| 论企业售后行为与企业经营 |
| 副标题： |
| 作者：高新伟 张树亮 来源：《商业研究》2007年第2期 人气： 时间：2007-5-15 15:03:12 进入论坛 |
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摘要：企业成功的关键在于客户的保持和增长。系统的售后行为不仅可以提高客户满意度，扩大市场份额，而且售后行为更加彰显出它在市场营销和企业经营中的独特作用。企业的售后行为的概念远远大于售后服务。因此，将现代营销管理学的理念和方法同企业的售后行为结合起来，对企业利用售后行为提高经营水平是至关重要的。w
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关键词：售后行为；客户；满意；企业经营
中图分类号：F273．2
文献标识码：A
越来越多的事例表明，企业成功的关键在于客户的保持和增长，能够长期保持的客户资源是企业除了有形的资产资源外，人力资源，即资本、是技术和知识之后的第三大资源。目前大多数企业单纯依靠售前行为，如市场调研，广告宣传，企业形象策划，公共关系，促销和人员推销等售前行为来增加客户的数量，对客户的保持只停留在售后服务的层面上。笔者就此提出了客户的有效保持，企业的成功经营要靠系统的售后行为。www.qikan.com.cnJqK1A2cewxUZvxnv
一、企业售后行为的定义
笔者认为所谓企业售后行为就是指在企业和客户完成交易行为后，企业为保证客户最终价值的实现而进行的一系列行为活动。也就是当客户直接或间接从企业购买到需要的产品或服务后，企业为客户正确消费产品或服务提供帮助，并对客户如何使用和消费产品或服务进行研究，以获得客户对产品或服务的评价，从而提高客户满意度，扩大市场份额，改善企业经营。企业售后行为的概念要远远地大于售后服务。而且根据企业性质和行业的不同，售后行为还会包含其行业自身的特点，因而售后行为在概念上是一个开放的体系。www.qikan.com.cnJqK1A2cewxUZvxnv
二、企业售后行为的一般内容
企业售后行为包含的内容很多，而且受到产品特点、企业规模、行业特征、竞争状况和经济文化环境等多种因素的影响，形式复杂多样。笔者从一般意义上以PDCA模型的次序提出了售后行为分类的一般框架，主要包括客户调查与沟通、客户评价与管理、客户抱怨管理、售后服务、自我调整和行为稽核等相互关联的几个方面，它们的内容如图1所示：
三、企业售后行为的特点
一般来说，企业售后行为具有以下三个特点。w
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行为上的时效性：售后行为强调和客户及时互动的沟通，对于在售后出现的问题，企业必须抓住机会，及时有效地做出反应，这样才能起到事半功倍的效果。否则企业就会遭受无法弥补的损失。www.qikan.com.cnJqK1A2cewxUZvxnv
时间上的持续性：企业售后行为对循环购买，重复购买的客户来说就是售前行为，企业进行售后行为的目的是为了更好地满足客户需求，提高客户满意度，使客户成为持续购买企业产品的忠诚客户。由于企业追求的是客户的持续购买，则企业必须持续地进行售后行为。市场形势瞬息万变，若企业的售后行为不持续进行，企业就无法掌握客户行为和心理的最新动态。客户的满意度就无法维持，最终导致客户流向竞争对手。www.qikan.com.cnJqK1A2cewxUZvxnv
效果上的滞后性：企业的售后行为，可能不会在短时间内对企业经营业绩有十分显著的影响，它只具有长期效应和积累作用。企业切不可急功近利或半途而废。www.qikan.com.cnJqK1A2cewxUZvxnv
四、企业售后行为的影响因素
企业售后行为作为一系列行为和过程的总称，包含的具体内容广泛，因而受到的影响因素也比较多，主要有以下几个方面。www.qikan.com.cnJqK1A2cewxUZvxnv
(一)企业因素
