【内容提要】 文章以纵向市场结构为背景对零售商买方势力进行了较为清晰的界定，并依据买方势力的福利影响区分买方垄断势力和买方抗衡势力。然后从理论模型、经验研究和实验设计等方面，系统综述了零售商抗衡势力的测度方法及其对市场价格、市场绩效和社会福利影响的相关研究进展，以此对我国零售业实施相关的规制政策提供一定的理论指导和经验借鉴。

    一、引言

    Galbraith(1952)在其著作《美国资本主义：抗衡势力的概念》中首次提出了抗衡势力假说(Countervailing Hypothesis)，认为一定程度垄断势力的存在会创造出另外一种市场势力形成的激励，以在纵向竞争中中和前一种市场势力，其典型代表就是大规模连锁零售商的兴起[1]。这些大型零售商通过行使抗衡势力，能够降低支付给制造商的采购价格，并将成本的节约传递给消费者。由于Galbraith关于抗衡势力的假说并没有获得相关理论和经验证据的支持，受到了Stigler(1954)和Hunter(1958)等诸多有力的批评，并且质疑该假说并不能合理地解释为什么零售商有激励把成本节约传递给消费者[2-3]。无论是20世纪80年代美国市场沃尔玛与宝洁的“冷战”，还是近年来我国市场上格力与国美的“较劲”，都无可争议地反映了零售商与制造商形成了相互依赖、相互抗衡的竞争局面。那么零售商逐渐强大的抗衡势力对制造商和消费者会产生怎样的影响？对于社会而言是否有利？本文将对零售商抗衡势力的理论与实证研究进行系统综述，分析不同市场状况下纵向竞争的福利效应以及相应的规制措施，以此对我国制定实施与零售业相关的反垄断政策提供一定的理论指导和经验借鉴。

    二、零售商抗衡势力的界定及测度

    目前国内外关于零售商相对于制造商市场势力的术语主要有买方势力(Buyer Power)、买方垄断(Monopsony)和抗衡势力(Countervailing Power)三种。经合组织(1981)将买方势力界定为：当某些厂商或者利用其主导地位来购买产品或服务，或者利用其规模或者其他特征带来的策略优势或杠杆优势，以至于能够从制造商获得比其他竞争者更为优惠的交易条件。由于不同竞争环境下买方势力福利效果的不确定性以及界定准则的模糊，使得欧美等国针对买方势力反垄断政策明显不同。譬如，美国于1914年和1936年先后实施了保护中小型制造商和中小型零售商的《克莱顿法》、《罗宾逊—帕特曼法》，以禁止针对大型零售商的价格优惠、数量折扣和广告折让等条款，而欧洲国家则是以一种善意的态度看待零售业市场集中度的提高，对大型零售商的限制政策明显放宽。因此，为了提高反垄断政策的有效性和针对性，有必要将零售商买方势力区分为买方垄断势力和零售商抗衡势力。买方垄断势力产生于制造商不具有市场势力的情况下，零售商通过将采购量限制在竞争水平下以降低交易价格，或者通过独占交易等纵向约束方式排斥竞争者的能力。零售商抗衡势力则是在制造商也具有一定市场势力的情况下，零售商通过对不少于一个制造商实施可置信的威胁，该威胁给制造商造成的长期机会成本在比例上明显大于零售商承担的机会成本，以此获得制造商在交易条件上进行折让的谈判能力。吴清萍和忻红(2009)指出，在不存在行政进入壁垒的情况下，零售产业的经济特征、组织创新的易模仿性以及消费需求的差异性决定了零售商不具备形成买方垄断的条件[4]。Griffith和Krampf(1997)、Chen(2003)的研究认为，近年来零售商规模呈现两极分化趋势，少数规模巨大的低价超市企业和众多的小型零售商（包括专卖店和专业店）逐渐将中等规模的综合性超市挤出市场，使得零售业更接近于主导性厂商的市场结构[5-6]。因此，对零售商买方势力的规制不能直接简单运用买方垄断的研究结论，而更应采取合理推定的原则，关注零售商实施抗衡势力对纵向竞争和社会福利的影响。

