意：α=0.88；后悔：α=0.89）。验证性因子分析显示满意与后悔有着显 著的差异（见表1）。关系质量中的满意度、信任以及承诺量表也有着很高的可信度：满意 度α=0.97；信任α=0.98；承诺α=0.97。www.qikan.com.cnYgzN3S70JPKNVKOy
A、B组满意的均值都大大超出4.0（见表2），表明消费者对选择品牌是满意的；同时，两组 的后悔均值也超出4.0，所以，消费者在满意情景下会产生后悔，假设1得到验证。www.qikan.com.cnYgzN3S70JPKNVKOy
回归分析显示后悔对选择品牌的负面口传有着正面影响：A组β＝0.91，p=0.00；B组β＝0. 81，p=0.00。后悔对放弃品牌的正面口传有着正面影响：A组β＝0.91，p=0.00；B组β ＝0.79 ，p<0.01（见图2）。因此，与选择品牌如何无关，后悔对选择品牌的负面口传及放弃品牌 的正面口传都有着正面的影响，假设2和假设3基本得到验证。ww
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图2 后悔对口传意愿的影响
接下来是对调节变量的分析。首先，回归分析表明关系质量与口传意图的直接关系得到 控制 。满意度（A组：-0.39，p=0.14；B组：-0.51，p=0.18）、信任（A组：-0.38，p=0.23；B 组：-0.48，p=0.11）以及承诺（A组：-0.39，p=0.16；B组：-0.48，p=0.12）对选择品牌 负面口传的影响不显著；同样，满意度（A组：-0.48，p=0.37；B组：-0.31，p=0.43）、信 任（A组：-0.48，p=0.39；B组：-0.29，p=0.42）以及承诺（A组：-0.47，p=0.39；B组：- 0.28，p=0.25）对放弃品牌正面口传的影响也不显著。其次，纳入关系质量进行分步回归分 析。我们根据均值和标准差（大于（均值+标准差）为高，小于（均值-标准差）为低）对关 系质量分组处理，分析后悔对口传的影响是否受关系质量的调节。结果显示，关系质量在后 悔影响选择品牌负面口传时起了负面的调节作用。A组中低满意度组（1.42，p=0.000）、低 信任组（1.42，p=0.000）和低承诺组（1.42，p<0.01）β系数明显大于高满意度组（0.60 ，p=0.000）、高信任组（0.60，p=0.000）和高承诺组（0.62，p<0.01）。B组中低满意度 组（1.05，p=0.000）、低信任组（1.05，p<0.01）和低承诺组（1.04，p<0.01）中的β系 数也明显大于高满意度组（0.49，p=0.000）、高信任组（0.48，p<0.01）和高承诺组（0.4 8，p<0.01）。所以，满意度、信任以及承诺越高，后悔对选择品牌负面口传的影响就越不 明显。此外，关系质量在后悔影响放弃品牌正面口传时也有负面的调节。A组中低满意度组 （1.06，p=0.000）、低信任组（1.06，p=0.000）和低承诺组（1.06，p=0.000）的β系数 明显比高满意度组（0.58，p<0.01）、高信任组（0.60，p=0.000）和高承诺组（0.61，p<0 .01）高。并且，B组中低满意度组（1.00，p=0.000）、低信任组（1.00，p<0.01）和低承 诺组（1.02，p<0.01）的β系数也明显大于高满意度组（0.69，p<0.01）、高信任组（0.66 ，p<0.01）和高承诺组（0.58，p<0.01）。所以，满意度、信任以及承诺越高，后悔对放弃 品牌正面口传的影响就越不明显。H4a、H4b和H4c得到验证，因此H4成立。www.qikan.com.cnYgzN3S70JPKNVKOy
四、结论及管理启示
本文提出并验证了一个关于满意消费者的后悔心理影响其口传意图的模型。研究所得到的结 论主要有如下几点：
(1)Boles & Messick（1995）实证发现的决策者在满意选择结果时却由于放弃结果更好而后 悔的这一结论［17］，在中国这一文化背景下同样成立。消费者即使对购买品牌相当 满意，也会因为放弃品牌比购买品牌更好而产生后悔心理。w
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(2)在以往文献证明消费者后悔对其购后评价、再购意愿、品牌转换、抱怨意图产生影响的 基础之上，本文通过实证发现，消费者后悔对其口传意图一样也有着显著的影响作用。这种 口传意愿不仅包括选择品牌的负面口传，还包括放弃品牌的正面口传。w
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(3)虽然消费者后悔对其口传意图有着直接的影响，但是这种影响作用却受到消费者与选择 品牌间关系质量的负面调节。也就是说，消费者与选择品牌之间的关系质量越高，有过后悔 体验的消费者对选择品牌的负面口传意图和放弃品牌的正面口传意图相对就会越小。
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研究结论对营销实践的启示在于：
其一，为解释满意的消费者为什么不忠诚提供了新的思路 。消费者满意的概念主要考虑了消费者与选择品牌的关系，而没有考虑消费者对放弃的其他 竞争品牌的态度。营销实践中，企业不仅要关注消费者对本企业品牌的态度，也要关注消费 者对竞争品牌的态度。企业可通过营销整合强化本企业品牌的优势，也可借助消费者因选择 竞争品牌所引起的后悔心理，进一步发展自身品牌和打击竞争品牌。www.qikan.com.cnYgzN3S70JPKNVKOy
其二，注重消费者品牌关系的建立和维护。研究数据分析显示，后悔的负面效应几乎掩盖了 满意的正面效应而表现为对选择品牌的负面口传和放弃品牌的正面口传。但在这一过程中， 品牌关系起到了重要的调节作用。所以注重消费者品牌关系的维护对于企业品牌的发展意义 深远。www.qikan.com.cnYgzN3S70JPKNVKOy
五、局限性和未来研究方向
本次研究的局限性主要表现在如下几个方面：首先，参与者都是在校大学生，且年龄集中在 21岁到30岁之间，一定程度上未能体现出Nokia手机和Motorola手机所有类型用户的想法。 其次，研究只比较了手机行业中的两大品牌，没有考虑到其他品牌的影响。而且所选品牌（ Nokia和Motorola）均为行业著名品牌，没有涉及新兴品牌（或不知名品牌）与知名品牌间 的比较。因此，我们在未来的研究中引入同行业中其他一些弱势品牌进行研究，以分析品牌 间的下行比较是否会抵消后悔所带来的负面效应。
参考文献：
［1］Bell David E. Regret in Decision Making under Uncertainty［J］.Operations Research, 1982(30):961-981.
［2］Loomes Graham, Robert Sugden. Regret Theory: An Alternative Theory of Rati onal Choice under
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［3］Kahneman, Amos Tversky. The Simulation Heuristic in Judgment under Uncertai nty: Heuristics and Biases［M］. New York: Cambridge, 1982：201-208.
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