一、引言
　　
　　“业态”(Type of operation)一词源于日本，20世纪80年代我国学者介绍日本商业运营模式，将“零售业态”的概念引入学术界，以此分析和研究中国市场零售组织形态。学者从不同侧面理解并定义“零售业态”这一范畴，原国家国内贸易局《零售业态分类规范意见》(试行)中已经明示：零售业态是指零售企业为满足不同的消费者需求而形成的不同的经营形态。“定位”(Positioning)是二十世纪70年代美国学者阿尔·列斯(AL·Ries)和杰克·特罗(Jack·Trout)提出的一个重要管理思想，1972年阿尔·列斯和杰克·特罗发表了题为《定位时代》的系列文章引起强烈的反响，“定位”一词流传开来，得到众多学者的普遍认同。作为市场竞争的有效手段，定位内涵逐渐完善、外延不断扩展，它应用于广告定位、产品定位、目标市场定位等……。业态定位既是零售企业对店址、规模、目标顾客、商品结构、卖场设置及其服务功能的整体筹划，由此形成的经营形态及其运营模式独具特色，以其鲜明的个性特征在目标顾客心目中留下深刻印象，占据相应的竞争位置。跨国零售在华市场业态定位明确，业态扩张路径清晰、业态经营绩效显著，在商品交易中显现竞争强势，其业态组织规模、业态运营技术、业态组合方式对我国国民经济产生重大影响。本文旨在回顾和反思跨国零售在华市场业态定位战略演变过程，分析其在华市场业态定位特征、阐明其业态定位的影响作用，并且对此相关政策提出建议。
　　
　　二、跨国零售在华市场业态定位演变
　　
　　中国零售市场对外开放近二十年，跨国零售在华历经十余载，纵观其发展过程，划分为四个阶段：探索阶段、整合阶段、扩张阶段、膨胀阶段。跨国零售在华市场的不同阶段，其业态定位不断做出调整(见下页表1)
　　1992年至1999年是跨国零售在华市场投石问路渐进式发展时期：这一阶段大多数跨国零售采取业态差异化经营战略，避开中国市场成熟的百货业态形式，力求与本土企业错位经营，在不同的业态领域展开竞争，由此选择了大型综合超市和仓储式超市的业态模式：少数跨国零售采取业态移植经营战略，其业务范围定位在百货零售和进出口业务。
　　
　　1999年至2001年是跨国零售在华市场调整节奏规范式发展时期：这一阶段大多数跨国零售仍然选择大型综合超市业态，国际知名跨国零售经过调整，直面市场需求，显现业态经营特色：沃尔玛针对中低收入大众阶层，开设沃尔玛购物广场、山姆会员店；家乐福适应中国消费者价廉物美、方便快捷的需求，开设大卖场，经营低价位，多而全商品，主营鲜活食品；麦德龙主要面向酒店、餐饮业，中小型零售商，企事业单位，开展批发业务，强调“现付自运”。这一阶段跨国零售专业店业态模式登陆中国市场，提供个性化服务。

　　2001年至2004年是跨国零售在华市场抢滩占位扩张式发展时期：同一跨国零售多种业态并举，在以大型综合超市为主营业态的基础上，进行业态融合。与此同时，跨国零售的专业店和便利店发展迅猛，瑞典的宜家、德国的欧信德、英国的百安居等补缺中国零售市场专业店业态的不足。

　　2004年至2006年是跨国零售在华市场强势竞争膨胀式发展时期：不同跨国零售以结伴方式进行业态组合，通过业态优势互补达到相互促进、相互提携。然而，在华跨国零售尽管多种业态融合并进，却始终以大型综合超市为其主流业态。2006年，家乐福新开33家门店中，大卖场达21家，沃尔玛新开16家门店中，购物广场占15家。2006年进入中国市场跨国零售18家，其中11家是大型超市业态模式。
　　
　　三、跨国零售在华市场业态定位特征
　　
　　1　业态选择相对稳定
　　跨国零售在华市场业态选择相对稳定，在业态频繁交替的市场背景下，其业态定位扬长避短、从一而终，凸显经营特色。从总体来看，大多数跨国零售介入中国市场仅涉足六种业态模式：即百货店、超级市场、专业店、专卖店、便利店、仓储会员店。其中以超市业态和专卖店业态居多，且发展数量与规模比较固定。2004年以来。跨国零售超市业态的门店总数一直约占其各种业态门店总量的50％：专卖店业态的门店总数一直约占25％。
　　跨国零售在华市场的业态选择是经过深思熟虑的：既考虑中国市场已经成熟的业态模式，力图开展零售业态的错位竞争：又考虑发挥现代零售技术优势，将具有竞争实力的业态迁移到目标市场，延续其标准化的零售组织形式；还考虑在华市场继续业态连锁化经营，以实现规模效益。因此，跨国零售在华市场的业态选择具有连续性和稳定性特征。