    美国司法部的反垄断机构将买方集中度作为衡量零售商抗衡势力的指示器，虽然买方集中度并不一定直接反映零售商与制造商谈判势力的强弱，但买方集中度大的市场上零售商采购的定价权必然相应的提高。Schumacher(1991)定义买方集中度，其中i为卖方行业，j为零售业，CR4为较大的四家零售商的市场集中度，
   
    其中S为主导性零售商的市场份额，ε为总供给弹性，η为竞争性中小零售商的需求弹性[8]。然而通常情况下，计算买方势力指数所需要的三个变量难以获得，因此该指数在反垄断实践中并不具有可操作性。近年来，新实证产业组织方法(NEIO)对于不完全竞争市场中零售商抗衡势力的研究引起了广泛关注。然而，相关文献的实证研究多利用行业数据的一阶利润最大化条件来估计零售商市场势力，更为重要的是在一阶条件下市场势力估计的计量经济分析，很大程度上依赖于所选函数的二阶性质，可能对估计市场势力参数模型产生不规范的影响，因此在实际操作中的可行性需要进一步得到解决。

    三、零售商抗衡势力与市场价格

    Von ungern-Sternberg(1996)构造了有一家制造商和n家零售商的纵向市场结构，考虑零售市场存在古诺竞争和完全竞争两种情况下，零售市场集中度的提高对消费者福利的影响[9]。研究结论表明：在零售市场完全竞争的情况下，如果零售市场集中度的提高不影响对竞争程度的假设，零售商抗衡势力的增强确实对消费者有利；而在古诺竞争的情况下，由于零售市场竞争程度减少带来的负面效应将超过抗衡势力的正面效应，因此对消费者是不利的。Von ungern-Sternberg模型采取的是产量竞争范式，而Dobson和Waterson(1997)基于该模型采取价格竞争范式的研究认为，当零售商之间的服务具有很强的替代性时，零售价格随着抗衡势力的增加而下降，但是当零售服务差异化很大时，抗衡势力的增加并不必然导致零售价格的下降[10]。Chen(2003)认为，当零售市场集中度提高时，在位零售商不仅获得了相对于制造商的抗衡势力，也获得了相对于消费者的卖方势力，那么零售价格的变化反映了抗衡势力与卖方势力的联合效应，而Von ungern-Sternberg、Dobson和Waterson却没有将这两种效应分离出来[6]。为此，Chen针对相关文献的研究不足，结合零售业的市场结构特征，并考虑了Stigler和Hunter等学者的质疑，对零售商抗衡势力假说进行了进一步的拓展研究。Chen的研究结论认为，主导零售商抗衡势力的增加确实能够为消费者带来零售价格的下降，但下降的原因并不像Galbraith所设想的那么简单。由于抗衡势力的增强，主导零售商能够从制造商获得更多的利润，为了弥补利润损失，制造商通过降低对中小零售商的采购价格增加销量，从而导致了较低的零售价格。因此，零售价格的下降并不是主导零售商通过成本节约造成的，而是制造商为了弥补抗衡势力带来的利润下降而增加供给所导致的。此外，Chen还发现，虽然零售商抗衡势力增加了消费者福利，但不一定能够提高社会总福利。

    Erutku(2005)指出，Chen采用的主导零售商模型缺乏对零售商之间策略互动的考虑，并且分析局限于零售服务同质的情形。他构造了一个全国性零售商与区域性零售商竞争模型，并将对零售商抗衡势力的分析进一步拓展到策略互动与服务差异化的情形[11]。Erutku发现，随着全国性零售商抗衡势力的增加，商品的采购价格以及区域性零售商的零售价格均在初始时上升，达到最大值后转而下降，这与Chen得出的结论并不一致。Erutku进一步指出，实际上当零售市场存在激烈竞争且零售服务是同质时，二者的研究结论将趋向一致，即随着零售商抗衡势力的增加，采购价格与零售价格均会递减。然而，Inderst和Valletti(2009)、张赞(2007)认为，如果制造商与零售商是线性价格合约，当主导零售商凭借抗衡势力从制造商获得较低的批发价格时，为了弥补利润损失，制造商将提高对中小零售商的采购价格，这即是抗衡势力所带来的“水床效应”[12-13]。他们的研究结论表明：在零售市场存在较强竞争的情况下，主导零售商抗衡势力的增强导致零售价格降低、消费者剩余和社会福利增加，但从长期而言，“水床效应”可能会使中小零售商逐渐退出市场，导致双边垄断的纵向市场结构。因此，营造零售市场公平有序的竞争环境对抗衡势力假说的成立至关重要。此外，岳中刚和赵玻(2008)基于双边市场理论解释了学者们对抗衡势力假说的质疑，提出大型零售商作为消费者和制造商的交易平台，为平衡两类用户的需求，对外部性较强的消费者一方采取低价甚至免费服务策略，比较合理地说明了大型零售商为消费者节约成本的动机以及传递成本节约的机制[14]。

