摘　要：论文论述了商业品牌内涵及其价值，认为商业品牌竞争是商业发展的大趋势，应用先进理念加强零售业品牌建设，转变增长方式和提高核心竞争力，实施商业品牌竞争战略。
 
　　关键词：商业品牌；品牌价值；品牌竞争战略
　　
　　一、商业品牌及其价值
　　
　　（一）商业品牌内涵

　　品牌是指产品和服务的顾客价值或市场价值，是由其市场属性和产品属性共同组成的一个系统反映，品牌的市场属性是指包括商标在内的一系列传递产品特性、联想、文化、价值观和个性等活动的总和，品牌的产品属性是指品牌代表着企业规模、产品质量、技术和企业形象等［１］。品牌的生产载体是产品和服务的厂商或商家，品牌的主体是消费者、交易当事人及其市场，是其对某一产品或服务的认可程度决定了品牌的价值及其价值量的大小。品牌一旦形成，即使其品牌产品和服务的厂商或运营商消失，品牌也会存在，如人们经常所说，“即使可口可乐企业倒闭消失了，但是，新的可口可乐企业也可以重新建立起来，这就是品牌的价值，因为在消费者心目中，可口可乐品牌对消费者的影响并没有随之消失”。

　　商业品牌是指以商业劳动者为主创造的由市场属性和产品属性组成的一个系统，如果将商业品牌从外延来考察，从微观到宏观来考察，商业品牌的纵向层次主要由商品品牌（又称自有品牌）、服务品牌、商业企业品牌、商品交易市场品牌、商业步行街品牌、商业城市品牌、商业区域品牌等构成。

　　此外，商业品牌还可以从不同的角度细分，如2006年北京在评选商业品牌时就将其分为许多种［2］，如表1所示。

　　（二）商业品牌是商业劳动者创造的产品和服务的凝结

　　1.商业品牌是商业劳动的成果和创造性的劳动成果。商业品牌是商业劳动的成果和创造性的劳动，它与生产性劳动相比没有本质的区别，是商业劳动者付出的体力与脑力劳动的凝结。

　　2.许多自有品牌是与生产领域的劳动者共同创造的。“自有品牌”是零售商网络价值，“自有品牌”商品是指零售企业自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，最终用自己的商标注册该产品，并利用自己的销售网络平台进行销售的商品。

　　3.商业劳动者的品牌创造过程与生产过程的劳动不同的特点。商业劳动者的品牌创造过程与生产过程的劳动不同的是：商业劳动者+生产工具+劳动对象+顾客=商业劳动成果，即商品价值实现和服务价值实现，而生产性劳动是不需要顾客这一劳动对象的。

　　4.品牌价值量大小由市场来决定。品牌是企业的无形资产，是企业经过多年的发展积累沉淀下来的宝贵资源，也是企业实现可持续发展的重要保证。品牌具有价值，品牌的价值量是可以量化的，同时品牌也是可以交易的。如当同仁堂以1.06亿元整体收购净资产3696.78万元的天津狗不理包子集团时，标志着商业企业已经意识到：品牌资产是客观存在、不容忽视的，对现有的品牌资产的价值进行客观的评价是必须的。
　　品牌价值量大小由市场来决定：（1）商业品牌的创造过程离不开顾客；（2）品牌的价值实现也离不开顾客和市场的认可，商业品牌是商品、服务、商业企业、商品交易市场、商业步行街、商业城市、商业区域在“顾客价值”上的反映，也就是指市场的认可程度；（3）品牌的价值增值也离不开顾客效应，顾客效应越大，品牌的价值增值就越高；（4）品牌属于无形资产，但是品牌又是可以通过市场来估量的。
　　
　　（三）商业品牌的价值实现离不开市场

　　商业品牌是商业产品、服务、企业的“顾客价值”，其首要条件是消费者的市场认可，没有消费者的市场认可，其商业品牌价值就不可能被社会认可，就不会有价值。

　　产品需要市场实现，服务也需要市场实现，商业企业不可能离开消费者能够生存。名牌产品、名牌服务、名牌企业是商业劳动的“精品”，是以人为核心的“德与情”、“技与艺”相结合的规范行为和艺术形式，名牌是在品牌基础上的产物，是由商业劳动者经过多年实践并凝聚着经营者的高智慧、高投入和创新思维，表现出独树一帜的风格和魅力的文化。

