关键词：社会规范，消费者感知，消费行为，规范理性

　　一、问题提出

　　中国经济在30多年里取得了快速发展，物质文明得到极大丰富。而在过去近10年里，公民道德修养的提升也成为国家发展的重要任务。自2001年开始，中共中央颁布《公民道德建设实施纲要》之后，各省市精神文明建设委员会陆续颁布了相应的《文明市民公约》。从2004年开始，中国政府进一步提倡“构建社会主义和谐社会”和“资源节约型和环境友好型的两型社会”，以唤醒人们对社会问题的关注，并改善自己的行为。

　　因此，随着经济与社会的发展，主流社会规范或价值观等因素对消费行为的影响越来越大（王琴，2001；汪秀英，2006）。同时，企业也注重用符合社会规范的社会责任行为（CSR）响应消费者对社会规范的认同来打动消费者，而不仅仅只用产品或服务的直接经济利益来打动消费者（阎俊，2003）。

　　在消费者对社会和群体的价值取向、伦理道德、风俗习惯、法律制度等规范因素由感知到内化的过程中，表现出的自觉与内心的规范信念或社会认可的标准和群体的期待保持一致的行为方式，被本文作者称为消费者规范理性。

　　本文值得研究的问题是，当今消费者对规范行为的敏感程度，内心对社会规范的认同程度及体现出的规范行为倾向分别如何？消费者规范理性的形成路径是什么？本文研究成果对于更好地认识转型过程中的中国消费者行为，以及指导中国政府更好地落实社会规范的影响作用，指导企业更有效地实施CSR战略有重要意义。

　　本文基于大样本调查得到的数据，探讨中国消费者对影响消费行为的社会规范行为的感知（简称为规范感知），对社会规范的认同程度（简称为规范认同）及表现出的规范行为意向。同时，在控制人口学变量的基础上，探讨消费者规范感知如何影响规范认同，继而如何指导规范行为意向的规范理性的形成路径。本文研究是关于消费者规范理性的一项探索性研究。

　　二、研究背景

　　1978年以前，中国实行计划经济，经济体制的集中化和利益趋向的一体化使得“集体主义”成为当时社会的主导价值观。在物质匮乏的情况下，中国消费者消费模式的特点表现为勤俭节约和量入为出（左柏云，2009）。随着1978年改革开放政策的实施，中国由计划经济向市场经济转变，在引入西方市场经济体制的同时，也将西方国家的消费观念和消费方式良莠不分地全面引入（左柏云，2009）。政府一直倡导解放思想，使得消费者从禁锢的思想和僵化的体制中解放出来，由于失去了与市场经济体制发展相匹配的社会规范的约束和指导，西方消费主义和物质至上的观点开始在我国泛滥，一时间“拜金主义、享乐主义、个人主义”滋长蔓延，不断冲击消费者的价值观和人生观（吕宁和任旺，2009）。因此，从10年前开始，中共中央颁布《公民道德建设实施纲要》并进一步提倡“构建社会主义和谐社会”，提出树立社会主义荣辱观的要求。各省市政府也陆续颁布了相应的《文明市民公约》。各行业也逐步形成完善的职业道德规范，如《中小学教师职业道德规范》、《国家公务员行为规范》等。政府公开表明态度，从道德层面而言，节俭消费、生态消费和绿色消费等良性消费模式才是中国公民应有的消费观和消费方式。这是为了解决当前中国社会存在的消费结构不合理，消费主义甚嚣尘上，炫耀和攀比式消费时有出现等消费领域中存在的问题。

　　三、研究假设及研究思路

　　1、研究假设的提出

　　（1）社会规范及内化的定义。针对什么是社会规范，学者们认为有广义和狭义之分。广义的社会规范泛指整个社会和各个社会团体及其成员应有的行为准则、规章制度、风俗习惯、道德法律和价值标准（郑晓明、方俐洛和凌文辁，1997；Sherif，1936；Sunstein，1996）。狭义的社会规范指的是群体规范，是为保障群体目标的实现和群体活动的一致性，建立起的约束群体成员共有行为的规则与标准（郑晓明等，1997）。中国政府和社会提倡的公民行为准则是上述广义社会规范的显性化与具体化。本文将采用广义的社会规范定义。李英灿（2007）指出，社会规范是外在的，只有通过内化才能成为行为的准则。当遵守规范不是出规范本身具有的强制性，而是出于人心的自然倾向，叫做规范的内化。外在规范内化的过程是，个体消化规范并转化为内在修养，从而使自己的行为在无意识的状况下遵循规范（Campbell，1964；寇彧，2001）。