    在运用博弈论方法进行理论阐释之外，许多学者以调研数据或实验模拟的方式检验了零售商抗衡势力假说。Lustgarten(1975)采用美国的产业数据验证了企业边际利润(Price Cost Margins)与卖方集中度呈正比，与买方集中度呈反比，且卖方和买方的集中度之间是正相关的[15]。Ellison和Snyder(2009)调查了美国连锁和独立药店、医药和健康维护组织(HMO)这三类不同医药零售商的抗生素价格，发现反映抗衡势力的价格折扣很大程度上取决于制造商对零售商的依赖程度，而并非取决于零售商的采购规模[16]。他们推测中小零售商的采购联盟若要成功实施抗衡势力，则应首先锁定更多的消费者，以此为条件向制造商寻求更低的采购价格。而Butaney和Wortzel(1988)已经检验了流通渠道中消费者对零售商抗衡势力的影响，他们基于美国电器流通领域的调研数据发现，当消费者的转换成本较低，制造商的市场结构集中且竞争不激烈时，零售商的抗衡势力则处于较低水平[17]。Ruffle(2000)通过市场实验的方式考察了买方集中度、买卖双方利润分割和信息披露程度这三个变量对市场价格的影响，实验结果发现，当买方市场高度集中（仅有两个买方）并且卖方与买方利润差别较大(6∶1)时，市场价格将持续下降，甚至低于完全竞争价格[18]。为了分析买方高度集中是否是低市场价格的根源，Engle-Warnick和Ruffle(2005)设计了一家垄断厂商分别面对两个和四个买方的市场实验，结果发现两个买方的市场价格远低于四个买方的市场价格[19]。由此可见，买方集中度的提高可能是零售商抗衡势力有效发挥作用的途径。Normann、Ruffle和Snyder(2007)通过市场实验的方式考察了制造商成本结构对零售商抗衡势力的影响，实验结果与Indert和Wey(2007)的理论判断一致：大型零售商和中小零售商在相同买卖组合情形下，当边际成本函数递增时，大型零售商能够获得更低的采购价格；当边际成本不变或递减时，大型零售商和中小零售商得到大致相同的价格[20-21]。目前对零售商抗衡势力假说的经验研究则主要关注于零售商价格折扣是否会产生，而对零售商价格折扣能否传递给消费者还缺乏直接的检验。英国竞争委员会(BCC)2000年发布的关于食品行业的调查报告则表明：1989-1998年，尽管英国针对大型零售商的并购控制政策明显放宽，但食品的实际零售价格却下降了9.4%，一些大型超市甚至以低于成本的价格销售某些日常用品。

