关键词：广州，会展旅游，发展对策

　　2010年亚运会将是广州有史以来承办的最大型的综合性国际体育赛事，也是我国继北京获得2008年奥运会承办权、上海获得2010年世博会承办权之后的又一具有重大国际影响的事件。因此，2010年亚运会的举办不仅仅关系到广州城市本身的发展，而且还会影响到广东全省和珠江三角洲地区的发展。

　　广州市作为我国重要的会展旅游城市，亚运会给城市会展旅游产业带来了新的发展机遇，如何利用好亚运会促进城市会展旅游的发展，是一个很重要的课题。

　　一、会展旅游的定义

　　会展旅游是以会议旅游、展览旅游、奖励旅游业、节事活动旅游为主要组成部分的一种新兴旅游活动[1]。在我国，会展旅游的术语和概念是近几年才出现的。2002年5月中旬《，旅游学刊》编辑部召开了“中国会展旅游发展研讨会”。旨在进行会展旅游的概念界定和理论框架构建，这是我国首次正式提出“会展旅游”的定义。笔者通过对比，最后引用了《旅游规划与开发》中的定义：“通过举办各种类型的大型国际展览会、博览会、交易会、运动会、招商会等，达到吸引大量游客前来洽谈贸易、旅游观光、技术合作、信息沟通、人员互访和文化交流的目标，并以此带动交通、电信、旅游、商业、咨询、餐饮、宾馆、保洁、广告、印刷、建筑、保安等多项相关产业的发展，它是一种综合性的旅游服务形式[2]。” 会展旅游的特点和优势主要表现在[3]-[5]：组团规模大；消费档次高；客人停留时间长；产业关联性强；成本低，利润丰，见效快。

　　二、广州市会展旅游发展条件分析

　　作为中国三大会展中心城市之一，广州市的会展旅游发展也受到众多产业关联方面的因素影响。

　　(一)优越的地理位置和交通条件

　　发展会展旅游必须具有区位条件和便利的交通条件。广州是我国的南大门，毗邻港澳，处于珠三角核心区域，是我国最主要的陆路入境口岸、航空港和海运入境口岸，具备优越地理位置和区位优势。

　　广州交通便利，通达性高。交通运输包括空中交通与地面交通两种。广州白云机场是我国三大国际航空港之一，国际航线众多；京广、京九铁路分两路纵贯，构架成铁路南北动脉；到2010年，公路通车总里程达到14万km(其中高速公路5000km)，公路密度达到0.78km/km2，将形成以广州、深圳为中心的高速公路交通网络。

　　广州市内交通在市政府近几年的“小变”、“中变”工程中得到了明显的改观，立体交通、地下交通彰显优势。可见，广州发展国际会议旅游的内外交通条件在国内是首屈一指的。

　　(二)良好的城市形象和丰富的旅游资源

　　城市形象是旅游竞争的武器，发展会议展览旅游的城市必须要有鲜明的城市形象。城市旅游资源的丰度和文化内涵则是营造城市形象的一个重要方面，会展与旅游是分不开的。

　　(三)完善的会展设施和城市功能

　　广州市会展场馆众多，面积大。广州琶洲会展中心占地面积92万m2，全部建成后将是世界上最大的展览中心。首期占地41.4万㎡，建筑面积39.5万㎡已于2002年底正式投入使用，是目前亚洲最大的会展中心。根据AUMA(德国展览委员会)的统计标准，其规模将跃居世界单年期展会的第三位。

　　会展业对城市功能有极大的依赖性，没有完整的基础设施、便捷的交通条件和先进的通信设施，一些大型会展活动是不能举办的。
　　(四)具有广阔的市场和专业人才

　　展览业是一项操作性极强的系统工程，从筹办到招展、展出，涉及的部门很多。在时间、人员、空间、物流等方方面面都需要全盘运筹帷幄。展览业是一项专业性很高的产业，从设计、布展、服务到打造会展名牌，绝非是所谓“摆摊”人员所能胜任。展览业还是一项政策性很强的工作，需要熟知经济政策、法律常识、善于运用“游戏规则”等。因此，展览业看起来简单，而实际操作起来却很有学问，需要一大批高素质专业人才。

　　三、亚运会与广州会展旅游的关系

　　体育作为一种人类所共同承认、拥有和普遍热爱的社会活动，在当今世界已经发展到相当高的程度。重大体育赛事对于城市经济、文化、基础设施建设都具有重大影响，尤其是影响着城市会展旅游的发展。

　　2010年广州亚运会的举办，将全面完善和提升广州的城市功能，促进广州会展旅游业的快速发展，并会带来直接和间接影响。

　　(一)亚运会的直接影响

　　亚运会期间，来广州市旅游的游客将急剧增多，带来直接的经济效益。近年来每届亚运会的运动员数量达到1万人左右，加上各代表团的官员共达到1万人左右。亚运会是一项国际性体育赛事，境外运动员及游客多，且群体消费能力强，将大幅度增加外汇收入。除此之外，还将吸引大量境内外游客，将直接推动广州旅游业的发展。

　　为了举办亚运会，政府将完善广州的市政建设、基础设施、城市旅游设施，给城市带来直接的社会效益。期间建设的大规模、高质量的文化体育设施，既可以作为旅游吸引物吸引更多的旅游者，又可在会后用于居民康体运动，最大限度地利用。

　　(二)亚运会的间接影响

　　重大事件活动对塑造城市形象起着显著影响和效应，是目前世界各地对此类事件活动有很高积极性的基本动因之一。以北京为例，2008年组织奥运会，使其得以“国际化”，它把这座城市的历史文化和价值观念以及中国的发展前景展现给全世界，改进了城市在世界上的整体形象，并且激发了城市居民完成城市改造的更多热情。另外，亚运会的举办将使会展及旅游公司企业吸收国际先进经验和工作方法，加快与国际接轨，有利于提高会展旅游业的人才素质、管理水平和旅游服务质量，创造一流会展旅游环境，带动旅游行业的全面提升，促进会展旅游业的发展。

