| 商业广告的非商业化意识 |
| 副标题： |
| 作者：邬盛根 王玲 来源：《商业研究》2007年第2期 人气： 时间：2007-5-15 14:58:41 进入论坛 |
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摘要：整合营销传播理论越来越被企业重视于解决技术层面的问题，而广告传播的社会意识层面问题却没有被重视。“企业公民”是近年来企业理论界较新的研究成果，就是强调企业应该是一个有着社会责任的企业公民，强调为企业与品牌构建良好的社会关系和信任机制，广告必须是消费者的意识的延伸，而消费者从根本上看对于短视的市场营销方式是排斥的，因此商业广告从策略制定、创意执行、媒介传播到效果评估等全过程贯彻非商业化意识，从而有利于商业广告从传播到营销的良性跨越，促使品牌声誉、形象与销售等同步提升，这既是企业商业广告竞争的策略方向，也是政府建设和谐社会、企业提升公民形象的有效途径。
关键词：商业广告；非商业化意识；媒介传播
中图分类号：F713．80
文献标识码：B
商业广告作为企业市场营销的一种传播工具，在人们的社会生活中无时无处不在，消费者对于扑面而来的各式各样的广告信息常常爱恶交加，而在其中似乎总有着一些不和谐的因素，如一些广告故作深沉或优雅可算是人见人爱却到头来叫好不叫座，另一些广告倍受争议甚至鄙视却有着不俗的销售业绩。企业与消费者之间从长期的广告目标以及传播过程来看，广告从传播到营销的跨越在如今总是不够完美。www.qikan.com.cnXh7ZkZ9kcxJVrwRA
市场营销理论发展到今天，整合营销传播越来越被企业所重视，但这仅仅促使他们只注重解决了传播技术层面的问题，而广告传播的社会意识层面问题却没有被人们重视。先来看一则针对女性消费者市场的耐克品牌的广告文案：在你的一生中，有人总认为你不能干这，不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀，不够强健，不够天赋，他们还说你身高不行，体重不行，体质不行，不会有所作为。他们总说你不行。在你的一生中，他们会成千上万次不耐烦地、坚定地说你不行。除非你自己证明你行，just doit。这则广告刊发之后许多女性消费者打电话倾诉说“耐克广告改变了我的一生……”，“我今后只买耐克，他们理解我”。这种消费者的回馈绝不是什么传播技术整合的问题，这种广告的沟通在市场营销学中是基于社会营销的观念。传媒研究大家麦克卢汉就较早注意到广告对于社会生活的相互影响作用。虽然他没有直接明确的提出“广告是人的意识的延伸”，但在其著作中暗含着这样的命题，也就是说广告应该是消费者的意识的延伸。也正是如此，现实中企业的“销售、销售、再销售”这种完全利己的短视的市场营销方式在今天越来越有负面作用，单纯销售目的的商业广告从传播到营销的跨越效果也越来越弱化。www.qikan.com.cnXh7ZkZ9kcxJVrwRA
非商业化意识就是指暂时将产品或者服务的销售放在一边，将意识重心置于整个社会生活之中，充分尊重人的价值及其社会责任因素，充分体现企业的社会营销理念，在确定目标市场的需要、欲望和利益的基础上，利用反映、展示或想象消费者的生活方式、情感体验、观念认同等深度关联的手段，赢得大众广泛认同，改善人们对企业的看法，为企业与品牌营造良好的生态环境，建立良好的社会关系，从而使品牌声誉、形象与销售等得到同步提升，实现经营效益与社会效益的相互转化直至稳定健康地可持续的发展。美国的一项对不同行业的企业调查表明：企业未来真正的竞争是企业声誉上的竞争。事实上许多国际知名企业的产品品牌就是凭借着“最具爱心的”、“最受尊敬的”、“有影响力的”、“有社会责任感的”等非商业化的名分而受益良多。“企业公民”是近年来企业理论界较新的研究成果，该理论将企业视为社会的公民，认为企业不仅要通过其核心业务为社会创造价值财富，同时要向社会履行他们所承担的责任。据了解，在财富500强中，95％的国际一流企业都建立了自己的企业公民行为理念和规范，并通过各种年度报告的形式向社会公众发布。从国内来看，目前我国人均GDP已经超过1000美元，根据国际经验，这一时期是社会稳定问题非常突出的时期，食品安全、生活质量、环境保护等问题日益成为社会公众关注的焦点，显然，建设和谐社会，倡导和落实企业社会责任已是众望所归，商业广告的非商业化意识应该成为企业社会营销的一个重要内容。以下结合广告的实际作业环节谈谈商业广告中的非商业化意识问题。www.qikan.com.cnXh7ZkZ9kcxJVrwRA