　　零售企业不仅需要较高的社会知名度，还需要消费者的美誉度，零售企业提供的产品和服务不仅需要消费者的满意度，而且还需要消费者的忠诚度，零售企业应具有良好的社会形象，而这种社会形象确立需要有一个长期的过程，不是一年两年，而是多年才能够建立起来的。
　　
　　二、商业品牌竞争是零售业发展的大趋势
　　
　　（一）从宏观角度来分析

　　改革开放28年后，我国已经进入“消费主导型”的市场经济，整个社会经济活动表现为“以消费者为中心”，自1996年我国进入买方市场以来，至今已经11年有余，买方市场已经成为一种常态，在经济生活中基本上没有供不应求的商品，消费者首要的市场选择是商业品牌。

　　自2003年我国人均GDP超过1000美元后，我国居民进入消费升级阶段，到2006年我国人均GDP达到2040美元，上海超过7000美元，北京超过6000美元，天津超过5000美元、重庆三个区超过3000美元等，上海、北京社会消费品零售总额超过3000亿元，社会消费品超过1000亿元的城市达到12个［３］。

　　生产领域的劳动与商业领域劳动在分工基础上的相互结合是一个发展趋势，生产领域的劳动与流通领域的劳动共同创造商业品牌，传统的流向是生产向经销方向的一体化，现代流向是销售向生产方向的一体化，零售商制约制造商（特别是家电连锁业制约家电制造商）的作用日益显现，商业品牌的地位日益提高。
　　我国95%以上的农产品、工业品的生产企业是中小型经济组织，许多企业没有品牌，在市场竞争中难以生存和发展，在“有名牌才有市场”的今天，许多中小企业需要借助商业渠道资源的作用，其中商业品牌效应具有重要作用。

　　我国正进入市场经济完善时期，在这一过程中表现出来的许多弊端给市场带来了巨大的损失，假冒伪劣商品给名牌企业造成了重大的经济损失，因此品牌建设中最重要的是商业品牌，它直接影响消费者和市场。
　　
　　（二）从微观角度来分析

　　改革开放28年，特别是对外开放14年来，中外零售企业、多种经济成份的零售企业竞争日趋激烈，在竞争过程中的“趋同投资、趋同竞争”造成社会资源的极大浪费。“千城一面”、“千店一面”所带来的问题相当严重——定位相似、经营雷同、档次相近、规模相同、商品一样的负面效应相当严重，因此凸现商业品牌竞争成为零售商的必然选择。
 
　　零售商和供货商由“竞争博弈”走向“竞和协同”是一个发展过程。“零供”关系实际上是双方对市场控制能力的较量，在市场日益激烈的情况下，零售商居于主导地位，供货商利用零售商的渠道资源进行分销，也有一些大型企业自建分销渠道，但是绝大多数供货商仍然需要借助零售商的渠道资源，特别是具有商业品牌效应的渠道资源。

　　充分发挥零售商资源优势，创造新的价值实现，利用零售商资源开发商业品牌具有成本较低的特点，与制造商相比，零售商所选的产品项目开发周期短、产销不易脱节、产品适销对路的可能性较大，开发风险大大降低。

　　零售商经济增长方式将由粗放型增长转为集约化、精细化增长方式，在激烈的市场竞争中，零售商必然选择降低流通成本和提高流通效益的途径，商业品牌建设成为必然选择。
　　零售商的目标顾客群具有区域性的特点，所以在为产品作促销宣传时，只需运用当地媒体就够了，这是制造商所最不能比的促销优势。
　　
　　零售商采用自有品牌，取得市场主动权，便可以在获得商业利润的同时也取得了部分生产加工的利润，使生产取得规模效益，从而降低生产成本。
　　许多零售企业具有无形资产资源，可以充分发挥无形资产的品牌投资效益。品牌形象对于企业来说是一项重要的无形资产，而无形资产与有形资产的区别就在于它不会在有效使用中磨损贬值，相反，合理使用越多，其增值就越大。

　　自有品牌的开发，无需支付品牌使用费，商品从生产商手里，可以直接到达销售企业的配送点，减少了商品供货代理的中间环节，大大降低了成本，同时还可以节省大量的广告宣传推广费用，依靠零售商自身的销售渠道网络，能迅速地形成销售规模。