    四、零售商抗衡势力与市场绩效

    Kokkoris(2006)的研究认为，当制造商市场势力较小时，零售商抗衡势力的形成可能会降低制造业企业的长期利润水平和生产能力，减少其投资创新的意愿，从而不利于市场绩效的提高[22]。Battigalli、Fumagalli和Polo(2007)基于非合作的讨价还价博弈模型，考察了零售商抗衡势力对整个纵向结构的联合利润以及制造商产品质量改进的影响，结论认为零售商抗衡势力的增强，不仅降低了制造商利润和消费者福利，甚至零售商也将由于产业链利润的大幅度下降而导致利益受损。但是进一步的重复博弈模型表明，如果零售商和制造商能够达成长期合作契约，有效率的质量改进将会成为一个均衡结果。Chen(2007)构造了一个垄断的制造商在m个同质地理市场上销售n个差异化产品的模型，并对制造商向消费者直接销售以及通过零售商中介销售这两种状况下的市场绩效进行比较分析，发现零售商抗衡势力的增强在降低消费者购买价格的同时，也降低了市场上产品的多样化程度[23]。换而言之，零售商抗衡势力在减缓垄断制造商价格扭曲的同时，加剧了其产品多样化扭曲的程度，并且后者效应的强度超过了前者。因此，Chen认为，如果综合考虑市场价格和产品多样化选择等因素，零售商抗衡势力的存在反而使得消费者的福利水平下降了。Weiss和Wittkopp(2005)通过对德国食品制造业的统计数据分析认为，零售商抗衡势力的增加将降低制造商开发新产品的动力，但是如果制造商也具有一定的市场势力，则这种影响可能大大降低[24]。然而，Inderst和Wey(2007)对零售商抗衡势力减弱了制造商创新动力的观点提出质疑，他们首先提出了市场规模和后向一体化的威胁是大型零售商抗衡势力的来源，在此基础上沿用Katz(1987)的分析框架构造了双边讨价还价的博弈模型，研究结论认为零售商抗衡势力使得制造商获取利润的最优策略是通过不断地创新或投资来降低边际成本，但这将导致所有制造商的利润之和不断下降[21，25]。此外，制造商还将竞相通过产品质量改进或者广告来增加消费者对产品的认知度，进而可以获得产业链效率提高的收益。岳中刚和赵玻(2008)认为，大型零售商主导的纵向结构的效率是内生的，大型零售商以实物展示和卖场促销的方式实现了“会展”机制的日常化，不仅满足了制造商产品差异化展示的需求，而且更能向消费者提供真实的消费体验，从而提高交易频率、增加交易对象和扩大交易范围[14]。

    关于零售商抗衡势力对零售市场竞争的影响是目前学术界和反垄断机构较为关注的前沿问题，相关研究成果还比较薄弱。Inderst和Valletti(2009)认为，在对称性寡头竞争的零售市场，大型零售商的抗衡势力将产生有益的“抵消效应”(countervailing effects)，既有助于消费者福利改善，又不会对零售市场的竞争造成损害[12]。然而，在非对称性寡头竞争零售市场，有抗衡势力的主导零售商将所获的采购价格折扣部分地让渡给消费者，那么它就能够以中小零售商丧失市场份额为代价扩大自身在零售市场的竞争优势，使得中小零售商的采购条件更趋恶化，进而加剧零售市场的垄断化趋势。英国竞争委员会2007年关于英国杂货制造商的调查显示：7%的制造商“同意”或者“强烈同意”如果大型零售商向他们索取低价，那么他们将会提高对中小零售商的供货价格；40%的制造商暗示如果大型零售商在较短时期内扩大需求，他们将不惜停止向中小零售商供货；49%的制造商暗示在货源紧张的情况下，他们会以停止向中小零售商供货为代价满足大顾客的需要；在非价格方面，21%的制造商暗示如果大型零售商需要额外的或者更好的服务，那么他们对中小零售商的服务水平将会下降。Cotterill(2005)通过对欧洲连锁超市的调查发现，如果大型连锁超市能够以比中小型超市低9%的价格获得主要品牌产品，将会引起零售市场进一步集中，并且随着中小型超市逐步退出市场，消费者在购物的便捷性、产品的多样性、消费的个性化等方面的非价格福利也可能会受到损害[26]。然而，Elizabeth等(2005)的研究表明，在巴西这样的新兴市场上，在大型零售商不断扩张发展的同时，中小型零售商的数量和市场份额也在增长，没有证据表明它们在零售业中的地位有所削弱[27]。缺乏市场势力的中小零售商之所以能够生存，是因为不同的零售商分别提供了价格、便利或者购买成本不同的组合。

