摘要：在当前机遇与挑战并存的背景下，零售业发展急需理论创新。构建服务链战略是中国零售业发展的必然选择。文章在价值链理论的基础上，将顾客服务和顾客满意引入其中，构建了从供应商、中间商到消费者的完整的零售业服务链体系。

为此，本文构建了零售业服务链战略，以培育中国零售业核心竞争力。

一、零售业服务链战略模型的理论基础

零售业构建服务链理论来自于零售业态自身的演变学说及价值链理论。零售业态演变学说包括零售轮转理论、辩证进程学说、手风琴学说、自然选择学说等^[2]。而价值链的理论认为，企业每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动，企业所有的互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。价值链的各个环节相互联系、相互影响，每个环节的运行质量直接影响到其它环节，从而对整个价值链体系产生致命的影响^[3]。随着1985年迈克尔•波特提出价值链思想，企业的经营管理模式也发生了巨大的变化，价值链管理地位得到前所未有的提升，企业纷纷建立以价值链为中心的管理机制。

零售业服务链战略是零售业价值链活动的整体延伸，本文通过对零售业服务链战略的构建，可以使其不断向最终顾客延伸，同时向制造行业延伸，全面整合社会化生产、流通活动的参与各方资源。

二、零售业服务链战略模型的构建

（一）零售业服务链战略模型的构建框架

零售业服务链战略是基于零售业面临环境变化的机遇和威胁，整合零售业服务链中各方资源，调整服务的内容、方式及策略，从而形成持续竞争优势的战略；是当前关于零售业问题研究的创新，从全新的角度和视野关注核心竞争力的培育模式。

如图1所示，我国零售业服务链战略模型中包括零售企业的供应商、零售企业服务链、下游服务链以及顾客有关的信息反馈四个环节。

（1）供应商。零售企业的供应商，即零售企业的上游服务链，主要指商品制造商和代理商，他们提供各类产品供零售企业销售。供应商直接控制了产品的销售价格，这在很大程度上会影响零售企业。零售企业同时也会制约供应商，因为它可以终止销售产品。由于二者的微妙关系，不可避免会产生矛盾，解决的方法就是树立“以顾客为中心”的思想。无论是供应商还是零售企业，目标的指向都是顾客。这样，供应商在设计生产产品时，会从顾客角度出发；在向零售企业提供产品时，会考虑到产品的最终流向，从而将产品的一部分价值（包括产品价值和服务价值）让渡给零售企业，使零售企业在出售商品时用这部分价值来吸引顾客。同时零售企业在选择供应商的时候，也应该站在顾客的角度，选择对顾客有利的供应商，并建立密切的合作关系，使服务链顺利流动。供应商与零售企业可以采取联合行动，以期达到双方都受益的目的。

（2）零售企业服务链。零售企业的员工直接与顾客交流，所以要使顾客满意，就要使员工满意。只有员工满意，才能做到企业人力资源的有效整合，增加企业的凝聚力，使企业的经营理念和信息准确、及时的在组织间流动，提高企业的竞争力。这就要求企业尊重员工，关心员工的自身发展，不断提高员工的利益，从而激发员工工作的积极性。只有这样，当员工面对顾客时，才能提供良好的服务，使顾客满意。

（3）下游服务链。零售企业对顾客的服务，即下游服务链，这是服务链的重要组成部分。根据顾客购买活动的全过程，分为购买前服务、购买中服务、购买后服务。零售企业必须对这三个阶段提供连续有效的服务，否则会中断服务链。三个阶段服务的含义如下：

购买前服务，就是要为顾客提供有关的产品信息，这样可以引起顾客使用产品的欲望。同时要提供与企业有关的经营活动的信息，使顾客对零售企业经营活动产生兴趣，并参与其中，最终选择购买这种行为方式。通过向顾客提供全面的信息，不但提供了服务，还树立了良好的企业形象。

 购买中服务，就是在顾客购买中提供接待服务，使顾客保持愉快的心态，方便、快捷的购买商品，并得到物质和精神上的满足。顾客需求的满足使顾客产生满意的感觉，从而使顾客保持较高的忠诚度。

购买后服务，就是处理顾客意见，退、换、修理商品等，帮助顾客运送商品等。这一过程很重要，它直接关系到顾客的再次购买行为。优质的购买后服务，使顾客感受到零售企业对商品流通的责任感，实际促进了商品的销售。

（4）顾客有关的信息反馈。顾客在购买商品后，产生了一定的信息，可能是关于零售企业的，比如对商品的延伸服务是否满意；也可能是关于供应商的，比如有关商品的品质、用途等是否满意等。有关信息可能直接反馈给零售企业和供应商，但大多数情况下，是零售企业获得顾客信息反馈后，以顾客代表的身份，将顾客的意见反馈给供应商。甚至有些时候，零售企业直接参与到上游服务链中供应商的生产计划，从而帮助供应商进行产品研发等工作，为下一次服务链的流动提供可能。因此在这个过程中，要注意信息的有效搜集、整理和反馈。

