零售业在国民经济中有着重要的地位。从20世纪80年代开始，以美国沃尔玛、德国麦德龙、法国家乐福和荷兰万克隆为首的大型零售集团在消费者市场占据着越来越重要的地位［1］。它们通过不断地创新，改变了消费者购买和消费的模式，也改变了整个零售业的市场格局。我国是全球三大新兴零售市场之一，然而，面对跨国零售企业的不断扩张，我国零售企业的劣势表现得日益明显，主要原因就是缺少创新，信息技术投资和应用水平远远低于国际零售企业，阻碍了企业竞争力的提高。因此，如何通过创新来应对消费需求和竞争环境的变化，提高自身的竞争力，成为我国零售业发展面临的紧迫问题。本文在相关研究成果的基础上，借鉴波特的竞争分析模型，构建了零售产业结构中的创新驱动力模型。在对该模型分析的基础上，总结出零售业创新的八种模式并进行阐述，并对电子商务模式进行了详细分析。
　　
　　一、相关的研究
　　
　　零售业创新是发生在零售业中的创新行为与活动。零售业创新研究始于20世纪90年代，主要集中在两个方面。第一，零售业态演变理论。在西方零售学中，零售业态演变理论是发展最早、也较为完善的理论之一。零售业态演变的过程就是零售业态不断创新的过程，因此，它成为零售业创新研究最早和最成熟的领域。第二，技术在零售业的应用和扩散。技术创新对零售业的影响，特别是信息和通讯技术在零售业的应用产生的电子商务模式，日益成为人们关注的焦点。零售业是服务业的重要组成部分，因此，零售业创新研究在很大程度上可以借鉴服务创新研究的成果。

　　服务创新的代表性研究成果是Sundbo和Gallouj在对欧洲国家服务企业调查分析的基础上，总结出的服务创新驱动力模型［2］。他们把驱动力划分为内部驱动力和外部驱动力两个方面：内部驱动力包括三类：企业的战略和管理、员工、创新部门和研发部门；外部驱动力分为轨道和行为者两类。服务创新主要受5种轨道，即服务专业轨道、管理轨道、技术轨道、制度化轨道和社会轨道的制约；行为者包括竞争者、顾客、公共部门和供应商四个主体。该模型是对服务业创新驱动力的全面归纳和概括，是一个高度抽象的概念模型。

　　根据不同企业的特性，他们从不同驱动力出发，把服务创新模式总结为六种：典型的研发模式、服务专业模式、有组织的战略创新模式、配套创新模式、工匠模式和网络模式。此外，Bilderbeek和Hertog等学者在1998年提出了服务创新四维度模型，他们认为服务创新是新服务概念、新客户界面、新服务传递系统和技术维度这四个维度上的创新［3］。然而，这些研究都是针对服务业的一般情况进行的分析，针对零售业创新模式的研究很少。仅有的研究是Hertog和Bilderbeek对荷兰零售业进行的调查。他们发现荷兰只有少数企业具有创新思维，大部分零售商是外部创新的被动的、成本驱动型的采纳者［4］。迄今为止，国外学者的研究还没有深入到零售业的产业结构和现实情况进行分析。
　　
　　与其他行业相比，零售业研究在我国所受的关注和重视非常低，已有的研究主要是基础理论和经营管理方面。专门针对零售业的创新研究很少，涉及到的研究领域有零售业态创新［5］、零售技术创新［6－7］，以及从系统的视角对零售创新进行的研究［8］，这些研究成果对我国零售业的理论研究和现实发展起到了积极的推动作用。目前，我国零售企业已经意识到创新的作用和重要性，也对电子商务这种新兴模式产生了浓厚的兴趣。然而，对零售业创新驱动力和模式的研究还很缺乏，电子商务这种新业态尚处于初步发展阶段，也缺乏从零售业创新角度进行的分析。
　　
　　二、零售业创新的驱动力
　　
　　对于零售业创新的驱动力分析，必须基于零售业的竞争结构，才能刻画出创新活动的真实情况。在这里，波特竞争分析模型是一个适当的补充。根据波特的理论，产业竞争环境是企业与五种力量的竞争：横向上，企业与上游供应商和下游顾客进行谈判能力竞争；纵向上，企业与潜在进入者和替代品提供商进行竞争；在同行业内，企业还面临提供相似产品和服务的企业的直接竞争［9］。该模型使企业能够更加全面、深刻地认识竞争环境，并正确识别竞争威胁，避免各种经营失误。因此，它在理论和实践上都得到了普遍的认同和应用。据此，本文基于服务创新的驱动力模型，结合波特的竞争优势理论来描述零售产业结构中的各个参与者，目的在于揭示零售业创新驱动力的主要因素。如图1所示，有九种驱动力从不同角度对零售业创新产生影响，这些驱动力可以分为四个方面：