一、商业广告对非商业化意识的先天抗性
商业广告产生的前提就是为了促进产品与服务的销售增长，所以与生俱来就具有强烈的商业性与功利性色彩。大卫．奥格威也曾强调：“广告是为了促进销售的，否则就不用做广告”。不难想象这种销售目的的行为表现在现实的商业广告上就演变成了广告创作大都很粗放、急功近利，只注重投放的铺天盖地、家喻户晓却根本不顾与消费者的沟通。广告一轰市场起量，广告一停销量滑坡。事实上从广告的最终目的讲，促销是广告的根本这句话并没有错，但广告绝不能理解为是一个短期的促销行为。广告应是一种长期的投资行为，在促销上追求的应是持续性销售。当然这又给我们提出了另一个命题就是企业和广告公司的合作是否长久的问题。许多国际知名企业，产品品牌与广告服务商的合作周期都是相当长的，不像国内大多数企业喜欢不断的更换广告服务商，似乎是为了不断地提升服务质量。据中国传媒大学2005年度广告公司生态调查课题组专项报告结果显示，广告主与广告公司合作的时间呈现两极发展，合作时间一年以下的比重迅速提升，与此同时，合作五年以上的广告主比例呈持续性小幅增长，合作也呈现出分散化趋势。另外短期合作问题还涉及到广告服务商的职业操守问题，在此不予赘述。www.qikan.com.cnXh7ZkZ9kcxJVrwRA
二、广告创意的非商业化沟通
主流媒体上大多的广告作品不具有专业性，社会声誉低，广告作品不是产品说明书，就是产品使用记录片；要么是王婆卖瓜、故弄玄虚，要么是平淡平庸、大喊大叫，要么是自说自话、自娱自乐。这样的广告创意使得广告作品就得不到受众的认可，从而广告人就得不到广告主的尊重，广告业得不到社会的尊重。究其原因是对广告活动必须要提高专业性，在专业性的基础上考虑创意的社会性和社会影响、社会反应，而不是唯广告主意识论，围着广告主的商业性目的绕小圈圈，反过来，广告创意的社会性意识贯彻就往往促进了广告创意的商业性效果。ww
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品牌、产品与服务是企业生存竞争的基础，而广告是通过少数人的创意谋划向大多数人传递品牌、产品与服务的一定信息并促使大多数人为之行动的一种传播活动，因此摆在广告创意面前的问题就是如何挖掘足以打动人的东西，回想前面有关麦克卢汉的“广告是人的意识的延伸”的推论，再联想到一些外资品牌的广告挑战民族感情。如2003年底日本丰田“霸道”汽车让两头石狮子敬礼的广告；2004年9月立邦漆平面广告“立邦漆滑倒中国龙”的创意；2004年10月在国内各省市电视台播出的名为“恐惧斗室”的耐克篮球鞋广告片中出现的两条中国龙被粉碎的镜头等等。这些涉嫌侮辱“中国形象”、挑战中国人民族感情的广告作品，是不能被中国的消费者接受的，结果引起了众多消费者的反感与公愤，只得收场甚至道歉。广告是为了有效地沟通，因此就必须要理解与尊重消费者的风俗、习惯、文化背景与心理感受。在中国人的意识与潜意识中，传统的龙凤、石狮等都有其厚重的民族符号指向意义，如果漠视与挑战这种民族情感而随意创意是不会有好下场的。这从反面告知，在推广品牌、产品与服务的时候不仅是单纯的商业性问题，还要思考广告创意所涉及的人文价值观念、风俗习惯、社会责任、民族传统利益等社会意识问题。
三、媒介传播中的非商业性体验
媒介为广告创意提供着表现的舞台，许多广告主的一支广告片通常在媒体上重复出现多次。只重视投放量，而不重视投放的质，消费者对其广告就没有好感甚至引起反感，那么再好的广告创意也会变得乏味；但是，没有重复就没有熟悉，没有熟悉就没有广告，这又使得广告进入了一个两难的境界，迫使企业和广告公司思考超越这种传统广告运行的商业必然。w
