关键词：零售企业，知识资本，积累，商圈成长力

    一、文献回顾

    （一）关于知识资本的相关文献

    早在20世纪60年代加尔布雷斯（J.K.Galbraith）就首先提出了知识资本的概念，即知识资本是一种知识性活动，但未对其内涵作进一步的界定。随后，斯图尔特（Thomas A. Stewart）于1997年提出知识资本是“公司中所有成员所知晓的能为企业在市场上获得竞争优势的事物之和”，其价值体现在人力资本、结构资本和客户资本之中。埃德文森（Leif Edvinsson）认为知识资本是企业真正的市场价值与账面价值之差，包括附于个人的未编码知识和已编码的知识资产与经营性资产。斯维比（K.E Sveiby）将知识资本定义为企业中以知识为基础的无形资产，即雇员能力（Employee Capital），内部结构（Intel structure）和外部结构（Extra Structure）。内部结构为雇员知识和技能在组织内部传递提供支持，而外部结构则保证企业知识资本的最大化。我国国内学者在知识资本研究领域侧重于对西方研究成果的引入与释义，并主要将其运用于生产制造型企业及咨询服务业的创新行为研究中，对于商圈及其内部零售企业的知识资本管理问题涉及较少。

    （二）商圈与商圈成长力的相关文献

    商圈（Trade Area）是指一个零售商店或商业中心的营运能力所覆盖的空间范围，或可能来店购物的顾客所分布的地理区域，即距离不等的消费者与顾客的一个需求圈。国外学者关于商圈理论的研究主要集中在城市商圈布局技术方面，比较成熟的研究成果有：（1）威廉·赖利（William Reilly，1929）的“零售引力法则”，其中心思想是两城市从中间地带吸引顾客的数量与两城市的人口数量成正比，与两城市距离中心地带的距离成反比，该模型为商圈的量化与衡量提供了第一个方法，成为现代商圈理论的基石。（2）赫夫（D.L Huff）的“机率模型理论”认为，一个零售商店与其竞争店相比规模越大、商品可供选择就越多，顾客到店选择的可能性就越大。（3）哈佛商学院的零售饱和指数法则（IRS）揭示了商圈中某类商品吸引投资者的程度间，并为新设店铺的选址提供了依据。国内学者柳思维等主要侧重于商圈时空演进以及外部影响因素的研究。总体而言，国内外学者主要从零售业空间布局来研究商圈问题，侧重于空间领域的“硬决策”即商业中心的地理选址，核心商圈、次要商圈与边缘商圈的层次规划等，而忽视了商圈发展过程中的“软决策”，即商圈中知识资本配置、价值评估、流动与增值等问题。

    国内学者尹元元、陈柳钦认为，商圈成长力是商圈发展中已具备的和可获取的资源的数量与质量，而对此要素的应用能力称之为商圈成长力，它包含应变能力、竞争能力、创新能力、销售能力和获利能力。此类界定从一个较为宽泛的视角看待商圈成长力，忽视了其背后的知识与精神层面的因素，未能揭示外部知识流动与内部零售企业知识资本积累对商圈成长力的影响。笔者认为，商圈成长力的一个微观基础即为其内部零售企业知识资本管理的模式与效率，诸多分散的零售企业知识资本的获取、积累、扩张与流动将成为构建商圈成长力的一个切入点。

    二、零售企业知识资本的构成与表现形式

    （一）人力资本

    零售企业人力资本是指在多方连续投资下，企业员工所具有的各种技能、知识与健康水平。随着智能化、信息化销售模式的广泛运用，专门从事简单重复性售货活动的雇员比重日趋下降，这一点在大型超市中体现得尤为明显。相反，进行战略决策，诸如选址决策、业态变更决策、服务流程再造决策等中高层管理者及直接参与服务研发的专业技术型员工，由于其对企业价值的贡献率远远大于前者，因此，该类具有冒险精神和创新意识的人力资本将成为零售企业参与市场竞争的“中流”及促进商圈成长的“先锋”力量。