企业的规模、企业文化和企业在市场中的竞争地位会影响到它对售后行为的选择，规模较小的企业就只能做最重要的部分来保证客户核心利益的实现。企业如果售后行为方面投入过大，由于难以达到规模效应，其效率就会降低、成本就会急剧增加。另外售后行为在方式、内容等方面会受到企业文化和企业战略的影响，脱离了企业整体战略和企业文化传统的售后行为是没有意义的。企业在市场上的垄断程度也是影响企业售后行为选择的重要因素，企业在市场上的垄断程度越高，对它来说在售后行为方面进行投入的必要性就越小。www.qikan.com.cnJqK1A2cewxUZvxnv
(二)产品因素
从根本上说，产品是需求价值的有形载体，也是售后行为的载体，售后行为的选择必须考虑到产品本身的特性，比如产品的价格、产品的复杂程度和产品在生命周期中所处的位置等。价格和复杂程度高的产品需要的售后行为相对就多，否则就没有必要投入太多，像汽车和香烟所需要的售后行为就是截然不同的。对于处于导入期的产品，售后行为的重点在于沟通和讲解，以消除客户的认知分歧；对于处于成熟期的产品，售后行为就要更多的考虑如何树立品牌优势。对于处于衰退期的产品，售后行为只要能保证满足客户的基本要求就可以了。www.qikan.com.cnJqK1A2cewxUZvxnv
(三)客户因素
企业售后行为的最重要和最直接的目的就是满足客户的价值需求，售后行为必然是以客户为中心的，客户的情况和需求是千差万别的，企业在售后行为方面也要尽量把工作细化，采取不同的售后行为模式，力求满足不同客户的需求。比如说对同样的产品，个体消费者和组织消费者的需求肯定是不同的。同样是个体消费者，由于年龄、性别、收入水平等的差异，所需要的售后行为也不尽相同，愿意支付高价格的对完善售后行为要求也高，而低价格用户愿意自己解决而节省支出，企业应该具体问题具体对待。www.qikan.com.cnJqK1A2cewxUZvxnv
(四)竞争因素
企业的售后行为是企业增强竞争力的有效手段，也是市场竞争的必然要求。为了取得竞争优势，企业就应该密切关注竞争者在这一领域的举动，根据竞争者的行为确定自身的行为选择，以便在竞争中知己知彼，保证始终处于有利的位置。另外，对于已经得到了市场验证的行业必需的基本做法，企业没有必要再去尝试，可以直接拿来借鉴应用，进行标杆管理。这样做既可以节省成本，又可以提高应变和反应的速度。www.qikan.com.cnJqK1A2cewxUZvxnv
五、售后行为对企业经营的重要作用
随着市场竞争的加剧，和客户保持长期稳定的关系，减少客户流失成为企业成功的关键。在关系营销已经成为营销领域主流手段的今天，售后行为更加彰显出它在市场营销和企业经营中的独特作用，以较小的投入获得较大的产出，起到以小搏大的作用。www.qikan.com.cnJqK1A2cewxUZvxnv
(一)售后行为有利于为客户提供完整产品
客户需要的是企业能够提供最终价值而不是有形产品本身，有形的产品是产品价值的载体，但却不是产品价值的全部。菲力普·科特勒认为产品价值分为核心产品、形式产品、延伸产品、期望产品和潜在产品，仅仅把产品销售出去，只能为客户提供核心产品和形式产品等基本层次的价值，只有通过售后行为，才能为客户提供完整的产品价值，售后行为创造了客户所需要的产品的其他价值，售后行为因此也是完整产品的一部分。没有经营完整产品的理念，就不可能真正贯彻现代市场营销的精神。没有完善的售后行为，就可能犯营销近视的错误，误认为客户想要的只是产品本身，也就无法真正保证客户价值的实现，给客户提供的只能是不完整产品。www.qikan.com.cnJqK1A2cewxUZvxnv
(二)售后行为有利于客户更高层次需求的满足www.qikan.com.cn28vjWRvHYa6EQwLl
目前大多数企业只做到了第一二层次，即满足了客户在大多数时间里对产品的正常使用和在出现问题时及时修理的需求。但是仅做到这些是不够的，只有满足客户更高层次的需求，才能真正让客户真心满意。售后行为的层次性说明企业在售后行为领域应该逐步追求高一级层次目标的实现。www.qikan.com.cn28vjWRvHYa6EQwLl
(三)售后行为有利于企业品牌价值的提升