　　第一，零售业创新的根本动力是消费者需求的快速变化。快速的人口、经济、社会和技术变化，为更好服务顾客，获取市场份额和对产业重新投资的创新提供了丰富的土壤，导致了消费者价值观越来越具有个性，从而形成了日益复杂和多样化的消费需求。如何满足不同消费群体的需求成为零售业创新的最主要驱动力量。

　　消费需求驱动下的创新体现为消费者主导的创新。一些创新是由需求越来越挑剔的顾客引起的，这些高素质和高收入的顾客使得零售商必须通过随应其需求，推出创新产品和服务来获取利润。消费者主导的创新对于销售终端的零售业而言尤其重要，消费者是零售创新最直接和有效的驱动力。

　　第二，竞争者也是驱动零售业创新的重要力量。竞争驱动力包括同业竞争者、商品供应商、新进入者和潜在新进入者四种力量。它们是波特竞争分析模型中的竞争力量，也是驱动零售业创新的重要力量。具体而言：

　　（1）同业竞争者。零售业同业竞争日益激烈，采取“中间路线”，没有明显特色的零售商将会无法生存。例如，在北美和欧洲等成熟的市场，许多没有特色，试图通过大量促销来吸引消费者的老式百货商店或传统杂货店已经开始崩溃。因此，在领先竞争者创新示范效应的影响下，零售企业必须在技术、成本和业态等多方面实施差异化战略，它们或者强调低价，或者强调服务和与众不同的定位，才能应对激烈的竞争形势。这是零售企业最为直接的创新来源。
　　
　　（2）商品供应商。商品供应商分销新产品和服务的需要也使得下游零售商不得不做出改变，特别是必须满足重要供应商的要求。例如，新型音乐播放器的推出，使得零售企业必须对卖场环境重新设计，使其符合它的试用和推广。不过，商品供应商的驱动力量受限于其自身商品和服务的创新能力，所以，它对零售业创新的驱动作用相对较弱。

　　（3）新进入者。随着互联网和通讯技术的发展，新兴的零售进入者，大多是无店铺零售商，也带来了创新的做法，迫使原有的零售商不得不通过创新来应对竞争。现有零售商会采纳网络、电视、电话购物，或者邮购、目录销售这些新方法。这是新增就业或创业的主要来源。