    （二）结构资本

    零售企业结构资本包括技术、制度与知识三个方面的因素。技术类因素是指商业秘密、工艺、服务流程及企业信息平台诸如管理信息系统（MIS）、物流系统机电一体化及商业智能分析系统等；制度类因素只是组织结构、管理制度、企业文化等；知识类包括商标、专利、特许经营权等。结构资本不单纯是指企业组织本身，而是体现了组织聚合人力资本、挖掘客户资本的潜在能力闷。例如：技术类元素诸如服务流程体现了企业与客户群的沟通；制度类元素诸如组织结构的变革为企业应变市场的不确定性、抵御经营风险提供了内在环境；而知识类元素由于其无可复制的特性为企业培育核心竞争能力奠定了智力基础。

    （三）客户资本

    零售企业客户资本指企业与消费者、供应商、合作伙伴等利益相关者之间的有益关系及品牌。其中，品牌是最具显性特征的客户资本，它强有力地影响着顾客对商业企业及商品的选择，从整个商圈的角度来看，零售店的品牌效应不单惠及企业自身，亦可辐射至整个商圈及其内部的其他企业，通过商业聚集形成“区域品牌”效应；而消费者则是最具张力的客户资本，其规模、结构及其现实群体与潜在群体之间的嬗变将导致零售企业经营边界的变化。此外，消费者被视为零售企业收入的源泉，它不仅为商圈的成长奠定了物质基础，也为商圈的服务创新提供了外部导向，即消费者需求引领服务研发方向。

    总之，知识资本不单纯由人力资本、结构资本与客户资本简单拼凑而成，它综合反映了三者之间相互支撑的关系。不同于生产制造业企业，零售企业并不直接进行价值的创造，而是进行价值的交换与实现。价值只有在商品流动中才能实现，而知识只有在流动的过程中才能实现增值。因此，零售企业知识资本积累为商圈价值的实现奠定了一个微观基础。

    三、零售企业知识资本积累的路径分析

    （一）零售企业人力资本积累

    人力资本的积累包括获取与增值两个方面。

    首先，大量相互关联的商业企业在空间上的聚集，形成了一定区域内商业区网点密度与专业化程度很高的经营场所，称之为“商业聚集”现象间。商圈内部零售企业通过商业聚集获得了单个企业所无法达到的经营能力，从而形成了“区域品牌”。“区域品牌”的形成为零售企业在人力资本市场奠定了一个良好的信誉。大量具有售货技能或服务管理能力的应聘者为了实现自身价值，在其他条件既定的情况下，知名商圈中的零售企业必将成为其首选。此外，“区域品牌”为零售企业与高校尤其是商学院的合作提供了一个桥梁。借助于良好的信誉，零售企业成为商学院实践教学的首选基地。双方可实施“预签协议”的方法，在大学生尚未毕业之前，与实践教学中的优秀学生签订协议，毕业时可直接进入企业工作。这样，一方面，零售企业可节约大量的广告、选拔、招聘费用；另一方面，与商学院的合作将为零售企业人力资本储备带来源源不断的优质的保障。

    其次，关于人力资本增值，主要侧重于引导员工个体的人力资本的结构向着有利于企业的方向转换。不同于传统的生产制造型企业，现代零售企业的员工流动率与更新率较高，大量新进入企业的员工仅具备一般通识性的售货与服务知识、技能。然而，商圈内部各个零售企业之间存在着业态、经营理念、市场定位或目标顾客的差异，这种“个性化”的客观存在需要员工将通识性的知识转化为最大限度切合特定零售企业的专用化知识。这一过程可通过“干中学”的形式进行。此外，售货及服务管理人员在商圈内部的流动，加剧了企业之间的人才之争，成为零售企业面临的一项挑战；同时，在商圈内部合作型竞争的背景下，圈内人才流动有利于提升整个商圈人力资本质量，并作为一种外部动力敦促各零售企业改善人力资源管理效率。