　　（2）个体的社会规范感知对规范认同的影响。社会是在动态环境中存在的自我组织的复杂系统（Latane，1996），该系统处于一种不稳定的状态，会唤起混乱和不确定（Sherif，1936）。因此，在这样的环境下，观察其他人的行为模式便给个体提供了行动的标准（Gilbert，1995；Stiff，1994），他人的行为提供了一致的信息，在相同状况下以相同方式行动的人的数量越多，个体就越认为该行为符合公认的标准（Thibaut & Kelley，1959），因此，越容易认可和接受该社会规范。越是对其他人规范行为模式敏感的个体，越容易认可接受该规范，并自愿受控于该规范的约束从事各项社会活动。

　　因此，我们提出假设：

　　H1：消费者对规范行为的感知程度（即对其他人规范行为的敏感程度）正向影响其规范认同程度（即对规范行为的认可和接受程度）。

　　（3）个体规范认同对行为的影响。根据道德内化理论，人们认可和接受道德规范（本文称为规范认同），并自愿受控于道德规范的约束，是由于道德规范所表现出的特质与受控者的生活经验、社会态度相契合。道德个体对道德规范认同感强，便会自觉按照道德规范的要求从事各种社会活动。个体不认同的规范、意识、准则和价值观等，个体不会接受，从而也不会主动将外在的道德规范内化为主体的道德信念，进而外化为道德行为（陈旸，2006；刘亦工，2007；易小明和赵静波，2006）。道德规范从属于社会规范，道德规范的内化过程也可用于解释社会规范的内化。即消费者只会对那些与自己生活经验、社会态度相一致的规范产生认可和接受，对规范的认同感越强，越自愿按照规范约束从事各项社会活动（包括消费行为）。而且，对社会规范的认同感越强，也容易将社会规范内化为自己的规范性价值理念或规范意识，进而出于内心的倾向按照规范约束行事。部分学者研究发现，消费者已经形成的规范意识会对消费者的购买态度、购买意向和购买行为产生影响。如，消费者民族中心主义也即国货意识（热爱祖国的意识）对消费者购买国产产品的态度（王海忠，2003）、意向（Shimp & Sharma，1987；王海忠，2003）和行为（Shimp & Sharma，1987；Witkowski，1998；王海忠，2003）都会产生显著正向地影响；消费者的健康意识（健康生活的意识）对有机食品的购买态度（Magnusson，Arvola & Hursti，2003；Michaelidou & Hassan，2008；Chen，2009）、意向及行为（Magnusson等，2003）具有正向影响，以及消费者生态（保护环境的意识）和节俭意识（勤俭节约的意识）对消费者产品消费产生的影响（Chan，2001；杨晓燕和王秀芝，2009；Michaelidou & Hassan，2008；Shoham & Brencic，2004；Lastovicka等，1999）。但学者们忽视了探究消费者规范认同程度对消费者购买行为的影响。

　　因此，我们提出假设：

　　H2：消费者的规范认同程度对其规范行为（体现为按照规范约束做出的购买）意向具有正向的影响。

　　（4）人口学变量的影响。人口学变量会影响消费者的规范意识（经由规范认同内化而来）及规范行为意向（包含购买意向）。例如，消费者的教育程度、收入水平、年龄和性别对不同的规范意识，如生态意识（Shwartz & Miller，1991）和购买意向（Magnusson，Arvola & Hursti，2003）有正向或负向的显著与不显著影响（王海忠，2003；杨庆山、李静，2000；Sharma，Shimp&Shin，1995）。因此，要控制消费者的人口学变量如性别、年龄、职业类型、受教育程度、收入水平及生活城市的影响，探讨消费者规范感知、规范认同及规范行为意向之间的净关系。

　　2、本文研究思路

　　已有文献或仅从理论上探讨消费者的规范感知、规范认同与规范行为意向之间的两两关系，或关注内化形成的规范意识对消费者购买态度、购买意向及购买行为的影响。缺乏探索与消费行为相关的消费者规范感知、规范认同及规范行为意向之间关系的实证研究。仍需研究的是，上述三者之间到底存在何种关系，尤其是在控制住人口学变量的情况下。现有文献缺乏这些方面的研究，而中国经济转型时期提供了进行这一研究的良好背景。