　　（4）潜在新进入者。零售企业必须密切关注潜在新进入者的动态及其对企业经营的影响。潜在新进入者使得零售商愿意尽早在运营过程中应用各种先进技术。

　　第三，新技术是影响零售业变化的最重要推动力。新技术包括新型设备体现的硬技术和管理流程、组织方面的软技术两个方面。具体而言：

　　（1）设备供应商，特别是物流或信息通讯设备供应商驱动的创新，在零售业中所占的比重较大。它们通过推广各种应用技术创新的新型设备来提高渠道效率和效益，从而迫使零售企业不断创新来改进服务并削减成本，相应地，也使其运营模式和管理方法发生改变。设备供应商是很多技术的推广者，中小型零售商往往是这些技术创新的采用者。
　　
　　（2）除了新型设备体现的硬技术，软技术也非常重要。虽然设备供应商可以提供各种新型设备，但是零售商应用这些设备的能力，如经营技术、管理技术等软技术才是决定创新成败的关键。例如，跨国零售企业的优势并不体现在硬技术方面，因为即使像沃尔玛这样的信息技术优势全球第一的企业，在中国市场上，信息技术优势并不能充分施展，而是体现在软技术方面，即经营管理上的优势。因为软技术不仅导致消费者在购物方式上产生重大变化，还将导致零售商与供应商和消费者之间业务往来方式上的重大变化。特别是以ICT为代表的新技术的引入使得零售业态现代化和自动化。因此，如何将不同硬技术（计算机、条码机、收款机）有机地联结成一个系统，并合理有效运行各种软技术（软件、组织管理、营销），是零售企业成功创新，形成独特竞争力的关键。

　　第四，知识密集型服务业在零售业创新过程中发挥重要作用。知识密集型服务业（Knowledge-intensive Business Service，以下简称KIBS）是指依赖于专业知识，提供以知识为基础的中介产品和服务，在知识生产和传播中发挥了重要作用的私人企业或组织［10］。KIBS提供以知识为主体的解决办法，这种解决办法有很强的专业性，知识含量很高，这是它区别于其他服务的一个显著特征。

　　零售业创新中典型的KIBS是市场研究公司、广告创意公司、店面设计装潢公司、管理咨询公司、法律咨询公司、融资保险公司、招聘培训公司，以及日益重要的ICT服务企业。这些企业参与零售业创新的各个环节，不仅通过提供服务获利，而且还在服务客户过程中积累了知识和经验，增强了自身的竞争力。由于KIBS涵盖了众多行业和领域，因此，它们在零售商中引入的创新也涵盖了技术创新、管理创新、组织创新和市场创新等各个方面。其中，ICT服务和金融服务在零售业创新中的作用尤为突出。零售商一直是ICT企业的主要客户，无论是硬件、软件，还是IT咨询都把零售业作为公司利润的主要来源，例如IBM、微软、思科、讯宝这些各自领域的领先者，都把零售业务作为其重要业务看待。同时，开展创新活动需要大量资金，如果仅靠零售商自身积累，很难具体实施。利用外部的融资服务商、设备租赁商，或者风险投资商就可以获取所需资金。总之，因为零售业信息密集，员工整体技能和水平相对较低，所以，以人力资本作为主要优势的知识密集型服务商和零售业的互补性和依存度都相当高。而且，因为知识密集型服务商为无数的客户服务，所以它们也在零售业的创新扩散过程中发挥了重要的作用。

　　零售企业创新最终成功与否还取决于领导和员工：领导的创新理念和远见对于创新活动至关重要；员工素质、组织结构的灵活性和适应性也对创新有着重要的影响。因此，领导和员工观念的改变会导致组织创新和管理创新，面对最终消费者的特性决定了零售业创新活动更多地体现为市场创新和管理创新，这是零售业创新的重要特点。
　　
　　三、零售业创新的模式
　　
　　模式就是从不断重复出现的事件中发现和抽象出的规律。只要是一再重复出现的事物，就可能存在某种模式。各个学科和行业均有自己的摸式，但任何模式都是在不断发展和创新的。零售业创新模式是不同驱动力作用的结果。零售业创新的模式和Sundbo和Gallouj总结的六种服务创新模式（典型研发模式、服务专业模式、有组织的战略创新模式、配套创新模式、工匠模式和网络模式）无法对应。而从图1的驱动力模型出发，我们可以把零售业创新的模式总结为以下八种：