    （二）零售企业结构资本积累

    零售企业结构资本积累包括组织结构创新与组织学习两个方面。

    首先，从商圈客体角度来看，商品种类繁多，商品结构不尽相同，服务的性质与特色各有差异；从商圈主体而言，各零售店业态存在动态调整，客户群体与消费结构不断变化，因此，零售企业有必要建立一种柔性化的组织结构。这里的“柔性化”包括两层含义：第一，零售企业组织结构的调整与完善以业态的调整、商品及其结构的调整及消费群的变化为导向；第二，特定商圈中的零售企业具有明显的区域烙印，即该类零售企业受商圈整体气氛的影响与熏陶，在经营理念、客户关系等方面既具有自身的个性，同时彼此之间又互为影响。在商圈这一特定的“组织氛围”影响下，单个零售企业应根据商圈整体定位的时空演进及其内部其他企业竞争战略来进行组织结构的调整，使之能与商圈内同行业、同业态的企业形成错位竞争，并随着商圈辐射力的变化，调整组织级层与管理幅度。

   其次，零售企业知识储备与更新一个有效途径就是组织学习，零售企业的组织学习必须有利于配送、理货、售货、客户沟通及服务管理等知识的交流与共享。由于在零售企业中，直接与客户打交道的员工比重较大，这一群体在实践工作中自觉或不自觉地积累了一定的个体性经验，而此类隐性知识能否有效地转化为企业的显性知识，并实现个体知识组织化，直接关系到企业竞争力的培育。因此，员工个体知识组织化是组织学习的切入点。具体而言，在以扁平化、网络化为基础的组织结构基础上，淡化学习程序与形式，倡导员工进行非正式的个体零售与服务管理知识的交流，并不定时地进行换位上岗，例如：在大型超市中，将服装部经营业绩优秀者调至洗化部，将其良好的经验与新部门的员工交流，并建立相应的激励制度，若换位者能在一定期间内带动新部门的经营业绩，那么他将受到特别的嘉奖。不断反复如此，对于促进零售企业隐性知识向显性知识的转化有着积极的意义。

    （三）零售企业客户资本积累

    零售企业客户资本包括品牌、与消费者、供应商及合作伙伴的网络关系。由于企业的长期竞争力建立在它的信誉和形象上，而这正是由客户给企业评价的。与人力资本、结构资本相比，客户资本具有高度的外生性，其形成、积累与扩张均无法由零售企业单方面的意愿决定，在更大的程度上，客户资本形成与积累取决于外部利益相关者与企业交往中的心智模式。因此，零售企业应积极推行与客户的互动与沟通。正是因为零售店直接与终端客户打交道，因此，可借鉴“消费资本化”的思路，将个人消费额部分地转化为消费者对零售企业的投资，赋予来店购买者“消费者”和“所有者”的双重身份，从而使其获得一定的参与治理权与剩余分配权。一方面，企业通过使消费者分享企业剩余的方式获得相对稳定的客户群；另一方面，又能及时保持客户信息尤其是消费动向信息的更新，为服务研发提供导向。并且，社会资本在特定商圈范围的流动与积累，催生了“资本沉淀”效应，从而扩大零售企业的净现金流。

    此外，由于商圈所具有的特殊的聚集功能及“区位品牌”，在此空间内购物的消费者受整体聚集力的吸引，可能不单纯驻足于某一目标店。例如：在周末或节假日来到位于徐州中心商圈的家乐福或新一佳超市的顾客，可能受“区位品牌”的影响，随之跨入其他非知名品牌店，从而带动整个商圈客户流的增长。同时，消费者可能无形中形成了一种“社会空间范围”，即以人为中心的心理界限，它打破了纯粹距离因素的束缚，体现为消费者对商店倾向性和认同感。单个零售企业可借助于“区域品牌”效应，扩大消费群的规模，这是“量”的积累；从“质”的方面而言，应积极在服务创新中积极引入客户互动机制。在服务创新中，客户既扮演了购买者和使用者的角色，同时，又扮演着信息资源提供者的角色，因此，零售企业可根据自身的目标市场及商圈客户的信息资源锁定目标客户群并进行需求描述，例如：随着淮海都市圈的崛起，徐州中心商圈顾客的消费结构日趋由普通日用品逐步转向知名品牌的服装、高端产品及奢侈品，准确的需求描述将为零售商及时掌握服务研发动态指明方向；通过“知识营销”挖掘潜在客户群，在此基础上设计新的服务方案并进行内部认证和外部检验，最后交付方案并实施跟踪评估。