　　结合研究假设的提出，社会规范对消费者消费行为产生影响的路径是：越是对其他人规范行为模式敏感的个体，越容易认可接受相应的社会规范；越是对某些社会规范的认同感强，则越会自觉按照规范约束做出购买决策。我们将社会规范对个体消费行为决策的影响称之为“规范理性”。同时，消费者的实际消费行为也会受到诸如产品价格、质量和功能等经济因素的影响，将上述经济因素对个体消费行为决策的影响称之为“经济理性”。消费者在实际消费决策中既受到经济理性的影响，又受到规范理性的影响。但在本文中，我们想要探讨的是规范理性的形成过程，也即社会规范如何对消费者行为产生影响。这一过程如图1所示，虚线框内的变量关系是本文的研究问题。　　

　　本文将“社会规范”定义为整个社会和各个社会团体及其成员应有的价值标准、伦理道德、风俗习惯、法律制度和行为准则。将“规范感知”定义为“消费者对规范行为的感知程度，也即消费者感知到某种规范行为是越来越多还是越来越少”。将“规范认同”定义为“个体对规范行为的认可和接受程度，既包括对过去规范的重新认定，也包括对新生规范的认可”（夏玉珍，2002）。将“规范行为意向”定义为“个体按照规范要求行动的倾向”。进一步，本文将消费者受社会规范的影响而在消费行为中表现出按规范约束做出购买决策的行为称为消费者规范理性。

　　四、消费者对社会规范感知的调查研究

　　本文对政府和社会组织提倡的社会规范，如《公民道德建设实施纲要》、《公民节约行为公约》、《中小学教师职业道德规范》、《国家公务员行为规范》、《消费者权益保护法》、《反垄断法》及40个城市的《文明市民公约》等进行了内容分析，共抽取10条主流的社会规范词条，包括“热爱祖国、保护环境、健康生活、诚实守信、尊老爱幼、热心公益、公平正义、勤俭节约、移风易俗和遵纪守法”。将这10条社会规范对消费者行为的影响作用列于表1。　　

　　在此基础上，进行了大样本的消费者调查研究，以探讨中国消费者对上述社会规范10个方面的规范行为的感知，对规范认同的程度及体现出的规范行为意向（体现为自身有意识地购买行为及对体现出规范性价值理念的企业产品的支持），及它们的相关关系情况。

　　1、研究设计与资料收集

　　本研究通过对消费者进行问卷调查获取数据。设计的结构化问卷包括四部分内容：第一部分主要调查消费者对规范行为的感知情况；第二部分主要调查消费者的规范认同程度；第三部分主要调查消费者体现出的规范行为意向；第四部分了解被访消费者的个人信息。问卷根据由内容分析法得到的社会规范的10个方面，并结合表1内容设计相应的三个部分的问项，要求被访消费者分别作出判断。以“诚实守信”为例，规范感知的题目设计为“人们越来越重视诚实守信了”，规范认同的题目设计为“个人和企业都应该自觉遵守诚实守信的原则”，规范行为意向的题目设计为“我会减少或停止购买隐瞒产品安全问题的企业的产品或服务”。被访消费者被要求通过填写一个李克特7级量表来完成回答，－3表示“非常不同意”，3表示“非常同意”。消费者选择的得分依次代表他们对该类规范行为的感知程度、对该种规范行为认同的强弱程度及体现出的规范行为意向。问卷第四部分主要调查了消费者的性别、年龄、个人月收入、受教育程度、职业类型和生活城市六个人口学变量。为了保证样本具有代表性，消费者人口学变量的构成比率，参考了中国统计局2009年发布的《中国人口统计年鉴》中的人口特征比率进行随机抽样。

　　数据收集于2009年9月在武汉和上海展开，各进行了为期5天的问卷调查。东部和中部城市经济发展水平、区域文化及生活环境具有较大差异，使得不同城市消费者在社会规范感知、规范认同和规范行为意向上可能存在较大差异。武汉和上海分别代表中部和东部城市，选择这两个城市保证研究结论具有可推广性。选择的调研地点包括商业广场、购物中心、写字楼和居民社区。为了提高问卷的回收率并保证问卷填答的质量，采用的是面对面的调查方式，并在被试者填答完问卷后，进行一个短暂回访。10天的调研期内共发放问卷1100份，回收的有效问卷为1022份，回收率达92.6%。由于上海样本数量为397，武汉样本数量为625，为了避免两个地区样本量相差较大对分析结果的显著性造成影响，我们从已收回的武汉样本中再次随机抽取397个样本。最终纳入分析的样本量为794，有效问卷中被访问消费者的构成分布如表2所示：　　