　　1.供应商和设备提供商主导的创新。典型的例子是扫描仪、库存补货系统和数据挖掘技术的使用，由供应商和设备提供商主导的创新大多数是技术创新。

　　2.新进入者引起的创新。例如，网络、电视、电话购物，或者邮购、目录销售等新业态的出现。

　　3.消费者主导的创新。这种创新模式一般产生的是产品创新和传递创新，例如绿色产品和送货到家的服务。

　　4.知识密集型服务商引入的创新。这种模式在现代零售业创新中日益普遍。例如，零售咨询企业在引入新概念、新业态或组织创新的过程中发挥着重要的作用，它们使零售商引入了新的货架或路线设计、新特许计划、ICT系统应用，以及与娱乐、美容相结合的新业态等。

　　5.同业竞争者引起的创新。目前，竞争驱动的创新模式在我国尤其普遍，这是因为跨国零售企业在我国的迅速扩张，一方面加剧了竞争，同时也带来了很多创新观念和方法，在一定程度上促进了我国零售业的创新活动。

　　6.潜在进入者引起的创新。例如，手机短信广告和三维动画设计服饰的使用使零售商更具有特色，能够更好的满足年轻一代消费者的需求。

　　7.企业内部领导和员工引起的创新。这种模式大部分属于组织创新或管理创新，例如新激励制度和新管理流程的引入，可能是领导和员工观念发生变化的产物。

　　8.范式创新。这是不同创新类型的组合，在零售企业经营的各个方面都发生了改变，典型例子是电子商务创新模式，这在第四节有更为详细的分析。

　　根据国际零售类型分类的特点和中国零售发展的实际情况，中国零售类型可以分为店铺零售、无店铺零售、有无所有权和店铺聚集四类［11］，根据以上分类和八种创新模式，本文总结出不同零售类型的创新模式，如表1所示。

　　零售业传统上被视为是劳动密集型服务业，员工素质相对低，创新能力不强，整个行业主要关注成本和毛利，而创新被视为是成本。信息通讯技术的发展，使得现代零售业的供货能力、客户需求都发生了变化，而且出现了全球竞争日趋激烈的局面。因此，每个零售企业都不得不采取更加依赖于信息资源的运营方式，调整其组织结构与经营方式来适应这种变化。在以上八种创新模式中，对于各种类型的零售企业，消费者主导的创新、竞争者主导的创新（新进入者、同业竞争者、潜在新进入者）、供应商和设备提供商主导的创新、知识密集型服务商引入的创新都是主要的创新模式。对于各种直复营销，消费者主导的创新和电子商务为代表的范式创新是主要的创新模式；而对于直销，零售企业内部领导和员工引起的创新是主要的创新模式；至于其他零售形式，例如自动售货机，则供应商和设备提供商主导的创新是主要的创新模式。总之，不同类型的零售企业，其创新驱动力和创新模式具有相当大的共性，但是也具有自己的特点，创新管理需要区别对待。目前，范式创新主要指电子商务，它是重大的创新，使价值链中的所有参与者，包括消费者都重新思考和调整其行为方式，对店铺零售和无店铺零售有深远的影响，因此，下面我们专门分析一下电子商务的创新模式。
　　
　　四、电子商务创新模式
　　
　　电子商务就是应用信息和通讯技术（ICT）进行商务交易活动。1991年，蒂莫西·伯纳斯·李创建了万维网，在随后10年中，一种基于互联网、以交易双方为主体、以银行电子支付和结算为手段、以客户数据为依托的全新商务模式应运而生［12］。这种模式实现了利用虚拟购物设施进行交易的愿望，是对传统商务活动的重大创新。电子商务不仅对全球经济产生了深刻的影响，而且还使人类社会、政治和文化生活发生深刻的变革。

