| 现代零售业拓展零售长尾模式探讨 |
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| 作者：吕贵兴 来源：2008年08月13日 《服务业经济》 人气： 时间：2008-9-24 15:43:15 进入论坛 |
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随着人类社会进入信息时代，网络全面渗透到社会经济各个领域，使得人们的生活和购物方式发生着巨大的变化，网络市场的增长潜力日益被人们看好，网络商业被预测将成为21世纪的主要商业形式。克里斯安德森研究了亚马逊、NETFLIX等互联网零售商的销售数据，并且把他们比对沃尔玛等传统零售商的销售数据，发现在互联网商务市场中，90%的产品根本在传统市场上买不到，却能为公司贡献25%的销售额和25%的利润，2004年，克里斯安德森总结此现象并提出了“长尾理论”。基于大样本统计分析，长尾理论认为，经营冷门产品与经营热门产品，在利润上可以是一样的。
一、长尾理论的启示
长尾理论带给传统零售业的思考是深刻的。在传统零售业中，受卖场、货架、柜台等稀缺资源的局限，企业不得不对经营的商品种类予以限制，而将经营重点放在热门产品中，这些产品占据了最好的卖场位置，陈列在货架的“上段”，吸引着消费者的眼球。随着网络商店的迅速发展，网上购物已经成为人们彰显个性，满足特性需求的重要途径，越来越成为传统分销渠道的有力竞争者。2005年感恩节销售季节，War－mart．com第一次超过Amazon．com，成为美国访问量第一的电子商务网站。而英国最大的电子商务网站则是英国最大零售商TESCO的网站：TESCO．COM。2005年，在美国开展B2C网络营销的企业中，70%来自传统零售企业。2006年，国内B2C和C2C营业额达到82亿元和230亿元，淘宝网的交易额突破169亿元，超过了沃尔玛99．3亿元的在华全年营业额。可见，在线零售对传统零售的影响是现实的，零售企业尤其是连锁零售企业如何适应这种变化值得深入思考和研究。
长尾理论非常重要的一点是提供近乎无限的选择，这些选择彰显了需求个性。现代超市尽管货架资源是有限的，但它能够容纳的选择已经超出了顾客的感知极限。从普通超市到超级大卖场，品类成百倍增长，北美的沃尔玛超级店提供超过15万种SKU。特易购（Tesco）80%的购物者使用会员卡，收集的大量购物信息显示，典型家庭的购买品种不会超过300种SKU快速消费品，而特易购大百货（Tesco Extra）提供的品种是8万种，即对典型的消费者来说，大卖场里面99.6%的商品与他没有关系，从这个角度看，现代超市其实已经是现实经济中的长尾现象的典型代表。但国内超市业态规模普遍偏小，在需求个性化发展速度加快的情形下，通过现代零售业态满足消费者个性需求是不现实的，否则也难以解释在线零售迅速发展这一现象。美国Aberdeen咨询公司研究表明，采用电子商务解决方案的美国公司可在流通领域节省费用70%。艾瑞市场咨询公司2006年中国网络购物研究报告表明：至2006年底，中国B2C和C2C总体交易额分别为82亿元和230亿元。网络购物市场用户数达到4310万人。未来几年里，网上交易更会实现50%以上的超高速增长。因此，零售企业应该认真探索在线零售与传统零售的发展途径与方式。
二、零售业电子商务研究现状
关于零售企业如何开展电子商务，孙玉周、徐琳（2005）从不同角度讨论了零售业电子商务发展迟缓的原因，提出了由大型连锁超市模式向零售业电子商务模式转变、发展面向消费者的零售业电子商务的策略。赵录贵（2004）通过调研发现了零售业在电子商务的经营理念、经营模式上存在的误区。认为零售业发展电子商务面临信用、结算安全、法律责任等瓶颈问题的制约，并提出了相应的解决方案。赵洁（2005）认为，电子商务给传统的零售企业带来了新机遇和挑战，分析了我国零售业电子商务发展中存在的问题，并给出了若干建议。申文果（2004）分析了电子商务与传统零售业融合的途径与方式。金德辉（2002）根据顾客对产品的“亲历需要度”细分了不同的电子商务细分市场，并提出了相应战略选择。
