内容摘要:本文通过研究垄断竞争市场及寡头垄断市场中的跨国零售商的市场均衡状况,在对古诺、斯坦克尔伯格、伯特兰以及豪泰林等均衡模型进行分析的基础上,从经济学角度解释了差异化经营和市场先入两种竞争战略,并分别指出了跨国零售商实施两种竞争战略的具体内容。
　　
　　
　　垄断竞争与寡头垄断市场模型的条件与假设
　　
　　垄断竞争市场的条件主要有以下三点:第一,在生产集团中有大量的企业生产有差别的同种商品,这些商品彼此之间都是非常接近的替代品;第二,一个生产集团中的企业数量非常多,以至于每个厂商都认为自己的行为影响很小,不会引起竞争对手的注意和反应,因而自己也不会受到竞争对手的任何报复措施的影响;第三,厂商的生产规模比较小,因此,进入和退出一个生产集团比较容易。在现实生活中,垄断竞争的市场组织在国际零售业中是很普遍的。在垄断竞争市场模型中,西方学者总是假定生产集团内所有的厂商都具有相同的成本曲线和需求曲线,并以代表性厂商进行分析。

　　寡头垄断市场是指少数几家厂商控制整个市场的产品的生产和销售的这样一种市场组织。寡头市场是比较接近于垄断市场的一种市场组织。在寡头市场上,每个寡头厂商的利润都要受到行业中所有厂商决策的相互作用的影响。每个厂商为了获得更大的市场份额,往往会采取降低价格的竞争手段,但是当某一厂商首先采取了降价的竞争手段后,其他厂商也会采用相应的降价手段作为回应,于是市场的价格会降到一个很低的水平,使每个寡头都蒙受损失。因此,厂商们试图达成协议使价格维持在一个较高的价格水平上,这便是在寡头市场上共谋现象普遍存在的原因,但是其合作存在着诸多不稳定性(高鸿业,2004)。
　　
　　垄断竞争市场中跨国零售商的短期与长期均衡分析
　　
　　垄断竞争市场下跨国零售商的价格长期均衡模型基于以下假设:一是垄断竞争市场下的零售商可以在一定程度上控制自己所销售商品的价格;二是垄断竞争市场下的零售商销售的产品相互之间都是很接近的替代品。垄断竞争市场下的零售商所面临的需求曲线有两种:d需求曲线表示,在垄断竞争集团中的某个零售商改变商品价格,而其他零售商的商品价格都保持不变时,该零售商的商品价格和销售量之间的关系。D需求曲线表示,在垄断竞争集团的某个零售商改变商品价格,而集团内的其他所有零售商也使商品价格发生相同变化时,该零售商的商品价格和销售量之间的关系。

　　垄断竞争市场跨国零售商的短期均衡。在图1中,由于垄断竞争集团内每一个零售商所面临的情况都是相同的,而且,每个零售商都是在假定自己改变销售价格,而其他零售商不会改变价格的条件下降低销售价格,使d需求曲线沿着D需求曲线不断向下平移,并在每一个新的市场价格水平与D曲线相交。上述过程一直持续到代表零售商没有理由再降价为止,即d曲线和D曲线相交点H上的销售量和销售价格,正好是MR=SMC时均衡点E1所要求的销售量Q1和价格P1。在短期均衡的销售量上,必定存在一个d曲线和D曲线的交点H,此时,跨国零售商可能获得最大利润,可能利润为零,也可能蒙受最小亏损。
 