　　拥有自有品牌商品的零售商在竞争上避开了价格战，许多自有品牌商品的商品价格要比同类商品价格低10%-30%，而利润要高出10%-20%，形成零售商独有的特色。

　　而在竞争性市场上，最多达70％的收入可以归功于品牌。这个比例随着市场竞争程度的加深而提高，市场竞争越激烈，品牌资产越值钱。因此，应当在企业的决策层中形成“品牌是最有价值的资产”的共识，并将品牌价值的保值和增值纳入企业经营绩效考核体系。
　　
　　（三）从消费者角度来分析

　　消费者购买零售商品牌的商品和服务，可以享受到“价廉物美”的商品和服务，享受到自有品牌较低定价较高的品质所带来的效应，而且可以“无理由退货”，使购物风险较低。如零售商，消费者在购买商品和服务后，如果对其不满意可以有时退货，连锁企业甚至可以到不同的分店退货。

　　可以满足消费者消费升级的需求，消费者不仅要求实物商品的满足，而且需要服务的满足，选择具有特色的零售商，这既是市场细分的结果，也是消费分层的需求，“认牌选购”成为一种普遍的经济现象。
　　
　　三、用先进的商业理念加强零售业品牌建设
　　
　　（一）确立先进的商业理念［４］

　　1.确立和谐商业理念。和谐商业是指在商品流通领域内的政府行为、企业行为、行业协会行为、消费者行为规范运作，共同实现商品流转和实现的过程。和谐商业的内涵：

　　（1）企业是和谐商业的主体。中外零售商、厂商、供货商、交易市场共同发展。
 
　　（2）和谐商业的功能是“商品的市场实现”，这里包括各种实物商品（Goods）和服务商品(Service)能够顺利地在市场实现其商品价值，转移其商品的使用价值。

　　（3）和谐商业应以消费者为中心，以市场需求为导向，而不是以商业企业、生产企业为中心。
 
　　（4）和谐商业的目标是构建诚信、文明、祥和的商业环境，良好的商业环境才能为实现和谐社会奠定基础。

　　2.确立绿色商业理念。绿色商业是指绿色商业街区、绿色商业企业、绿色商店等组成，绿色商业街区由绿色商业企业、绿色商店（商场、餐馆、宾馆等）组成。绿色商业街区注重构筑绿色商业空间，主要采用阳光、水、石、木、铁等多种自然元素来营造绿色商业概念, 绿色商业企业标准，大多由组织管理、环境建设和绿色营销等三大部分组成，绿色商店是指在满足人们吃“绿”、穿“绿”、用“绿”、摆“绿”和购物安全无风险等方面做出了大胆的一种尝试。

　　3.确立特色商业理念。特色商业是指具有一定传统文化特色的商业，具有核心竞争力的特色商业是指某一地区所具有特色的，其他区域所没有的或不可模仿的，形成商户和消费者的商业，其核心竞争力具体表现为具有持续发展能力和不可模仿能力。

　　4.确立生态商圈理念。生态商圈是指在一个城市商业中心、一个区域商业中心或一个区域市场，根据消费群体的多次层要求，形成相互错位的业态、采用不同的经营方式，提供多层次的消费需求空间，在这个商圈内，形成一个不同商业企业缺一不可、业态相互补充、销售共同提高、利润共同上升、共同发展的商业氛围。

　　5.确立“四零服务”［５］理念。如翠微大厦的“四零服务”，即零环节、零距离、零风险、零遗憾。

　　（1）零环节：先解问题再分责任。什么是零环节？“职责有分工，服务无边界”。顾客遇到问题时，先帮助顾客解决问题，然后再分责任，完善制度。

　　（2）零距离：顾客感到体贴温暖。零距离指的是服务员与顾客心灵的距离。每一个服务员对待顾客都要像对待自己的父母、兄弟、姐妹或儿女一样，用“真诚、亲切、自然、得体”的服务让顾客感受到家人一般的体贴与呵护、家一般的温馨。