    五、研究展望及政策启示

    （一）研究展望

    本文从产业链纵向关系的视角评述了零售商抗衡势力假说研究文献，相关研究认为抗衡势力对社会福利影响的关键因素包括纵向市场结构、零售市场竞争程度以及产业特征等。从目前的研究来看，零售商抗衡势力对产业链效率及社会福利的影响在理论和实证研究上均存在一定的分歧。许多学者指出主要原因在于，不同的研究模型假设条件不同。但是影响结果的关键假设是什么？不同的假设会导致哪些可能的结果？对于这些问题的研究，需要进一步建立统一的经济分析框架和社会福利评价基准。

    （二）政策启示

    2006年11月，我国商务部等有关部门通过并实施了《零售商供应商公平交易管理办法》，对零售商滥用抗衡势力从事妨碍公平竞争的行为进行了原则性的规定。然而，巫景飞、李骏阳(2008)对《管理办法》实施效果进行评估后发现，该政策基本失效。就《管理办法》而言，不仅其实施过程中会遇到执行成本过高、监督难度过大等诸多方面的问题，更为关键的是《管理办法》并未从产业链纵向结构特征方面考察。为此，根据纵向结构效率以及零售业的产业特征，应考虑以下规制原则：

    第一，面对国际零售巨头迅速占领国内零售市场，本土零售商市场份额不断降低的事实，国家应鼓励我国零售企业迅速重组做强。有学者认为，我国应鼓励中小零售业做大做强，而应适当限制大型零售商的联合与兼并。理由是大型零售商之间的竞争有利于降低市场价格增加消费者剩余，并举例各个国家反对大型零售商基于市场范围扩张目的的合并，而对中小连锁企业的联合兼并采取宽容态度。尽管上述理由从经济学理论角度是成立的，但却忽视了我国零售市场正逐渐被国际零售巨头蚕食的现实。如果我国零售市场的主要市场份额被国际零售商瓜分，那么面对我国制造商的将是国际零售巨头强有力买方势力的联合挤压；我国制造业将在面临一个因为没有核心技术而只能获得微薄利润的不利局面下，再一次面对强大国际零售巨头利润鲸吞，留给我国制造业的利润将所剩无几。因此面对国际零售巨头加紧瓜分中国零售市场的现状，我国政府可以像烟草工业那样动用甚至包括行政力量在内的各种力量组建中国的零售航母。

    第二，鼓励零售商用抗衡势力抑制制造商垄断势力。面对具有垄断势力的制造商，具有买方势力的零售商可以有力限制制造商垄断势力的滥用。要使社会福利最大化，理想的市场结构是在制造商和零售商构成的中间产品市场属于完全竞争市场结构，在零售商和消费者构成的消费品市场上也是完全竞争的市场结构。但是目前中间产品市场上，制造商垄断势力越来越强的现实已经形成，强行分拆制造商使之回到原子状制造商形态已不可能。对抗制造商滥用市场势力降低社会福利的对策是增强零售商的买方势力，以减少社会福利损失。前面对具有市场势力的制造商和买方势力的零售商的福利分析表明：大型零售商买方势力的存在使得制造商最终选择合作。

    第三，禁止零售商将抗衡势力转化为对消费者的卖方势力行为。理想的中间产品市场和消费品市场都是完全竞争的状态由于制造商和零售商的垄断势力的存在而不可能成为现实，但在消费品市场，消费者成千上万，只要保持零售商之间的有效竞争，维持竞争性市场是有可能的。2000年英国竞争委员会的调查也主张只要大型连锁超市间保持竞争性就有利于降低市场价格。因此政府应着力规制零售商在消费品市场商滥用市场势力的行为。

    第四，禁止零售商针对中小供货商滥用买方势力。目前在一些中小型供应商对零售商供货的市场上，常见零售商滥用买方势力，如向中小供应商收取各种通道费、无理占用供应商资金及限制供应商各种权利。零售商这种滥用买方势力的行为，严重损害了市场有效竞争性，应成为政府目前监管的重点领域。