　　垄断竞争市场跨国零售商的长期均衡。在图2中,由于垄断竞争跨国零售商集团中存在着利润,新的零售商就会被吸引进来,随着集团内零售商数量的增加,在市场需求规模不变的情况下,每个零售商所面临的市场销售份额就会减少,因为代表零售商的D曲线便向左下方平移,从而使原来的均衡点E1的位置受到扰动。当零售商为建立新的均衡而降低价格时,d曲线便沿着D曲线也向左下方平移。两个曲线不断向左下方平移的过程,一直要持续到不再有新的跨国零售商加入为止,即一直持续到集团内的每个零售商的利润为零为止,最后在E2点实现长期均衡。
　　
　　寡头垄断市场中跨国零售商竞争战略的经济学分析
　　
　　(一)跨国零售商市场先入战略——基于古诺模型与斯坦克尔伯格模型的分析
　　1.古诺(Cournot)模型与零售市场算例。古诺模型假设市场上只有两家企业,且生产同样的产品,市场上的价格p=p(q1+q2),其中q1是第一家企业的产量,q2是第二家企业的产量。从企业1出发,预期企业2的产量是qe2,相应的市场价格为p(q)=p(q1+qe2),从而企业1的利润最大化就可以写为:
　　
　　对于任一给定的关于企业2的产量的信念qe2,都有相应的企业1的产量选择q1,q1=f1(qe2);同理,q2=f2(qe1),古诺均衡是指存在着这样一对产量组合(q*1,q*2),满足。考虑下列市场需求函数,p=a-bq(a>0,b>0),由于q=q1+q2,因此,企业1的利润函数是:π1(q1,q2)=(a-bq)q1-c(q1)(平新乔,2001)。

　　假设零售市场的需求函数是p=100-q1-q2,c1=5q1,c2=q22,,,
　　求得古诺均衡解为:q1=40,q2=15;π1=160,π2=450

　　2.斯坦克尔伯格(Stackleberg)模型与零售市场算例。斯坦克尔伯格模型通常描述这么一个产业,产业中存在一个支配企业,除此之外还存在若干家小企业。宣布产量计划的企业是博弈中的领导者,而随后决定产量计划的企业是博弈中的追随者。市场上的价格决定仍与古诺模型一样,即价格P是(q1+q2)的函数,记为P(q1+q2)。假定领导者宣布了自己的产量决策,对于追随者来说,q1就是一给定的量,这样追随者的问题便是:
 
　　解决这一问题,可得到追随者利润极大化的一阶条件,这个一阶条件可以改写为:
　　,可以解出追随者的反应函数q2=f2(q1)。
　　一旦领导者知道了他给出了q1会导致q2=f2(q1),他就会给出一个对自己利润化目标有利的q1去影响反应函数q2=f2(q1),从而使自己的利润极大。于是领导者的问题就成为:
　　。假设零售市场的需求函数是p=100-q1-q2,c1=5q1,c2=q22(同上算例)
　　,令,得。,令得,则

　　3.基于古诺模型与斯坦克尔伯格模型的分析。企业1的斯坦克尔伯格模型的均衡产量大于基于古诺模型均衡的产量,而企业2正好相反。这就是所谓的“先动优势”。先动优势是指率先采取行动的厂商所获得的竞争优势。跨国零售商可以通过以下几种方式实现先动优势:一是市场渗透,利用当前的零售方式,争取扩大对现有顾客的销售,在现有的目标市场区域内开设更多的连锁零售门店;二是市场拓展,将现有的零售方式运用与新的市场区域中,通过不断新建连锁零售门店进入新的市场区域,抢占新的国际市场,为更多国家的顾客提供产品和服务;三是零售方式发展,通过增加新的业态,可以在继续运营原有零售业态的同时引进新的业态形式,如传统的百货店引进超级市场,向同一目标市场销售现有的商品系列;四是多元化经营,面向新的目标市场采用全新的零售方式,例如跨国零售商进入零售金融服务业和不动产服务业的过程就是一种多种经营投资。以上方式都可以使跨国零售商实现先动优势,在激烈的市场竞争中取胜。