　　（3）零风险：顾客购物放心踏实。除了保障顾客在商场购物时的生命和财产安全，顾客最关心的便是能否买得放心、买得踏实，没有后顾之忧。

　　（4）零遗憾：顾客利益永远第一，使顾客购买活动完成后没有任何后悔，即使有也能将其化为无。
　　零环节、零距离、零风险是达到零遗憾的保障。为了做到零遗憾，翠微把顾客的利益永远作为思考问题的出发点，不断与消费者的需求赛跑。虽是商场，翠微人最忌讳的一个词便是“卖货”，因为卖是以商家自我为主，淡化了服务意识。翠微人推崇：“买卖商品的过程是服务的过程，服务是以顾客为中心，为顾客着想，达到顾客满意的过程”。翠微人提出这样的理念：全心全意投入，顾客的遗憾是可以避免的；尽善尽美服务，顾客满意是能够做到的。

　　只有确立了先进的商业理念，才能发挥商业品牌优势，才能够充分发挥流通产业的先导性和基础性作用：引导生产、引导消费、促进经济结构调整，促进经济增长方式的转变。

　　当前，零售商应加强法律意识，贯彻执行《消费者权益保护法》、《质量法》、《反不正当竞争法》、《价格法》、《特许经营管理条例》等，应认真贯彻落实商务部等部委颁发的《零售商促销行为管理办法》、《零售商与供货商公平交易管理办法》，认真贯彻《超市购物环境》、《流通领域领域食品安全管理办法》等标准，理性地参与市场竞争。
 
　　（二）培育和发展商业名牌

　　在培育和发展商业品牌的基础上创商业名牌，包括以下3个内容：

　　1.推出零售商自有品牌——商品品牌。注重商品的完整性，如核心商品、形式商品、附加商品等，在食品经营方面推出“三品”（绿色食品、无公害食品、有机食品）专柜。

　　2.推出零售商服务品牌——服务品牌。提供热情、周到、及时、方便、体贴的服务，如“四零服务”、“无理由退货”就是一种服务品牌，零售商服务品牌是“精品服务”，是优质的、高效的“脑力和体力的凝结”，应该受到人们的尊敬

　　3.推出商业企业品牌——企业品牌。通过品牌建设提高企业的核心竞争力，塑造良好的企业形象，企业的核心竞争力是指组织持续有效的调控资源、以适应外部环境的能力，是组织独有的、能够创造顾客价值并得到了顾客认可的，超越竞争对手的一种能力。具体来说：（1）对最终产品中的顾客利益有突出贡献——创造顾客价值；（2）竞争对手难以模仿——独特性。

　　在条件具备的情况下，要建设无烟商店——提供健康环境；恒温商店——提供节约环境；电子商店——提供高效环境；逆向商店——提供绿色的环境；“三品”商店——提供健康食品等。

　　在此基础上，进行商业步行街品牌、商业城市品牌、商业区域品牌的建设和塑造，形成一个品牌的纵向序列和层次，但是，完整的纵向商业品牌体系建设需要一个长期过程。
　　
　　（三）培养一支高素质的、复合型的员工队伍

　　1.具有良好的商业职业道德。

　　（1）诚实守信，厚德载物。“诚信”是目的，因为商品不可能是绝对完善无缺的，一定要实事求是，保证向顾客提供高质量的商品和可信赖的服务；获利是结果，“取财有道”。

　　（2）敬业乐业，将心比心。干商要爱商、会商，将每一次交易视为亲情的交流，顾客买走商品的同时带走企业的人品和企业形象。
　　
　　（3）卖好商品，先做好人品，取义不必舍利，义利可以结合。坚持七个高：以企业的“高投入”来培养“高素质”的员工队伍，创造“高档次”的购物环境，以“高标准”的严格管理保证向顾客提供“高质量”的服务，产生企业的“高效益”，从而实现员工“高受益”，完成“以德为魂”从精神到物质的转化。

　　2.用“三个体系、三个环节、三种机制”［６］规范企业、员工行为。
 
　　三个体系——商品质量保证体系、服务质量保证体系、环境质量保证体系。这个系统重在从商品质量这个源头抓起，保证服务质量和环境质量，最终达到顾客满意的目的。

　　三个环节——售前、售中、售后环节，即按商业流程完善“四零服务”、“无理由退货”等服务品牌的实施与管理系统。从售前环节抓起，杜绝假冒伪劣商品进店，保证服务质量则从反向抓起。重点抓售中、售后环节，带动整体服务质量的提高；环境质量则从提高商场现代化设施建设、保护、保养抓起，在各环节上消除事故隐患，全面提高管理质量。