（二）零售业服务链战略模型的解析

零售业服务链战略模型体现了零售业以顾客为导向的服务理念，也表明了全方位服务对零售业创造价值的直接影响，为我们有效打造服务价值链，为顾客创造更多价值，进而为零售业发展指明了方向。顾客认同零售企业的服务，对其商品自然也会潜意识的满意。顾客一旦接受了零售企业的完美服务，会提高顾客的终身价值并给企业带来追加的顾客。

1.零售业服务链的上游应完成从供应链到需求链的转变

中国现代零售企业在激烈的竞争中，将不会单纯建立并运行一条从制造商到市场的供应链，而是组成一条从消费者到市场，以消费者的需求愿望和生活方式为基础的需求链。中国零售业已进入微利时代，企业除了靠规模经济效益外，更要靠价格、服务和特色经营等手段吸引消费者^[4]。这就要对供应链进行改造，以顾客需求为诉求点，把需求信息传递给零售企业，再由零售企业传递给供应商、分销商，最终把满足顾客需求的产品及相关服务投放市场。这样整个服务链上的供应链，再接以下游顾客需求为导向，可以更加及时准确地为顾客提供产品及服务，并将整个服务链缩短，有效降低成本，增强企业的竞争优势。

2.为顾客提供全方位服务

零售服务链应全面提升顾客满意，为其提供全方位服务。服务链的价值应以实现顾客价值为目的，为顾客提供所有服务。零售业的服务链应是全方位的，不仅是售前、售中、售后服务等传统服务，而且是在整个产品使用周期的一整套服务体系^[5]。在售前应协调各服务机构，形成一个信息服务系统，以便迅速有效地满足顾客需求。在信息指导下进入售中产品和服务消费系统，零售企业应协调如银行、技术服务部门、供应商、保洁部门、内部管理部门及员工，使顾客享受更多物流配送的顺畅，零售企业还应使产品服务升级，甚至可以转让或回收、延伸产品或服务^[6]。建立一个全方位的零售业服务系统，是提升零售业顾客满意的重要途径，也是增加服务链价值和提高零售业核心竞争力的重要手段。

3.建立零售业自身服务品牌和差异化战略

构建零售业的服务链战略，零售业自身服务品牌的树立是一个重要环节。建立零售企业自身服务品牌和差异化战略，可以增强其竞争优势。服务品牌是企业在消费流通、服务领域提供销售、服务中形成的独特的服务模式，是被社会或消费者认可和信赖的业务技能、接待艺术所产生的一种效应^[7]。创建服务品牌是通过服务品牌无形资产的价值高低来衡量服务的质量。零售企业塑造一个鲜明、独特、良好的形象，渗透到企业提供的商品和服务中，由此积累为企业的无形资产。顾客认同企业形象，对其商品和服务自然也会潜意识的满意。

（三）零售业服务链战略模型中应注意的问题

作为零售企业，要有效地实施服务链战略，要研究企业服务链与顾客需求之间的各种可能的联系，还需要注意以下问题：

（1）转变战略思想根据顾客需求和顾客价值的复杂性、动态性，要求零售企业服务链战略是一个主动性经营战略，即企业要改变过去“市场需求什么，我们就提供什么”的经营模式，而应根据现代科技和社会文明发展趋势，以及顾客支付能力，设计制造出一代新价值，然后通过营销整合，让顾客了解使用它们的好处、带来的收益和随之观念的提升，使顾客在消费学习中成为一个接受、推动、传播新事物的顾客。为此，企业首先要转变战略思想观念，形成正确强大的新的企业文化，立足现代技术、社会文明的浪尖，与顾客共同创造现实价值，共同研讨未来价值的发展方向。

（2）加强企业战略联盟与上游供应商建立长期稳固的关系，形成纵向战略联盟。随着竞争的加剧，零售商与上游供应商的联系将越来越紧密。零售业服务链实际上是一条利益链，它用利益机制将各个参与者紧密连接起来，使他们不分主次，密切合作形成“双赢”的局面。而零售商和供应商必须抛弃过去那种以自我为中心的狭隘观念，认识到只有相互依赖、真诚合作，通过提高服务链外部联系环节的运营效率，来提高整个服务链的运作效率。

（3）实施服务链外包战略零售企业竞争优势从长远考察，是由企业能力结构更深层次的竞争力--核心竞争力决定的。企业拥有资源的有限性决定企业不可能在所有业务领域都获得同样的竞争力，零售企业也是如此。要想在竞争中获得优势，就必须把有限资源集中在其他企业很难模仿和超越的核心业务上，在服务链中具有独特的核心竞争力；另一方面，企业间结成服务链联盟关系，将非核心业务外包，加强核心业务能力，可以有效保护和发展其核心竞争力。可以预测，未来企业将会越来越多地将服务链的非核心环节业务外包给其他企业。它可以有效地降低产品成本，引进和利用外部资源，有效地确立企业的竞争优势。

