关键词：消费升级，流通体系，优化对策

    在现代市场经济条件下，流通业和消费彼此制约，相互促进，流通业发展的速度和规模直接影响到居民消费需求的实现效果，进而影响到消费结构与消费方式的升级。流通作为一个系统，它的发展必须与所处的社会环境相适应，同时要通过自身的努力，积极地影响环境，即在为生产和消费服务的同时，积极地引导生产和消费。转变流通业发展方式是实现经济发展方式转变的前提条件，也有利于建立扩大消费的长效机制。现阶段我国正处于第三次消费升级蓬勃发展的关键时期，如何抓住这一机遇，建立流通业与消费相互促进的发展机制，是我们在“十二五”期间必须深入考虑的重大问题。正因为如此，中央全国经济工作会议明确把搞活流通作为扩大内需的重要切入点。因此，在消费升级背景下研究加快流通产业发展方式转变，促进流通产业现代化，降低流通成本以优化我国的流通体系，对实现国家扩大内需长期发展战略，保持我国经济持续稳定发展具有重要意义。

　　一、消费升级急需流通体系的优化

    2008年以来，中央政府采取了积极的财政政策和适度宽松的货币政策来刺激消费，取得了积极效果。2009年9.0%的GDP增长率中最终消费支出贡献了4.57%。随着居民纯收入的增加，根据马斯洛的需求层次理论，中国居民需求开始向更高层次需求转移。历史研究发现，在人均GDP达到3500美元时，日韩台都出现了明显的消费升级的趋势，中国2009年人均GDP为3736美元，居民消费结构与消费方式新的升级已经开始凸现。目前正在进行的第三次消费结构升级转型正驱动着相关产业的增长，这需要中国流通企业把握中国未来几年的消费趋势和方向，合理进行资源配置，适应引导消费以实现社会福利最大化。

　　消费升级主要表现在以下几个方面：一是在消费结构方面，消费逐步从必需消费走向可选消费。二是生活方式的转变带来消费需求个性化、多样化，居民消费明显由大众消费时代向阶层消费时代转变。三是居民绿色消费、低碳消费意识大幅度增强。四是消费的情感化与感性化趋势明显加强。总体而言，从我国消费升级的特点来看，目前困扰中国最大的不是需求不足，产能过剩，而是如何正确应对消费需求的变化，将潜在需求转化为现实需求，充分发掘中国自身具有的内需空间，而不再将外需作为拉动GDP的主动力，一旦中国内部的消费需求被释放，将会对中国流通产业的内部结构产生一定的影响，并会促进中国流通产业发展方式的转变。

　　无论从居民消费习惯、消费结构，还是消费方式的变化，都从根本上改变着我国传统的流通业的结构和组织形式，都需要流通体系的优化。

　　一是消费需求个性化、多样化需要零售业态的多元化。消费升级的整体趋势是从必需消费走向可选消费。在消费需求个性化、多样化的基础上，消费者追求生活实质性提高和充实的倾向日益强烈。与之相对，就需要多种零售业态并存的合理局面。表1是日本伴随消费升级的零售业态的变化情况。从日本消费升级的经验来看，专业店所占的比例最大但总体趋于稳定，自由连锁和便利店增长迅速，访问销售和通信销售等新型商业模式发展也较快，整体而言，日本流通业突出了不同业态的经营特色，满足了不同消费者的消费需求，从而形成了多种业态优势互补和合理的社会化零售商业网络，有力地促进了消费，值得我国借鉴。

　　二是消费的高度化、成熟化更加强调流通的休闲服务功能。以追求生活质量的提高，以及精神丰富的消费升级活动带来了消费的高度化、成熟化。在家庭的各项消费支出中，必需支出在减少，选择性支出在增加。在满足个人自身物质、生理需要的基础上，逐步追求更广泛的社会及自然环境等作用关系中的种种需要。顾客由对生存的需求更多地转向对享受和发展的需求。顾客消费需求环境层次要求不断提高。

　　三是消费者更加注重价格（低价格）要求加快实现流通效率化。进入2010年以来，我国经济进入了通胀时代，消费者价格意识增强，开始控制消费。在物价容易出现变动的生鲜食品、加工食品、日用杂货耐久消费品尤其如此。通过流通效率化来降低价格，以低价格体系为基础产生利益，从而实现流通效率化应该成为缓解通胀压力的有效手段。流通渠道全体效率化落后的问题摆在人们的面前。

　　四是农村居民消费潜力巨大要求加快农村流通体系的建设。2009年，农村人口占全国总人口的54.32%，而农村居民消费支出对GDP的贡献仅为8.9%，相比较而言，城镇居民消费支出的贡献为26.5%。消费潮流化趋势下，农村居民的消费理念会不断向城镇居民趋同，尤其是在穿着、居住以及交通工具这类较具流行特征与炫耀性特征支出方面，农村的消费需求具有巨大的开拓潜力，农村流通体系建设亟待强化。