    四、零售企业知识资本积累对商圈成长力的影响

    （一）解读商圈成长力

    尽管从构成要素来看，商圈成长力包括销售能力、获利能力、应变能力、竞争能力和创新能力，但并非是其简单之和。从“量”上而言，商圈成长力反映了一种“协同效应”，即各项子能力之间的融会贯通将产生大于五者之和的结果；从“质”的方面来看，只有当各子能力处于动态和谐的状态，商圈有限资源的效用才可能得以最大化。首先，商圈之所以得以此名，正是因为“销售”或“服务”实质的发生，因此，销售能力是构成获利能力的经济实质和财务基础。其次，获利能力的提升为企业战略方向的调整提供了一个现实的财务保障，尤其是变现能力较强的收入项目占整个收入的比重较高时，企业无形资产研发便有了充足的现金流。不可置疑，无形资产研发直接关系到核心竞争能力的培育，因此，现金流的充裕与否对商圈竞争力有着重要意义。再次，核心竞争能力的关键要义在于其“独特性、难以模仿性”，对零售企业而言，“难以模仿”既包括战略定位的前瞻性与独特性，又包括以商品为中心的非实体性要素群，诸如：品牌、供应链、物流模式、客户沟通渠道等方面的独特性。商品或服务作为沟通零售商与消费者的直接媒介，其独特化的程度以及与消费需求的匹配程度直接影响既有客户群的稳定与潜在客户群的挖掘。正是由于零售企业创新不仅仅囿于组织内部，它体现了组织与外部利益相关者尤其是消费者的互动，即消费者的规模与结构决定了服务创新方向，同时，消费者参与式组织学习又构建了企业研发平台。因此，消费者既是创新的参与者，同时又扮演着创新结果评判者的角色——消费者对创新的评价影响着企业价值。

    （二）零售企业知识资本积累对商圈成长力的影响

    商圈成长力的一个微观基础即为其内部零售企业对商圈内外资源的整合能力，因此，在知识经济背景下，企业的竞争在很大程度上由传统“资源观”转化为“知识观”。当然，这并不意味着知识资本诸要素与商圈成长力诸要素之间存在一一对应的关系。关于零售企业知识资本积累对于商圈成长力的影响如图1所示。

    零售企业人力资本积累，促进了商圈人力资本存量与结构的优化。大量未经过专业培训的或专业底蕴薄弱的员工，通过在岗培训迅速提高其业务能力，尤其是与消费者“面对面”的沟通能力以及将沟通信息传递给组织的能力。由于在零售活动中，员工在顾客面前的显现率极高，无论是收银、收货、理货还是促销人员，在工作中几乎无时不在与顾客面对面，其形象、谈吐、操作规程等类似于无声的广告，直接影响企业形象。因此，专业化的培训对于优化客户关系具有重要影响，这种影响直接导致销售规模的扩大及收入质量的提高，并为企业扩张提供了现金流保障。

    销量的扩大、规模的扩张能否带来可观的规模经济效益，在很大程度上取决于企业结构资本因素。组织流程再造为提升企业在不确定条件下的应变能力提供了组织结构上的可能。从一定程度而言，由于商圈成长力源于不间断的组织学习与知识共享，而组织学习与知识共享同样为服务创新能力的培育提供了组织氛围。这里的“组织学习”突破了单个企业的空间范围，因为某一零售企业的学习过程与结果可能引起商圈内部其他企业的跟进与再学习，从而带动整个商圈的知识资本流动与增值。正是微观企业的组织学习带动了商圈这一相对宏观范围的组织学习，商圈才具有了成长所需的“共享知识”。

    Sveiby认为，顾客利益不仅能给企业带来持久收益，同时又能大大增加企业客户资本的价值。现有客户群的稳定与潜在客户群的吸引直接关系到零售企业的销售能力与获利能力，而客户心理需求及其变化成为企业应对不确定性的一个导向。另外，零售企业与客户的互动是服务创新的有效途径。通过“知识转移”，一方面，企业能扩大从外部获得新知识的机率，并在互动过程中将研发结果传递给顾客；另一方面，零售企业也将不断扩大已有知识存量，增加对潜在顾客的了解。可见，客户资本的积累既是提升销售能力、获利能力的源泉，同是又是服务创新的源泉与动力。

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