　2、数据分析结果

　　本研究大致的分析思路是，运用SPSS13.0对数据进行处理。先进行描述性分析，再用多元线性回归探讨消费者的规范感知、规范认同和规范行为意向之间的关系。

　　（1）问卷的有效性。我们设计问卷时参考了AIO量表（Wells & Tigert，1971）、消费者民族中心主义量表（Shimp & Sharma，1987）、消费伦理量表（Vitell & Muncy，2005）、社会责任消费量表（Roberts，1995）、环境意识量表（Roberts，1996）、节俭意识量表（Iwata，1999）、健康意识量表（Magnusson，2003）和孝道观量表（Sung，1995）。问卷通过预调研进行验证，被预调的消费者包括11名企业职员，3名个体经营者和6名研究生。依据他们的意见对问卷进行了修改和完善。我们采用Cronbach Alpha系数检验量表的内部一致性，发现量表总体信度值为0.831。消费者的规范感知分量表信度为0.830，规范认同分量表信度为0.878，规范行为意向分量表信度为0.784。三个分量表的系数指标均超过了0.7。说明本次研究的量表具有较好的内部一致信度。

　　（2）描述性统计分析。依据大样本问卷调研搜集回来的数据，分别对消费者在社会规范10个方面的规范感知、规范认同及规范行为意向的得分进行描述性统计分析，具体的均值和标准差如表3所示（依照消费者规范感知均值的大小顺序进行排列）。　　

　　由表3的结果，我们可以总结消费者的规范感知、规范认同和规范行为意向的总体水平特点如下：

　　1）规范感知：从总平均值看，中国消费者对除“勤俭节约”外的9项规范行为的感知处于略为同意到同意的水平（M=1～2），而对“勤俭节约”规范行为的感知很弱。方差分析表明，感知水平越低，消费者的意见差异越大。另发现，消费者对“健康生活、保护环境、尊老爱幼、公平正义、遵纪守法和移风易俗”规范行为的感知程度处于样本均值（M=1.25）之上，但对“热心公益、诚实守信、热爱祖国和勤俭节约”规范行为的感知程度处于样本均值之下。

　　2）规范认同：总体平均值表明，消费者在“公平正义、诚实守信、移风易俗、保护环境、勤俭节约、健康生活、遵纪守法和热心公益”等8条社会规范上表现出强烈的规范认同（M都大于2），且高于样本消费者规范认同的均值（M=2.01），在“尊老爱幼”和“热爱祖国”上表现出较弱的规范认同（M分别为1.27和0.97），低于样本消费者规范认同的均值。

　　3）消费者规范行为意向：总体平均值表明，消费者在“移风易俗、热心公益和保护环境”上表现出较弱的规范行为意向（M为－0.37～1.26），低于样本消费者规范行为倾向均值（M=1.28）；但在其他7个规范上表现出较强的规范行为意向（M=1.48～2.32），高于样本消费者规范行为倾向均值。

　　方差分析表明，M值越高，方差越小（如M=2左右时，方差在1左右），而M值在0左右时，方差在1.8左右，相对而言较大。后者的情况表明，在某些社会规范上，消费者的规范感知、规范认同、规范行为意向分别存在相当大的差异。例如，对“勤俭节约”外在压力的感知，11.2%的消费者不同意，20.4%的消费者略微不同意，17.1%的消费者说不清，19.0%的消费者略微同意，15.9%的消费者同意。虽然态度模糊不清的消费者占有一定的比例，但持有这5种态度倾向的消费者比例相差不大，说明消费者的态度倾向很分散，也即消费者的意见差异很大。

　　（3）回归分析结果。我们想要了解消费者的规范感知、规范认同和规范行为意向之间的总体关系，因此，先对消费者在上述三个层面各十个方面的得分进行均值处理，在此基础上进行相关分析比较合适。结果如表4所示。　　

　　由表4的相关分析结果可知，规范感知、规范认同与规范行为意向之间均具有显著的两两正相关关系。规范认同与行为意向之间的相关关系最强，其次是规范感知与规范认同之间的相关关系，最弱的是规范感知与行为意向之间的相关关系。