　　五是以电子商务为主的“E世代”消费的逐步增加，迫切要求流通体系的标准化和规范化。经济的发展、社会构造的变化、生活水平的提高带来了消费需求的高度化和成熟化。休闲、体育、兴趣爱好的时间也有所增加，因此在购物方面希望尽量节约时间。虚拟商店以其成本低廉、无店面库存，全天候营业、不受地域限制等等，逐步被消费者所认识，成为人们购物新时尚。电子商务市场天生就是大市场、大贸易、大流通的产物，它要求统一、开放、竞争和有序的环境。它必须在统一标准、统一规范的条件下进行公开、公平的交易，才能真正起到电子商务的作用。

　　六是资源约束下，低碳消费观念的兴起要求流通的低碳化。“衣食住行”等传统物质性消费将会面临资源条件约束，而服务型、发展型消费由于资源消耗较小，最有可能呈现爆发式增长。人们节省能源的意识增强，节省能源的商品受到消费者的普遍青睐，生活价值观念改变的一个重要原因，就是在工业化社会中未被考虑的资源有效利用、环境保护等问题已经引起了人们的重视。与自然环境共存观点已成为人们的共识。低碳消费观念的兴起要求流通的低碳化。

　　二、流通产业发展不畅，成为消费升级、扩大消费的制约因素

    1.政府政策支持流通业力度不够，提供发展资金少。与对农业和工业的扶持力度相比，政府政策支持流通业力度不够，甚至在某些方面是抑制的。以行业水电费标准而言，商业标准明显高于农业和工业，在十一届全国人民代表大会第三次会议提出的中央和地方预算中，国家对流通业的资金支持和其他行业相比，力度明显不足。我国流通业的基础设施建设滞后与政府提供的发展资金少有很大关系，基础设施不健全将严重制约流通业的快速发展。

　　2.农村流通设施建设滞后，城乡二元结构明显，制约农村居民消费升级。受城乡二元经济结构影响和农村生产力水平低下的制约，我国在商品流通体系建设中重城市流通设施建设、轻农村流通设施建设，在农村工作中重生产设施建设、轻流通设施建设，致使农村商品流通体系建设滞后，商品双向流通不畅，农民买难、卖难等问题仍然突出。更为严重的是，农村流通渠道的不畅通，使得广大农村消费者无能力消费正式渠道的商品，为假冒伪劣产品提供了孳生的土壤，加大了市场的混乱。

　　3.流通产业组织化程度和市场集中度低，规模小，产品结构趋同，限制了流通企业的发展，与日益增长的消费需求不适应。中国的流通企业与发达国家相比存在着根本性的缺陷，企业组织结构分散，经营规模偏小。我国目前部门和地区间存在的条块分割体制又阻碍了许多规模较小的企业很难通过大量兼并重组形成大型集团，市场集中度低。尤其是我国的零售企业目前市场集中度和规模与发达国家相比有着较大的差距，零售业排名首位的“沃尔玛”全球的销售额达到3745.26亿美元，与之相比，中国最大的零售企业之一“国美”2008年的销售额才1045.94亿人民币。中国零售企业绝大部分是由中小企业组成的，缺乏大型零售企业。较小的流通企业规模不利于产品品种的扩大，产品结构趋同，无法与多样化的消费需求相适应。

　　4.流通业经营模式单一，无法掌握进货渠道，成本高，售价高，制约消费。我国流通领域经营模式长期处于单一粗放的状态，大型零售企业靠出租货架资源和收取高额进场费等低劣的流通方式搞无风险经营，这种经营模式由于缺乏采购与物流配送方面的规模效益，每个店面之间独立性强而缺乏连锁性。同样的超市大卖场，在沃尔玛、家乐福等跨国零售商经营下，其单店利润率高达24%，而本土零售企业利润率仅为9%，不足前者的一半。除利润率相差13个百分点外，在平均单店的销售额上，本土零售企业仅为480万元，而国际零售商则可达868万元。零售商在将库存压力和销售风险转移给各个生产商的同时也丧失了定价权，为了获得一定的利润，零售商只有以更高的价格销售商品，对于需求价格弹性高的商品比如高档服饰、耐用消费品等，较高的售价不仅不能挖掘潜在需求，甚至会降低现有需求。