三、零售业服务链战略模型的应用步骤和价值

（一）零售业服务链战略模型的应用步骤

在构建零售业服务链战略模型时，我们可以看到服务链是贯穿于整个商品生产和流通的全过程，所以当零售企业面临各种不可控的外部可变因素而需要改进时，可以将服务链战略的重心重新定位，重新设计服务链的有关环节，使整条服务链在不断断裂和重新聚合的过程中，逐步转变为适应变化的零售业战略。在零售业经营管理实践中，管理人员可以按照以下流程应用零售业服务链理论。

1.相关价值活动的测定

在零售业中实施服务链管理，首先应测定服务链中的相关价值活动，并对企业的营销现状做出评估。测定方法很多，如顾客忠诚度可以借助问卷调查来完成，通过统计一定时间内顾客从本企业购买产品、服务占其总购买量的百分比或实际频率来确定；顾客满意度可以运用顾客对企业的总体印象指标或对企业有形产品的满意度评价指标来测定，例如产品质量、产品价格、产品用途、外观设计、方便程度、个人偏好、服务质量、服务效率和服务成本等。

2.相关价值活动的分析

由于零售业服务链上各个环节为企业创造价值的大小不同，因此，零售企业应找出能为企业创造最大价值的活动，将其确定为战略环节。当零售企业对服务链中的各相关因素进行测定之后，就需要对这些因素进行相关性分析，以发现服务链中各个环节价值活动所起的作用及这种作用的程度如何。可采用动态成本分析和边际成本分析等数量分析方法，针对企业现有核心产品进行企业外部顾客价值实现程度的分析和企业内部资源条件的约束分析，来判断企业服务链中各个价值活动的贡献程度。

3.设计有效改进措施

一旦确定了各个价值活动应当采用的成本分摊值和每一种价值活动的成本比例，按成本比例将价值活动排序，并将其与企业价值活动的现有成本结构进行比较，就可以得到企业目前需要进行改进的价值活动。零售企业即应设计出有效的改进措施，以推动服务链，形成良性循环，最终提高企业业绩。这些措施包括改进人力资源管理、重构业务流程、组织调整、发展新的技术、执行新的公司政策等等。通过企业内、外部资源的整合，形成企业的比较优势和核心能力。

（二）零售业服务链战略模型的应用价值

通过零售业服务链的构建、分析和不断改进，可以实现企业对有限资源的最有效投入和利用，又可获得竞争的领先地位，使企业保持强盛的竞争力，以最大限度的满足终端消费者需求为出发点，把参与产品生产、流通的各种组织按照一定的方式有机组织起来，形成完整的消费者服务网络，传递服务价值。基于这种优势和能力的零售业经营战略，能使企业各项活动以最大限度满足终端消费者需求为出发点，对企业资源进行组织、运用、协调和控制，形成与企业战略目标相匹配、与竞争环境相适应的高效完整的新型业务流程。

构建服务链战略模型，还可以实现规模优势，降低单位商品成本，提高竞争力。同时，服务链的创新也提高企业的创新能力，准确地进行市场定位，以独特的经营方式建立起长期的竞争优势。在借鉴国外零售企业成功经验的基础上，挖掘自身的优势和潜力，不断进行服务链创新，以独特的经营方式，在竞争激烈的零售业中建立长久的竞争优势。

四、结束语

本文通过零售业服务链战略模型的构建来培育零售业核心竞争力。零售业服务链战略模型给零售企业提供了一个学习的理论框架，并且具有实际的可操纵性。它告诉零售企业如何把注意力放在最初的原材料生产者、顾客及最终消费者等方面，为他们提供满意的服务，并通过提高服务质量创造更多价值，以此来驱动企业的成长和业绩，提升企业在市场上的核心竞争力，为促进企业成长指明方向。这种战略决策建立在外部环境中出现的新机会基础上的，适应了零售业发展现状和主要趋势，是培育零售业核心竞争力的主要途径。

基金项目：2008年黄山学院科学研究计划项目（2008xskq007）；2011年安徽省教育厅人文社会科学研究项目（2011sk419）

参考文献：

[1]肖怡.零售学[M].北京：高等教育出版社，2003.

[2]迈克尔•波特.竞争优势[M].北京：华夏出版社，1997.

[3]胡天华，宁宣熙.服务链概念、模型及应用[J].商业研究。2003，（7）：111-114.

[4]吴昊，罗旭，郭继卫.构建优质服务链体系，提升医疗服务质量[J].重庆医学，2007，（1）：105-107.

[5]Hamilton John.  Selen Willem.  Enabling real estate service chain management through personalized Web interfacing using QFD [J].  International Journal of Operations & Production Management， 2004，（8）：2 - 3.

[6]Oliveira Pedro. Roth Aleda. An Empirical Investigation of the B2B E - service chain [J]. Academy of Management Proceedings， 2005，（6）：4.

[7] Spector Amy. Study：QSR，full - service chain's performance disappoints [J]. Nation's Restaurant News，2003，（13）: 3-5.

作者简介：翟金芝（1981—），女，辽宁沈阳人，硕士，研究方向：战略管理；孙东生（1964—），男，黑龙江哈尔滨人，教授，博士生导师，研究方向：企业战略管理。