　　但结合表3中消费者在社会规范10个方面上的感知、规范认同及规范行为意向的分值，我们发现，虽然规范感知、规范认同和规范行为意向总体呈现出两两正相关，但在社会规范的具体方面，三者之间的关系并未呈现一致性。在“健康生活、公平正义和遵纪守法”规范上，消费者的规范感知、规范认同程度及规范行为意向三者之间具有较高的一致性，均高于样本均值。但对“保护环境、移风易俗、诚实守信和勤俭节约”，消费者在这四条规范三个层面上的一致性低。表现为消费者对“保护环境和移风易俗”规范行为的感知及规范认同程度较高（高于样本均值），但其规范行为意向较低（低于样本均值）。而消费者对“诚实守信和勤俭节约”的规范认同程度及规范行为意向较高（高于样本均值），但规范感知较低（低于样本均值）。特殊的地方出现在“尊老爱幼、热心公益和热爱祖国”上，消费者对“尊老爱幼”规范行为的感知及表现出的规范行为意向均高于样本均值，但其规范认同程度却低于样本均值。消费者对“热心公益”规范的认同程度高于样本均值，但其规范行为的感知程度及规范行为意向却低于样本均值。消费者对“热爱祖国”规范行为的感知及规范认同程度均低于样本均值，唯独在规范行为意向上高于样本均值。

　　我们将消费者在社会规范10个方面上的规范感知、规范认同及规范行为意向的得分分别加总，并做均值处理，然后按照感知→认同→行为意向的路径进行回归分析，结果如表5所示：　　

　　由回归分析结果可以发现，当控制了性别、生活城市、年龄、教育程度、收入和职业后，消费者的规范感知显著正向地影响着规范认同，因此，H1被验证；规范认同也显著正向地影响着规范行为意向，因此，H2也被验证。也即消费者对规范行为的感知越强，则其对相应规范的认同程度越强，越会表现出相应的规范行为意向。

　　五、研究结果讨论

　　1、消费者的感知特点

　　（1）消费者的社会规范感知。中国消费者对“健康生活、保护环境、尊老爱幼和移风易俗”规范行为的感知较强，是因为这四条规范和消费者自身利益密切相关，消费者更为关注相应的规范行为。对“公平正义和遵纪守法”规范行为的感知也较高，是因为政府希望尽量减少社会生活领域中出现的见利忘义和坑蒙拐骗现象，对这两条规范大力宣传提倡，积极树立正面典型，使得消费者愈来愈关注与商家及其他人交往过程中体现的“公平正义及遵纪守法”准则，表现为较高的规范行为感知。消费者对“热爱祖国、诚实守信、热心公益和勤俭节约”规范行为的感知较弱。是由于当今社会存在着浪费性消费、炫耀性消费、崇洋媚外性消费、不诚信消费等各种不合理的消费模式（周琳，2008），以及多重社会价值观的存在，冲击着人们对主流社会规范行为的感知，造成不同消费者对“热爱祖国、诚实守信、热心公益和勤俭节约”的规范行为的感知程度差异大，总体呈现为较弱的规范感知。

　　（2）消费者的规范认同。消费者在“公平正义、诚实守信、移风易俗、保护环境、勤俭节约、健康生活、遵纪守法和热心公益”这8条社会规范上表现出强烈的规范认同，但在“尊老爱幼”和“热爱祖国”上表现出较弱的规范认同。这是因为，“公平正义、诚实守信、移风易俗和勤俭节约”作为普适的社会规范及基本准则，经由文化和教育积淀下来，消费者内心早已接受和认可这些规范，必然表现为对规范的较强认同。“保护环境、健康生活、遵纪守法和热心公益”表现出的特质即环保、健康、守法及帮助他人与消费者个体的生活经验与社会态度非常契合，形成了较强的规范认同。但对于“热爱祖国”规范，由于历史形成的西方产品优越于民族品牌的社会氛围的存在，国内企业屡屡侵害消费者权利，造成消费者对国产产品爱恨交织的矛盾心理（王海忠、魏玉杰和王颖晖，2006），因此，不同消费者对“购买国货即是爱国”的认同具有较大差异，总体呈现出较弱的规范认同程度。“尊老爱幼”是中华民族的传统美德，消费者心中认同该条社会规范，但当今社会中存在的虐待老人、不赡养老人的现象在一定程度上影响了部分消费者的认知，使得消费者对该条规范的认同差异较大，总体上也表现为较弱的规范认同程度。