　　
　　2　业态指向相对集中
　　跨国零售在华市场业态相对集中，在国际市场背景下，尽管跨国零售具有多业态并行运作经验，如，沃尔玛拥有折扣店、大型综合超市(购物广场)、社区店、山姆会员店等；家乐福拥有大型综合超市、超级市场、便利店、折扣店、专业店、仓储式商场等；麦德龙拥有百货店、仓储式商场、大型综合超市、专业店等。然而，跨国零售在华市场的业态定位非常明确、业态指向相对集中，绝大多数以大型综合超市为主营业态，兼营部分其他业态。
　　究其成因：大型综合超市代表着先进的零售业态模式，其连锁经营是零售行业组织化程度提升的重要标志，跨国零售拥有强大资本实力、现代科学资讯技术、高效物流配送系统，在大型综合超市业态经营方面具有比较优势，并对此积累了丰富的运营经验；大型综合超市具有超级市场与百货店的双重功能。跨国零售在华市场倾力打造这一业态模式，既迎合了中国广大消费者的购物习惯，调动消费欲望、满足复合需求，又能够避开传统业态的竞争锋芒，抢占零售业态的市场空白。
　　
　　3　业态形式融合创新
　　跨国零售在华市场伴随着并购扩张逐渐从单一业态经营向多种业态经营转变，形成多业态融合定位的局面，具体表现为：同一跨国零售多种业态并举，如沃尔玛在华市场以大型综合超市牵头，另外开办了会员店和社区店，家乐福在华经营大卖场，其旗下的折扣店和以经营生鲜食品为主的小型超市同样遍地开花；不同跨国零售业态组合并进，如法国欧尚和英国百安居相约进驻金源购物广场，通过业态互补，共同营造购物氛围，发挥协同竞争的优势。与此同时，跨国零售在华市场业态形式不断更新，2004年以来，跨国零售尽管一直主营超市业态，均衡发展百货店、专卖店、专业店业态。近年却愈加倾向于仓储会员店和家居建材商店等业态形式，且门店数量已经超过相关业态门店总量的50％。
　　跨国零售在华市场实施多种业态的融合与创新，其目的在零售业态领域寻求先机，以业态的整体优势占领市场，从而形成分工明确、运营规范、各具特色、补充发展的业态经营模式，以保持企业生命活力。
　　
　　四、跨国零售在华市场业态定位影响
　　
　　1　对零供市场交易秩序的影响
　　中国零售市场改革开放，跨国零售陆续涌入，其业态定位给市场增添活力，同时也给市场交易秩序带来负面压力：
　　跨国零售占据市场交易的主导位置，拥有主流业态的运营经验和管理技术，使其在华市场迅速形成店面规模效益和店址资源垄断。基于买方市场的竞争格局，跨国零售凭借其业态的规模优势，在商品交易过程中不断打压供货商，通过压低进货价格、拖欠货款、乱收通道费等形式占压供货商资金，“借鸡生蛋”。以缓解在华市场资金用量紧缺的窘境。更为严峻的是，跨国零售凭借其业态的融合与创新，迫使制造商缩减其纵向边界，专门接受其加工订单。众多中小制造商的业务领域围绕跨国零售经营范围运转，其自主品牌逐步弱化，最终难以为继，成为跨国零售的附庸。在华跨国零售与制造商的交易行为不是在公平、公正状态下正常进行，零供矛盾突出、交易关系紧张，就整体而言，恶化了竞争环境，扰乱了市场交易秩序，抑制市场机制作用的发挥，加重了市场调控的负担。
　　
　　2　对零售业态结构的影响
　　跨国零售在华市场的业态定位填补了我国零售业态的空白，其新兴业态的溢出效益带动我国零售业态的发展，同时也给我国零售业态结构带来相应的冲击：
　　一是加大业态布局的整体性失调。跨国零售在华市场的投资区域首先以政策导向为前提，从沿海城市自东向西推进，2004年在基本完成东南、华南以及东北地区一、二线城市的业态布局以后，逐步向二、三线城市涉足，加强中西部地区零售业态扩张。由此，我国经济发展较快地区早已打破单一零售业态的局面，形成多业态并举、众企业共进的发展状况：而经济不发达地区仍然沿袭百货业态“一统天下”局面，新兴业态投资不足，所占数量十分有限。就整体市场而言，进一步拉大零售业态协调布局、零售资源均衡发展的差距。
　　二是加剧业态结构的区域性失衡。跨国零售在华市场进行业态移植，新兴业态几乎是在同一时期并行出现在某个区域，由此，区域市场内业态总量徒然增加，各种业态竞相扩张、同种业态相互排挤，某些业态初见端倪，还没有经过市场洗礼，在相互倾轧中已面临衰退。就区域市场而言，零售业态疏于规划、乏于布局，盲目发展、过度竞争，必然加剧业态结构的失衡，在一定程度上影响业态功能的充分发挥。