树立和维护企业在客户心目中的良好形象，售后行为是必不可少的，因为售后行为是反馈企业在客户心目中实际形象的纽带和桥梁；另外企业在销售前和销售中所做的努力由于有明显的功利性，并不能真正赢得客户的好感，而售后行为做好了，可以有效地改善企业在客户心目中的形象，长期的积淀可以逐渐提升企业的品牌价值。利用售后行为的纽带作用，就可以把品牌与客户的关系变为双向的沟通互动，而非单向的信息传递，同时将品牌识别系统的内视角度变为外视角度，也完善了以客户为中心的品牌识别系统，提升了企业的品牌价值。www.qikan.com.cn28vjWRvHYa6EQwLl
(四)售后行为是获取市场信息的重要渠道。w
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由于售后行为主要是为客户利益着想，良好的售后行为有利于维护良好的客户关系，良好的客户关系使得企业容易和顾客沟通交流，获得的客户信息和客户建议比单纯的调研费用低，真实性高。企业通过对已有客户的调查分析，沟通交流，获得客户对产品和企业各方面评价，随时发现企业和产品需要调整和改进的地方。在沟通的过程中，企业还可以掌握客户的消费规律以及背后的心理因素，从而制定更加贴近市场、更加有针对性的营销策略，使得企业的产品和营销最大限度地满足客户的需求，大大增大了产品被客户认可的可能性，对于还不十分成熟完善的新产品，这种和客户互动沟通的售后行为尤其必要。www.qikan.com.cn28vjWRvHYa6EQwLl
(五)售后行为为企业管理提供了改进的契机
如果把眼光放的更远一点，还会发现，售后行为还可以为企业改善经营管理提供契机。顾客在购买产品以后对产品产生的抱怨和不满，其根源不一定在售后，还可能来自于早期研发设计时的失误，或者来自于生产过程的疏忽以及运输销售过程中的遗漏，总之可能是因为企业价值链上任何一个价值节点出现了问题。所以售后发现的问题还可能源于更深层次的弊端，涉及到诸如组织结构、企业文化、业务流程等根本性和全局性的问题。企业应该利用售后行为这个企业和顾客连接的纽带和桥梁，把在售后发现的问题当成是提高企业经营管理水平和企业整体素质的良好的契机，从这种意义上说，售后行为就具有了统筹全局和引领改进的导向作用，因而售后行为也成为了企业经营中不可或缺的一部分。www.qikan.com.cn28vjWRvHYa6EQwLl
(六)售后行为有利于企业改善营销效果和经营业绩。ww
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售后行为是一种售后的营销，具有售前和售中营销活动所没有的特点，售前营销具有前瞻性和预见性的特点，但是往往缺乏准确性和针对性，因为在产品售出之前，只能预测顾客的喜好和顾客的特点，这种预测往往带有很大的局限，这也是新产品失败率很高的原因所在；售中营销具有比售前营销更好的针对性，但又带有明显的功利色彩，不容易被顾客相信和接受；售后行为作为一种全新的营销手段一售后营销弥补了它们的不足，在一般情况下，企业在售后行为领域投入的越早、坚持的时间越长，那么客户的满意度就越高。企业业绩虽然在开始的阶段由于受到售后行为投入加大的影响略有下降，但随着时间的推移，企业的经营业绩会得到持续的提升，而单位服务成本会持续的下降，企业售后行为管理的水平越高，那么完成这一转变所需要的时间就越短。如图3所示：
(图3是根据15家企业的调查的经验数据统计整理而得)
综上，笔者说明了售后行为是产品的一部分，是维护客户关系、提升客户满意度的必要手段，同时也是引领企业改善经营的基本方法，把对企业售后行为的认识提到了一个崭新的高度。但是，对于如何结合具体的企业和行业特点，利用售后行为提高客户满意度，如何加强售后行为的管理来提升企业的经营业绩等方面的问题，笔者只做了一些初步的探讨和说明，还有待于在应用时进一步探讨和细化。www.qikan.com.cn28vjWRvHYa6EQwLl
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