   (二)跨国零售商差异化经营战略——基于伯特兰模型与豪泰林模型的分析

　　1.伯特兰(Bertrand)模型与“伯特兰”悖论。不同于古诺模型的另一种形式的同时博弈,参加该博弈的双方都是以定价作为决策变量(古诺模型里面是以产量作为决策变量)。模型假定市场上只有两家厂商,生产的产品完全相同,厂商也完全相同(生产的边际成本=固定成本,假设固定成本为0。),市场的需求函数为Qd=αβp,当只考虑企业1时,可以看出:

　　即如果企业1的定价高于企业2,则整个的失去市场;如企业1的定价低于企业2,则会得到整个市场;如两企业定价相等则平分市场。伯特兰模型的均衡是唯一的,即P1=P2=c,其含义在于如果同业中的两家企业经营同类产品,且成本一样,则价格战会使两家企业按照P等于边际成本的原则来进行经营,即只获取正常利润。在产品是同质的假设下,如果企业的竞争战略是价格而不是产量,伯特兰模型证明,即使只有两个企业,在均衡情况下,价格等于边际成本,企业的利润为零,与完全竞争市场均衡一样,这就是所谓的“伯特兰”悖论。

　　2.豪泰林(Hotelling)模型与零售市场算例。经济学家认为,解开“伯特兰”悖论的方法之一是引入产品的差异性。产品的差异有多种形式,其中空间上的差异就是经典的豪泰林模型。在该模型中,产品在物质性能上相同,但在空间位置上有差异。因为不同位置上的消费者要支付不同的运输成本,他们关心的是价格与运输成本之和,而不单是价格。

　　令pi是商店i的价格,Di(p1,p2)为需求函数,i=1,2。如果住在x的消费者在两个商店之间是无差异的,那么所有住在x左边的将都在商店1购买,而住在x右边的将在商店2购买,需求分别为D1=x,D1=1-x。每个商店提供单位产品的成本为c,消费者购买商品的旅行成本与离商店的距离成比例,单位距离的成本为t。这里x满足:p1+tx=p2+1(1-x),解上式得需求函数分别为:

　　利润函数分别为:

　　一阶条件分别为:,最优解q*1=q*2=c+t,均衡利润为。

　　当产品差异为零时,不同商店的产品之间具有完全的替代性,没有任何一个商店可以把价格定得高于成本,便得到伯特兰均衡结果(张维迎,2004)。
 
　　3.基于伯特兰模型与豪泰林模型的分析。差异化战略,是指跨国零售商在经营过程中充分发挥和运用其独特的、不同于其它企业的手段与战略,实施错位经营,以取得竞争优势的过程。跨国零售商可以通过六条途径实施差异化:一是商品差异化,即在商品经营组合上形成自己独特的商品特色;二是服务差异化,跨国零售商在服务上应突出特色,真正做到以消费者为中心,增加商品的附加值;三是形象差异化,所谓形象差异化就是要让公众对商品的看法和感受与众不同;四是市场差异化,即在目标市场的选择上,跨国零售商应充分利用市场细分理论,选择独特的市场空白点作为自己的目标市场;五是市场区域差异化,在发展地域上跨国零售商应加速培育密集的全球销售网络;六是品牌差异化,即大力发展自有品牌,发挥品牌效应。
　　
　　参考文献:
　　1.平新乔.微观经济学十八讲[M].北京大学出版社,2001
　　2.张维迎.博弈论与信息经济学[M].三联书店,2004
　　3.[美]哈尔•R•范里安.微观经济学:现代观点[M].上海人民出版社,2006
　　4.高鸿业.西方经济学(第三版,微观部分)[M].中国人民大学出版社,2004
　　5.王明东,赵琪.连锁经营管理[M].东北财经大学出版社,2009
　　6.吴赟.垄断竞争和寡头垄断条件下的出版市场分析[J].出版科学,2009.2
　　7.柴林如.目前家电连锁业竞争白热化的经济学解释[J].社会科学论坛,2008(6)
　　8.李岭,李志民.物流产业竞争的双寡头垄断均衡分析[J].中国采购与物流,2008(11)