　　三是加速零售资源的能耗。跨国零售为确保其市场地位，凭借新兴业态优势在零售领域构建竞争壁垒，提高零售业态的经营门槛；提升零售行业的盈利难度，我国本土零售在经验不足情况下，忽视对业态特征及其运营机制的研究，却热衷于店铺形式及其商品陈设的模仿。盲目跟进，照搬跨国零售业态运营模式，期待达到甚至超越行业平均利润水平。由此，业态投入的亦步亦趋导致业态发展的趋同现象，进而出现同一地域、同一规模、同一业态之间的过度竞争。就零售行业而言，过度竞争伴随着高成本、低效率运营，难以得到相应的投资回报，必然加速零售业态资产增长的波动，随之带来零售资源的能耗、零售效益的损失。
　　
　　3　对消费模式的影响
　　跨国零售在华市场的业态定位从我国消费实际情况出发，其业态组合满足我国消费多元化需求；其业态元素对于现代消费模式的形成产生巨大的推动作用：
　　一是促使消费心理变化。大卖场、仓储式超市、连锁便利店等业态符合人们便利消费的要求：百货店、专业店、专卖店等业态调动了人们感性消费、个性消费和品牌消费欲望。二是促使消费行为变化。引导消费行为规范化，置身于超市、大卖场、专业店等业态环境，消费者必须接受“规范式”交易和“模块式”服务。在商家设定的消费程序中完成购物行为；引发消费行为自主化，消费者在超市、大卖场自由浏览、自主选购，商品种类齐全、展示规范、信息丰富，同类商品的比较鉴别更加方便，购买决策效率相应提高。三是促使消费方式变化。跨国零售的业态融合，以其商品丰富、价格低廉、自主选择、一站购齐等特点改变人们日常购物习惯，在消费目标基本确定情况下，依据零售业态特点选择多种购物途径。从而购物场所变更、购物半径扩展、购物数量增加、购物频率调整。同时新兴零售业态的问世，引发众多年轻消费者热衷网上购物，且采用信贷消费方式提前进入预期生活状态。由此，跨国零售在华市场的业态定位成就现代消费模式，促使消费心理、消费行为、消费方式更加符合于市场经济的发展节奏，同时在短时期内促成消费水平的提升、消费欲望的膨胀、消费结构的多元和消费成本的快速递进，进一步拉开消费阶层的差距。相当一部分消费者在其可支配收入并没有完全转化为支付能力的状况下，出现“跟从消费”的现象，以达到预期消费目标。长此以往，带来社会经济安全的隐患。
　　
　　五、相关政策建议
　　
　　1　需要对零供市场交易秩序进行调整
　　抑制跨国零售在华市场的买方强势，削弱其商品交易的优势地位，关注跨国零售在华市场业态经营绩效，评价其商品交易的信用程度，特别是商品购进、销售环节的信用等级和服务质量；扶持供货商的卖方弱势，提高我国制造商产业化组织程度，提升其产品研发能力、品牌塑造能力和客户管理能力，增强其商品交易的竞争地位；鼓励本土零售多业态并行发展、规范运营，激励其做大做强的信心和勇气。多业态并举日益成为零售组织成长模式，不仅可以全方位满足多层次消费需求，而且能够实现资源优势的整合，占领更大市场份额，以此形成对跨国零售在华市场业态定位的制衡。
　　
　　2　需要对整体市场业态结构进行构架
　　借鉴发达国家的研究成果和实践经验，就市场整体建立商业中心等级序列，明确各级别商业中心辐射范围内购买能力及购买行为特征，基于听证和预审制度进行商业网点布局和零售业态规划。调整零售业态准入与退出政策：在经济发达区域设置业态准入壁垒，减缓跨国零售业态渗透的速度，防止业态过度集中；在经济不发达区域降低业态准入门槛，设置业态退出壁垒。以保证相当一段时期市场整体业态结构的稳定，逐渐形成零售业态均衡发展局面。
　　
　　3　需要对区域市场业态饱和度进行研究
　　所谓业态饱和度即区域市场某种业态的饱和程度。国际上衡量零售业态饱和度的惯用方法是计算业态饱和指数，若区域市场零售业态饱和指数较高，说明某种业态的门店数量过少，难以满足当地居民的消费需求；若区域市场零售业态饱和指数较低，说明某种业态的门店数量过多，零售商难以获得适当的投资回报。研究区域市场业态饱和程度，目的在于避免零售业态的过度竞争，优化区域市场的业态结构，保证业态资本升值空间。
　　
　　4　需要对现行的消费模式进行疏导
　　建立消费风险预警机制，以解决供需信息不对称的问题。参照国际标准，完善商品监测系统，降低消费风险、保障消费价值。发挥消费者协会传导作用，提倡理性消费、平实消费、健康消费观点，提升消费理念、引导消费行为，稳定消费心理，促使消费模式趋向成熟。