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目前，越来越多的成功企业不是靠着传统意义上的广告，而是通过媒介的管道让消费者参与到品牌产品所营造的氛围当中。由于广告更加具有艺术性，更加具有超乎想象的传播力，因此，广告行为变成了消费者的一种消费体验行为，甚至成为一种社会行为和生活方式。典型的案例就是蒙牛酸酸乳的超级女声，台上台下，场内场外，媒体交叉，短信互动，一时间人人谈超女，处处皆蒙牛。普通观众置身其中乐不思蜀，不会认为这就是广告，而事实上一般性的广告又很难达到这种效果。再比如说许多国际品牌来到中国，在慈善捐助上大做文章。“宝洁是盖房子的”、“等我们长大了，宝洁也老了，我们就可以帮助他了。”这是宝洁捐建的希望小学孩子们眼中的宝洁；同样的情况也出现在可口可乐公司，在可口可乐希望小学读书的山区孩子认为，“可口可乐是学校”，他们没喝过可口可乐，只知道可口可乐出钱建了学校。但是在无形中，宝洁、可口可乐这些品牌已经通过公司慈善公益举动深深的印在孩子们的心目中。这种慈善捐助在跨国公司中被看作是企业文化的重要组成部分，尽管为此投入大量的财力，但他们认为这是负有社会责任的企业公民应该担当的角色。可见，都是将广告无形于非商业化的活动之中。但是从这个意义上来讲事件活动的策划成为广告媒体传播中非商业化意识的很好一种注脚，而且这种介乎于广告和媒介之间的非商业化意识在广告运作的媒介空间将会更大、更具广泛的影响力。www.qikan.com.cnwOCmnMwn9GZBVwd1
四、广告传播环境的非商业化引导
长期以来，由于广告主、广告公司及媒体三方独立运作的体系及利益关系，造成了今日三者之间难以完全协调的局面。尤其是我国的媒体与企业广告主直接、深入的合作趋势，进一步挤压了广告公司生存空间。《现代广告》杂志社认为，媒体代理已经不能成为支持广告公司业务成长的增长点。广告主独大、媒介独大的现象不仅完全扭曲了广告业的健康有序的生存环境，而且也完全扭曲了广告公司服务的专业性和独立性，功利性的利益驱使造成很多广告去迎合广告主的意识而忽视与蔑视消费者的存在甚至是欺骗消费者。www.qikan.com.cnwOCmnMwn9GZBVwd1
无视社会影响，无视社会责任，无视法律和制度的严肃，直接导致广告可信度越来越低。中国消费者协会与搜狐财经频道2006年6月至8月进行的“广告公信度”网上问卷调查结果显示：超过2／3的网民对商业广告不信任。在参与调查的12927名网民中，首先近1／4的网民对小广告最不信任；其次是电视广告和网络广告。医疗医药广告、保健品广告、减肥美容广告等等被认为是虚假广告的重灾区，在社会的声誉很低、可信度低，广告效果自然也就每况愈下，必然导致这些行业的广告投放成本的逐年不断增加，降低了这些行业与其他企业的竞争能力，从而最终挤压了广告媒介的利益增长和广告公司的创作空间。www.qikan.com.cnwOCmnMwn9GZBVwd1
广告业中这些问题的产生，一方面，需要建立科学的利益分配机制和制度约束机制。政府及有关管理机构应该对广告主、广告公司、广告媒体的三元利益关系进行制度化的规范，尤其是媒介广告代理制的创新和执行上强化监管力度；另一方面需要政府及整个社会营造一种非商业化的运作环境，就拿慈善捐助状况来讲我国企业普遍缺乏引导机制和投入意识。有资料显示：目前中国农村绝对贫困人口约3000万，城镇失业下岗者中的贫困人口约3000万，加上残疾人、受灾人口等其他生活困难者，需要社会救助的人口超过13亿总人口的10％以上，诸如此类的许多社会问题也在留给政府和企业很大的非商业化运作和宣传推广的空间。借此来构建和完善企业和社会公众的传播与沟通的信任机制，对于商业广告来说，既是商业广告非商业化的传播策略，也是提高广告效果的有效途径，必将有利于广告业创造良好的作业环境与氛围，有利于提升广告人的社会形象与职业地位。www.qikan.com.cnwOCmnMwn9GZBVwd1
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