　　如果我们应用服务创新四维模型来分析电子商务，可以发现，与传统零售商相比，不同类型的电子商务都在服务概念、顾客界面、传递系统和技术选择上发生了改变。这些创新的基础是信息与通讯技术，结合顾客需求的变化、新物流配送体系的出现，电子商务实现了交易结构的全新改变。如表2所示，首先，电子商务推出了虚拟零售商、虚拟采购、以及消费者竞价购买等新的服务概念；其次，通过新顾客界面，例如创新图形界面和三维服饰尝试软件，电子商务企业利用ICT把传统的同质化、大规模营销改变为异质化的定制化营销；第三，在新传递系统方面，物流是零售业价值链的关键环节，电子商务改变了传统物流观念，通过网络信息传递，有效地实现对物流的实时控制，并可以从社会的角度进行系统的组织与管理，实现物流的合理化。第四，技术支持系统是电子商务创新的关键。电子商务建立了以数据库为核心的决策支持及运营系统；采用电子货币等新支付方式来取代传统货币的支付方式；对消费者的海量数据进行挖掘以建立客户忠诚系统等技术措施，使得零售商的管理系统由产品管理为中心转向以顾客需求管理为中心。总之，零售业的基本构成要素是消费者、商品和交易结构。电子商务改变了传统零售业的交易结构，为零售业发展创造了全新的商业模式。

　　交易结构中的创新会产生一些有意或无意的结果，例如，减少交易成本、提高速度、灵活性或可靠性，以及其他一些形式。从电子商务创新的潜在结果来看，如表3所示：电子商务创新是产品创新，它通过新产品线和新服务系列的多样化；现有产品和服务新特性的开发；满足按照不同目标顾客定制化营销的需求；以及开发产品和服务与其辅助功能相联系的新方式来具体体现。产品创新是电子商务创新的静态结果。其次，电子商务是过程创新，在设计、物流、产品线以及管理流程的整合方面都有改进，体现为提高了速度和客户反应能力，这是动态的结果。第三，电子商务还表现为其他相关创新，这些创新很难用创新类型来进行概括。电子商务在零售企业进行地理扩张、对消费者和供应商进行市场细分、以及增加与贸易伙伴的信任和忠诚关系方面都大有助益。

　　然而，虽然电子商务是未来的发展趋势，但它无法取代传统零售业的社会功能。传统零售业具有休闲和娱乐的功能，网上购物虽然可以随时随地、随心所欲地挑选商品，但无法进行人际交流，也无法感受商品的质地、气味等，而这些都是消费者购物过程中的重要心理体验。因此，电子商务不是传统零售业的终结，而是更新、改造、提升传统零售业的平台。电子商务如果和传统零售业合作，可以实现更广阔的市场开拓，而传统零售业若不创新就面临被淘汰的危险。
　　
　　五、总结
　　
　　本文在服务创新研究成果的基础上，应用波特的竞争优势理论，构建了零售产业结构中的创新驱动力模型，详细分析了零售业创新过程中涉及到的不同内外部参与者和影响因素，以及不同参与者和因素作用下形成的八种创新模式。其中，由于技术的迅猛发展，零售业创新的驱动力日益体现为技术创新的驱动，这主要是通过供应商和设备提供商、知识密集型服务业等外部力量来推动的，体现为两种重要的创新模式。作为面向最终消费者的行业，消费者主导的创新也非常重要。而竞争者引入的创新对于难以进行创新保护的零售业也有一定的影响。这四种创新模式在零售业中占据相当大的比重，其他驱动力和创新模式也在不同企业有所体现。不同规模、不同业态的零售企业应该根据自己的实际情况选择最适合的创新模式。电子商务作为重大的范式创新，是所有零售商都无法回避的创新模式，因为它的迅猛发展已经使得忽视其应用的任何企业都难以在市场中生存和发展。论文从四个维度对电子商务创新和潜在创新结果的分析，可以为零售企业提供一些思路和借鉴。但是，对于零售业创新的具体机制、创新环境，以及创新过程的分析还有很多空白，有待于今后进一步的研究。
　　
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