　5.流通领域企业社会责任缺失，生产流通秩序混乱，假冒伪劣产品泛滥，严重影响了消费者的消费积极性。近年来，市场经济秩序混乱已成为社会普遍关注的焦点。各种假冒伪劣产品充斥市场，食品和医药行业最为严重，从阜阳的“大头娃娃”到“三鹿的三聚氰胺”，再到圣元的“性激素事件”，无一不显示出流通领域企业现阶段在追求利润最大化的同时社会责任意识的缺失。流通企业在产品的生产和流通过程中严重背弃了以人为本的核心思想，大量假冒伪劣产品的出现严重影响了市场流通企业的公平和合理竞争，损害了国家，集体和消费者个人利益。消费者丧失对企业和市场的信心，出现能买不敢买的情况，制约了我国的消费市场的发展。

　　6.物流产业发展滞后，流通效率低，成本高，制约消费需求的实现。有资料显示，中国物流业相关的年总支出高达19000亿元人民币，在GDP中所占比例较发达国家高出1倍，因此，发展现代物流，降低物流成本已势在必行。物流企业规模较小，缺乏必要的竞争实力，信息技术应用水平较低，信息系统建设滞后，整个国家物流渠道不通畅，低效率的流通只是商品在流通过程中层层加价，最后到消费者手中时价格超出其成本很高，同样非基于商品质量的加价最终将无法得到消费者的认可，制约消费。

　　7.国内流通企业信息化投入程度低，难以满足我国推进流通现代化的要求。现代意义上的流通业已经不再是传统的劳动密集型行业，在流通领域中大量应用先进的科学技术，是流通企业的竞争优势，也是流通业发展方式转变的必然之路。流通行业跨区域经营、连锁经营、大规模并购对专业的信息化服务需求增加显著。但中国流通业国际化刚刚起步，在国际化上还处于摸索阶段，与国际大型企业销售额1%的信息化投入相比，国内流通企业0.4%的比例显得过少。低信息化与现代经济的高速增长和人民日益增长的消费需求不相适应。

　　8.流通领域经营业态种类多，但发展不均衡，缺乏真正适应中国本土的发展业态，无法满足我国不同地区的消费需求。消费增长与流通业的关系主要体现在消费对零售业的作用。目前中国零售业态是处于发展较快时期之下，零售业态除传统单店形式的百货店外，连锁企业大多数为超市，但超市占社会消费品零售总额的比重不足10%。而国外连锁零售业态占据市场份额大的为超级市场、折扣店、专业店和大卖场，并根据市场、消费者需求的变化要求，积极向其他业态扩展和创新，保持一种随时应变的姿态，从而获得更多的市场份额和业态的领先性。由于我国各地区经济发展水平不一致，因此适应各地区的业态并不完全一致，而且在偏远农村地区的超市仅仅是个代名词，消费品供给结构滞后于消费结构的变化。

　　三、转变流通业发展方式扩大消费的对策

    为了进一步发挥流通产业的先导和基础作用，发展社会化大流通，推动流通现代化，以适应我国消费升级的需要扩大内需，本文提出如下建议：

    1.搞活农村流通，扩大农村消费，推动消费成为经济增长的主动力。我国农村地域广阔，人口众多，但长期以来农民消费水平偏低，农村消费不足成了经济发展面临的突出问题。当前要扩大消费，重点在于农村。首先，加强农村基础设施建设，大力推进新农村现代流通网络建设，积极打造农产品冷链物流建设，实现农产品与现代城市新的消费需求的适应，真正意义上实现农民的增产增收，提高农民的消费水平。其次，引进和发展适应农村消费的流通业态，规范流通秩序，使农民有机会购买正式渠道的消费品，确保农民消费需求的顺利实现。流通产业对社会就业的贡献也非常大。随着城市化的发展，流通产业将成为安排下岗人员和农村劳动力转移的主场所。

　　2.放开搞活中小流通企业，支持本土企业培强做大。现阶段我国本土中小流通企业与国际流通企业的差距依然明显，政府应放开搞活中小流通企业，支持本土企业培强做大。在国际上，对中小流通企业的支持是世界通行做法，如法国政府于1972年设立了商业手工业服务业企业扶持税，韩国为支持中小流通业主改造更新零售市场、发展连锁经营、培训专业人才，2002年度安排的财政预算为295亿韩元（约 2500万美元）。因此，建议国家在安排中小企业发展专项资金、中小企业科技创新资金等方面支持中小流通企业发展，积极培育一批有著名品牌和自主知识产权、主业突出、核心竞争力强、具有国际竞争力的大型流通企业。“十二五”期间还应关注外资流通企业的扩张对本土中小流通企业造成的冲击，加强对外资并购行为的审核，并对其单店规模、营业时间、就业指标等经营行为进行规制，规范外资流通企业在中国市场的投资和和经营行为，保护本土中小型流通企业的利益，实现中外资企业的结构平衡。