【参考文献】
    [1]GALBRAITH J K. American Capitalism: the Concept of Countervailing Power[M]. Boston: Houghton Mifflin, 1952:115-140.
    [2]STIGLER G J. The Economist Plays with Blocs[J]. American Economic Review,1954,14(2):7-14.
    [3]HUNTER A. Notes on Countervailing Power[J]. Economics Journal, 1958,68(2):89-103.
    [4]吴清萍，忻红.零售商买方势力定义辨析[J].产业经济研究，2009(3):51-57
    [5]GRIFFITH D.A, KRAMPF R F. Emerging Trends in US Retailing[J]. Long Range Planning, 1997,30(4):847-852.
    [6]CHEN Z. Dominant Retailers and the Countervailing Power HyPothesis[J]. RAND Journal of Economics, 2003,22(4):612-625.
    [7]SCHUMACHER U. Buyer Structure and Seller Performance in US Manufacturing Industries'[J]. Review of Economics and Statistics, 1991,17(2):277-284.
    [8]BLAIR R D, HARRISON J. Monopsony[M]. Princeton: Princeton University Press, 1993:75-124.
    [9]VON UNGERN-STERNBERG T. Countervailing Power Revisited[J]. International Journal of Industrial Organization, 1996,14(4):507-520.
    [10]DOBSON P W, WATERSON M. Countervailing Power and Consumer Prices[J]. Economic Journal, 1997,12(4):418-430.
    [11]ERUTKU C. Buying Power and Strategic Interactions[J]. Canadian Journal of Economics, 2005,25(4):1160-1172.
    [12]INDERST R, VALLETTI T. Buyer Power and the Waterbed Effect[J]. Journal of Industrial Economics, 2009,27(4):401-424.
    [13]张赞.零售商抗衡力量对市场绩效的影响及其政策含义[J].财贸经济，2007(12):99-104.
    [14]岳中刚，赵玻.通道费与大型零售商盈利模式研究：基于双边市场的视角[J].商业经济与管理，2008(8):3-9.
    [15]LUSTGARTEN S H. The Impact of Buyer Concentration in Manufacturing Industries[J]. Review of Economics and Statistics, 1975,16(2):125-132.
    [16]ELLISON S, SNYDER C M. Countervailing Power in Wholesale Pharmaceuticals[J]. Journal of Industrial Economics, 2009,27(4):301-331.
    [17]BUTANEY G, WORTZEL L H. Distributor Power Versus Manufacturer Power: The Customer Role[J]. Journal of Marketing, 1988,14(1):52-63.
    [18]RUFFLE B J. Some Factors Affecting Demand Withholding in Posted-Offer Markets[J]. Economic Theory, 2000,16(4):529-544.
    [19]ENGLE-WARNICK J, RUFFLE B J. Buyer Concentration as a Source of Countervailing Power: Evidence from Experimental Posted-Offer Markets[M]. Ben-Gurion: Ben-Gurion University Press,2005:1-31.
    [20]NORMANN H T, RUFFLE B J, SNYDER C M. Do Buyer-Size Discounts Depend on the Curvature of the Surplus Function? Experimental Tests of Bargaining Models[J]. RAND Journal of Economics, 2007,15(3):747-767.
    [21]INDERST R, WEY C. Buyer Power and Supplier Incentives[J]. European Economic Review, 2007,29(3):647-667.
    [22]KOKKORIS I. Buyer Power Assessment in Competition Law[J]. World Competition, 2006,9(1):139-164.
    [23]CHEN ZHI QI. Buyer Power: Economic Theory and Antitrust Policy[J]. Research in Law and Economics, 2007,22(1):17-40.
    [24]WEISS H R, WITTKOPP A. Retailer Concentration and Product Innovation in Food Manufacturing[J]. European Review of Agricultural Economics, 2005,19(2):219-244.
    [25]KATZ M L. The Welfare Effects of Third Degree Price Discrimination in Intermediate Goods Markets[J]. American Economic Review, 1987,15(4):154-167.
    [26]COTTERILL R W. The Food Distribution System of the Future: Convergence Toward the US or UK Model?[J]. Agribusiness, 1997,12(2):125-139.
    [27]ELIZABETH M. Supermarkets and Their Impacts on the Agrifood System of Brazil: the Competition among Retailers[J]. Agribusiness, 2005,20(2):133-147.^
 

相关文章
无相关文章
 
 
    (GG=_F51?)+(@A=_抗衡势力假说)+(@A=_大型零售商)+(@A=_买方势力countervailing power)+(@A=_mega-retailers)+(@A=_buyer powerEE3431UU1679270)