上述研究归结点是相同的。国内零售企业应该开展电子商务以弥补资源稀缺引致的狭小的范围经济。但对零售企业如何开展电子商务的分析还比较浅，对策或建议的可行性还值得深入研究。这为我们的研究提供了机遇。
三、零售业实施电子商务的模式选择
在中国连锁经营协会公布的2004年中国连锁百强企业中，70%的企业建立了自己的网站，其中26%的企业开展了不同程度的B2C在线营销。但在线营销是与传统业务紧密融合，成为一种辅助和支持还是保持相对分离，每个企业都面临着这一选择。东方家园及国美电器商城采用了侧重结合的管理模式。东方家园将门店经营的4万余种商品在网上展示，方便顾客网上查询、研究及购买，遍布全国的20多家门店提供配送及售后服务。西单电子商务网站则采取了相对独立的模式，他们把家用通信产品、摄影器材、小家电、化妆品作为主要经营品种，与西单商场以服装、百货为主的经营方向形成了明显的差异。日本7－11的做法可能更对我们具有启发意义。如何将网上购买的商品迅速准确地送到消费者手中，如何方便消费者退货是电子商务成功与否的关键。本处于物流下游的便利店分布于居民区附近，因而成为网上购物人们的最佳提货点。日本7－11便利店充分认识到了便利店新的利润增长点－－物流服务，市场拓展战略很快从纯零售业转向物流业，利用自己强大的零售网络和配送功能为网上商店提供物流服务。
分析上述企业的运营模式，难以看出不同特征的零售企业到底应该采用哪种模式。国外有研究表明，20%的消费者通过网站研究商品后会选择网站所属的门店购买商品，这一模式成为在线零售与门店业务结合的普遍形式。相对独立的运营模式则受品牌和物流等因素的制约显得比较艰难，对品牌、规模等相对较小的国内零售企业更显得困难重重。我们认为，随着国内零售产业集中度提高，零售企业的品牌竞争力也在增强。全国性连锁零售企业由于有较高的品牌认知度、品牌美誉度和较高效率的运营体系，可以采取在线零售与传统零售结合的运营模式。区域性（省级或跨省）连锁零售企业也可以采取侧重结合的运营模式，其在线零售的有效服务范围比全国性连锁企业要小，否则其在线销售成本就会显得过高。其他小规模或单店零售企业涉足在线零售则没有现实意义。
零售企业一旦选择侧重结合的电子商务，则如何保持在线销售的有效运转，需要认真考虑。我们认为，侧重结合的电子商务模式要根据销售的产品的特性来选择结合程度。东方家园经营的商品专业性强，顾客对实物感知要求高，则品牌、商品、渠道等密切结合的网上研究／门店购买模式较为科学。对商业连锁零售企业来讲，西单模式则值得借鉴。该模式以品牌融合为基础，在线销售的产品是实体商店商品品类的补充，有效扩大了消费者选择范围，与互联网上的长尾提供给消费者近乎无限的选择是一种思路。但西单模式中电子商务网站建立了独立的价格、采购、物流仓储和客服体系则值得斟酌。7－11利用自己的销售网络取得了物流优势，使网上采购的商品能快速送到消费者手中，这一网上采购／门店取货的方式极大地方便了消费者。但同样没有解决的是在线销售中消费者颇感无奈的退货问题。利用销售网络，采用网上采购／门店取货／门店退货模式能给予消费者更多的宽心和便利，是连锁零售企业的优势所在，另建一套运营体系而不充分利用实体网点和相应的运营体系，会削弱品牌融合带来的优势，增加运营成本且不利于消费者的便利和放心。
另外，就品牌融合来讲，认为实体商店的品牌延伸会阻碍在线商店进入新的细分市场是没有道理的。美国学者Panjay Gulati等提出了在线零售与传统零售整合的四个方面，即品牌、管理、运作和资产。在线销售中，实行品牌融合，是为了满足现时在线购买消费者对信任感的追求。在非零售领域，企业的品牌延伸可能会因为非相关多元化经营使消费者丧失信任，但零售领域却不同。作为零售企业进入在线零售，即使是进入新的细分市场，毕竟从事的还是零售业务，不会在很大程度上引起消费者对品牌信任的减弱或丧失。具有较高知名度、美誉度，具有良好品牌形象的零售企业实行两种模式的品牌融合，可以通过品牌延伸形成一种良性循环，促进在线销售和实体销售共同发展。
零售业开展电子商务已是不争的选择。国内零售企业应该选择在线销售与实体销售的融合模式，品牌、渠道、客服等应该发挥整体效益，在线销售的商品品类应成为实体销售商品品类的有效补充，由此扩大消费者选择，尽可能地拓展零售长尾。
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