　　3.改变流通业经营模式，为低价和扩大销售额提供基础。中国零售业要获得利润，必须改变目前大型零售商变身为商业地产二房东的经营模式，尽可能采取自主经营模式，统一采购，统一配送，更有利于采取成本领先战略和差异化战略，实现规模效益。事实证明自主经营有利于企业掌握市场信息，依据消费者需要，及时调整商品供给结构，满足不同消费群体的需求，获得更多的额外利润，这是现阶段众多零售企业应该考虑的问题，也是我国加快流通业发展方式的一个重要途径。

　　4.创造流通企业公平竞争环境，规范流通秩序，以流通和谐促进消费和谐的实现。严厉打击生产和销售假冒伪劣产品违法行为，对于扩大消费具有不可估量的作用。在生活层次和消费能力较低的偏远农村地区，政府更有必要加强引导，减少信息不对称对消费需求的不利影响，使得假冒伪劣产品丧失市场。企业也应该从长远利益出发，培养自身的社会责任意识，提供高品质的商品，为国家建设和谐稳定的市场秩序贡献力量。尤其是药品和医用器械生产流通秩序混乱，假冒伪劣药品和医疗器械问题突出，产劣售假，降低消费者对正宗产品的信任和信心，因此，政府要在商品流通的其他环节加强监管。只有政府、企业、消费者都从自律出发，才能改变现阶段流通秩序混乱的现状，为扩大消费、满足消费升级提供和谐的社会环境。

　　5.进一步加快流通服务业发展，推进中国流通服务业自主创新，方便人民生活消费。现代流通服务业是现代服务业的重要组成部分，服务业提供的是最终消费品，服务业越发达，消费就越旺盛。要取消对服务行业的过多限制和税负，允许民营资本进入更多的行业参与竞争。国内流通服务企业在做大做强的过程中既要不断向外资流通企业学习，也需要自我自发地转变，在流通业态方面坚持多样化和主导性，通过服务创新满足消费者的情感需求，创造服务业的产品差异化，获取竞争优势；加强技术投入，引入信息技术和供应链管理技术，最大限度依靠信息技术解决各种供求信息不对称及其带来的交易成本过高的问题，促使流通服务业实现又好又快地发展。

　　6.着力发展现代物流业，加快物流业发展方式转变，适应消费升级需求。随着中国经济的快速发展和经济体制的不断深化，物流产业的发展将从整体上改善国民经济的运行效率，直接提高全社会的经济效益。“十二五”期间我国流通业的整体工作思路就是转变方式，疏通渠道，构建现代化、竞争性、高效性、低成本的商品畅销体系，尽快形成适应现代物流业发展要求的第三方物流网络，从根本上改变我国物流业现阶段与整个流通业不相适应的地方，降低商品在流通过程中的流通时间和费用。

　　7.加大流通业信息化投入，以信息化带动传统商业的改造，以信息化推进现代流通业的发展。信息技术是推进商业流通发展的重要生产要素，要从最初使用电脑单机，到引入销售点管理系统（POS），再到引入商场管理信息系统（MIS），建立完善管理信息系统，抓好企业内部管理信息化。鼓励连锁企业从内部的电脑联网管理发展到运用局域网、互联网技术，实现连锁企业总部、门店和仓储配送中心的即时信息联网，建设商业增值网和发展电子商务，逐步形成有影响的商业网络公司，并在网上采购、网上销售方面加大投入力度，全面提高流通业的信息化程度。

　　8.完善政策法规，关注民生，确保资金向流通业倾斜，为流通业发展和消费升级提供有力保障。加快制订我国流通领域的法律法规。从目前的状况看，内外资零售企业所享受的不平等待遇，已经影响到市场的公平竞争。要从建立和完善统一开放、竞争有序的现代市场体系出发，充分运用财政和金融手段支持流通企业进行结构调整，积极推进商业用水、用电与工业同价政策，重点支持现代流通方式的推广和运用。地方各级人民政府要在财政补贴、土地使用等方面，鼓励连锁经营企业发展，尤其是从城市社区到农村建立营销网络；鼓励发展循环经济，从财政等方面支持优势再生资源回收企业通过连锁经营等方式拓展回收网络。支持新建和改建农村商品配送中心；支持各类商品交易市场、社区商业的建设；支持农产品“农超对接”工程、农产品冷链系统、配送中心、快速检测及品牌建设。

　　9.积极推进业态创新，寻找真正适应我国的经营业态。流通业对外开放程度的提高，外资在中国流通领域的加速扩张，使缺乏创新能力的本土流通企业遭遇严重威胁，中国当前流通业竞争力缺失的根本原因在于自主创新能力薄弱，缺乏源于当地的业态创新，本土流通企业要在模仿其他国家业态的过程中形成自己可持续的竞争优势，避免同业态的多家企业的过度竞争，不仅可以充分实现人们的消费需求，也对企业自身的发展有不可估量的作用。