　　三种机制——约束机制、激励机制、监督机制。实施“四零服务”、“无理由退货”服务品牌及管理、思想教育、道德教育，同时还必须创造与服务品牌实施制度相配套的机制，使它适应三大体系和三个环节的良性运转，保证服务品牌全面落实到位。机制的强制性、导向性和约束性的作用，同道德的自律，慎独的作用结合起来，可以使服务品牌的实施与管理相结合。

　　3.“以人为本”，将新理念实施始于教育，终于教育，把育人贯穿于管理的全过程。新理念的实施是“三全”教育——全员教育、全方位教育、全过程教育。

　　4.政府——商业行业协会（学会）——商业企业——商业员工的相互配合和提高。具有重要的意义。
　　
　　四、实施商业品牌竞争战略
　　
　　（一）确立明确的品牌战略

　　品牌战略属于企业的职能战略，是基于企业战略和经营战略而制定的，是为实现企业战略和经营战略而服务的，是发展独特竞争力所需根本能力的载体。品牌战略从根本上确立了企业未来3－5年内品牌的战略发展方向、定位、架构和识别。
　　
　　（二）实施品牌延伸战略

　　品牌延伸战略是指企业将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上。

　　1.当品牌发展到一定时期，就采取品牌延伸战略。随着竞争的加剧，企业要想在已有成名产品、成功品牌的基础上推出新的产品、开创新的品牌，并在消费者心目中占有一席之地，已决非易事，它往往需要企业为此付出较以往更高昂的代价甚至承担更大的风险。而利用成功品牌推出新产品，即采用品牌延伸策略则可有效降低企业促销费用，大大提高新产品导入市场的成功率。

　　2.采取品牌延伸战略。首先，“创商业品牌战略”，应造就一流的商业企业员工队伍。名牌就是“人牌”，创名牌商标、名牌产品、名牌服务、名牌企业，首要条件是要有一流的员工。怎么体现出一流的员工？我们不仅要从员工的智力、体力、道德情操、人格品位、行为规范等方面来看，而且还要做到全系统工作服务标准要统一。

　　其次，“创商业品牌战略”应该得到管理层的高度重视，造就一批优秀的企业决策者队伍。企业领导者是企业生产经营的指挥者，是企业的精神领袖，处于企业的中心地位，因而也就是名牌战略的指挥者和推动者。一个企业的成功，与这个企业的领导有着直接的关系，因为大的方针、政策都要靠领导者进行决策。

　　再次，“创商业品牌战略”，应该从优质服务中得到提升。目前市场环境严重制约着企业品牌的培育和提升，市场经济秩序仍需进一步整顿规范，我们目前的经营思路还没有达到统一，还是停留在传统的经营理念的思路上，其实我们应该借助这个独家经营的独特优势，发挥自身的潜力，通过优质服务，进一步提高企业品牌的知名度和美誉度。商业企业与工业企业相比最大的特点是直接与顾客接触，直接为顾客服务。
　　
　　（三）加强商业品牌管理

　　要推进“创商业品牌战略”，不能只停留在口头上，而是要真抓实干，务实的建立一套责、权、利、险相结合的机制，造就一支过硬的员工队伍。员工是企业的主人，是名牌战略实施的主体和主力军，商业企业又是劳动密集型企业，因此，要把培养和造就一批名牌技术专家和一支名牌员工队伍来实现名牌商品效应，要把此项工作作为一项永久战略来抓。要结合日常的经营运作、制度建设、送货服务以及培训，持久不懈地进行职工素质开发，要善于创新，勇于创新，找出品牌战略实施的亮点，以员工素质的不断提升带动企业素质的升级，以企业素质的升级进一步整体推进“创商业品牌战略”的实现。
　　
　　参考文献：
　　［1］许基南.品牌竞争力研究［M］.北京：经济管理出版社，2005：2.
　　［2］北京商业2006全景报告［N］.2006北京十大商业品牌评选10强特刊,2007-1-30(2/3).
　　［3］国家统计局.中国统计年鉴2007［Z］.北京:中国统计出版社,2007：150-160.
　　［4］洪涛.宣武区特色商业研究［R］.北京市宣武区统计局课题,2006.
　　［5］张少敏.奥运标准新翠微闪亮京城［N］.北京晨报,2006-9-6(3).
　　［6］北京贵友大厦.“购物零风险”是贵友的服务品牌［N］.中华零售网,2003-03-24.