　　四、迎2010年亚运会广州会展旅游存在不足之处

　　挑战与机遇并存，亚运会的举办对广州会展旅游业的发展将是一次全方位、高难度的考验，是一次“大考”。既会对政府管理水平、城市市政基础设施提出严峻的考验，也会对会展旅游业的服务素质和水准提出更高的要求。目前广州市会展旅游业还存在着一些不足。

　　(一)接待能力、服务标准不够完善

　　旅游部门除了要为近1万体育工作者提供最好的服务，还要接待好来自境内外的旅游观众，目前广州市的旅游接待能力距离2010年的要求尚有一定距离。

　　在设施方面，广州市的饭店业市场结构不合理，具体表现为中高档饭店较多，经济型饭店不足。在人力资源方面，高素质专业旅游人才十分匮乏。涉外旅游人才的严重不足，难以创造出一个适应国际化城市水平的人文环境，达不到亚运会的要求。

　　(二)旅游环境难以满足亚运旅游的需求

　　“食、住、行、游、购、娱”等诸多行业部门实际上是旅游的总体环境，它们之间的服务没有形成有效的衔接，“行”的方面存在“黑车”、城市道路堵塞、出行不便等问题；“游”的方面缺少经典旅游线路、特色旅游品牌；“娱”的方面缺乏娱乐场所和南粤文化品牌产品。

　　(三)旅游业的信息化水平较低

　　我国旅游业对信息资源的掌握与利用、信息的发布与传播等方面做的是相当的不足。集中表现为目前展览业的网站仅有43家，这些网站有的只注重介绍会展，有的刚开始直接经营网上会展业务，从整体上看，其经营范围较局限。目前广州旅游业的信息化、网络化经营水平与国际大连锁集团网络提供给旅游者的“食、住、行、游、购、娱”全球查询、预定服务形成了明显的反差。

　　五、发展对策与建议

　　2010年广州亚运会的筹备建设工作已全面展开。广州旅游界应以亚运会的举办为契机，促进会展旅游业的国际化与现代化。广州会展旅游业的发展应重视以下几方面：

　　(一)加快基础设施建设，做好亚运旅游的服务管理

　　第一，加强旅游基础设施的建设。广州已经制定了“面向亚运会的城市发展战略”。广州将新建14个体育场馆，亚运村已初步确定选址广州新城。除了体育场馆、亚运村建设之外，更多的是城市基础设施和软环境的完善。为了发展旅游业，广州将进一步加强旅游基础设施的建设，如旅游接待设施、旅游交通、旅游标识系统、旅游公厕、旅游娱乐场所等。

　　第二，加强对酒店、旅行社、旅游景区的管理，为亚运旅游提供最优质的服务。旅游行业管理部门将加强对酒店、旅行社、旅游景区的行业管理，提高行业的准入标准，维护好旅游市场秩序。并通过多种途径，解决好旅游者住宿、就餐问题。提高旅游行业的管理水平，加快广州旅游企业的国际化速度。

　　(二)创建城市旅游品牌，做好亚运旅游的产品开发

　　第一，加强旅游资源的整合和开发利用，创建城市旅游品牌。力争在2008-2010年，推出一批新的精品旅游景区迎接亚运会。进一步加强对文化旅游资源的挖掘和开发利用，对体育旅游的综合开发和利用，对北部休闲度假旅游资源和南部滨海旅游资源的深度开发，积极吸引国内外投资者开发其它各类特色旅游项目。

　　加强旅游商品的开发、促进旅游购物的发展。旅游商品承载着文化传播和体现经济效益的双重作用，从历届亚运会的举办来看，亚运旅游商品的销售往往都占收入的一大块比重，因此，广州应结合吉祥物、会徽等亚运标志物的设计、推广，开发一批具有浓郁广州文化内涵特色的旅游商品，有计划、有步骤地把旅游商品推向市场，最大限度刺激和满足旅游购物的需求。第二，积极推动亚运会与旅游的相结合。一方面是体育场馆、亚运村的建设应与旅游业发展相结合，综合考虑场馆赛后的会展、旅游参观的利用；另一方面，鼓励旅游景区，以亚运会为契机，进行亚运系列相关事件的开发与策划，举办各种形式的文化活动和展览，做好亚运旅游市场的营销推广，强化广州亚运城市影响。

　　(三)大力改善城市形象，做好亚运旅游的城市营销

　　在城市竞争的各种方面，城市形象和文化底蕴是最具地方性和竞争力的软实力，是无法复制模仿的。文化在促进城市经济的发展、推动城市国际化过程中都扮演着重要角色，并作为营销城市的工具，提升城市品牌。

　　虽然广州经济高速发展，具有国际大都市的形，但广州的知名度和美誉度还没有达到其应有水平。广州应以亚运会为卖点，以城市为场所、以文化为内容，通过城市形象的包装和宣传推介，将一个融历史与传统、体现文明和谐、充满活力与进取心的城市展现在世界面前。

　　参考文献

　　[1]郭海燕，杨斌.2008年北京奥运会对中国旅游业的影响[J].资源开发与市场，2007，23:272-274

　　[2]马勇，李玺.旅游规划与开发[M].北京:高等教育出版社，2002：63

　　[3]万绪才.关于会展旅游的初步研究[J].旅游学刊，2002，17 (4): 11

　　[4]林越英.对中国发展会展旅游的若干问题的探讨[J].旅游学刊，2002，17(4):12-13

    [5].曹新向，李永文会展旅游发展研究 [J].人文地理，2004，(5)：11-14