　　（3）消费者的规范行为意向。消费者在“移风易俗和热心公益”上表现出很弱的规范行为意向，这是由于企业是否积极按照“移风易俗和热心公益”规范约束行事，对于消费者而言，信息非常有限。而正是由于消费中企业是否遵守规范的问题相对隐蔽，使得规范对部分敏感消费者的购买意向影响较大，而对不敏感的消费者影响较小，造成消费者的购买意向差异较大。总体而言，消费者对按照“移风易俗和热心公益”约束行事的企业产品表现出的购买意愿较低。这一结论与余晓敏（2005）的研究结果即企业道德问题的相对隐蔽性导致道德问题对消费者购买行为的影响有限相呼应。消费者在“保护环境”规范上表现出较弱的规范行为意向，而在其他7条规范上表现出较强的规范行为意向。由于和自己的生活及切身利益紧密相关，消费者在“尊老爱幼、健康生活、勤俭节约和遵纪守法”规范上表现出较强的规范行为意向，即对遵守上述规范的企业产生更多的认同和好感，进而做出购买决策。企业是否诚信并公平地对待消费者，事关消费者的切身利益，也和消费者内化价值观相匹配，消费者乐于对按照“诚实守信和公平正义”原则行事的企业产品产生更多的购买意愿，这与学者王静一（2008）的研究中指出现实生活中部分消费者以购买公平贸易产品为荣的结论相互呼应。虽然消费者对于“购买国产产品即是爱国”的认同程度很低，但在实际消费行为中，由于产品价格等经济因素的影响可能大于规范性价值理念的影响，当限定前提条件“质量价格与国外知名产品相当的情况下”，消费者仍会表现出较高的行为意向即“优先购买国货”。也因为产品功能价格等经济因素的影响可能会大于规范性价值理念的影响，消费者虽然强烈认同“保护环境”，但具体到购买行为中，会因为产品价格偏高或质量达不到预期而表现出差异较大的购买意向倾向，呈现为较弱的购买意向。

　　2、消费者的社会规范感知、规范认同及规范行为意向之间的关系

　　经由回归分析的结果可以确认，消费者对周围人群的规范行为越敏感，越容易认可和接受相应的社会规范。中国社会仍处于由计划经济体制向市场经济体制转变的转型时期（赵克玲，1996），在旧规范体系的约束能力下降，新规范体系尚未建立的情况下，大家对于主流社会规范的接受和认可处于一种混乱和不确定的状态。此时，他人的行为模式便成为自己行动的标准，越是感知到以相同方式行动的人数量多，越认为该行为符合公认的标准，越容易认可和接受相应的社会规范。而消费者对社会规范的认可和接受程度越强，便越自愿受控于社会规范的约束，表现为自觉按照社会规范的要求从事各种社会活动（陈旸，2006）。由此，我们验证了消费者规范理性形成的路径是：消费者先是感知到规范行为的存在，认可和接受与自己生活经历、社会态度相契合的相应规范，并自愿按照规范的约束从事各项社会活动（包括消费行为），此时消费者的规范理性超越了经济理性，成为指导行为的重要标准。简单描述为，规范感知→规范认同→规范行为意向。

　　虽然消费者的规范感知、规范认同和规范行为意向三者之间总体上存在正相关性，但在部分具体规范上，这三者却存在着不一致。按照消费者在具体社会规范上的规范感知、规范认同及规范行为意向的表现是否一致，将考察的社会规范分为三大类。

　　（1）第一类规范包括“健康生活、公平正义和遵纪守法”，在该类规范上，消费者对规范行为的感知、内心的认同程度及表现出的规范行为意向之间具有一致性。

　　（2）第二类规范包括“诚实守信和勤俭节约”，消费者内心对这两种规范的认同程度及表现出的规范行为意向相对较高，但感知到的规范行为却相对较低。可能由于这两条规范是普适的价值观和中国传统文化中的一部分，消费者内心非常接受和认可这些规范，也自愿按照规范约束做出购买决策。但在国内市场经济初期暴露出来的越来越多铺张浪费、不讲诚信等现象，使得生活在这种氛围中的消费者对该规范行为是否存在的判断存在较大差异，从而体现为较弱的规范感知。

　　（3）第三类规范包括“保护环境和移风易俗”，消费者对这两类规范行为的感知及内心的认同程度相对较高，但表现出的规范行为意向却相对较低。可能由于这一类规范是随着中国经济腾飞，人们物质生活极大丰富后逐渐大力提倡的，无论是政府还是商家都在大力宣传，消费者关注程度日益提高，能更敏感地感受到这类规范行为的存在，并认同和接受这类规范蕴含的价值观和理念，但具体到自己的消费行为中，却更多受到产品价格、质量和功能等因素的影响，体现为低行为意向。这一结论与部分学者的研究结论一致（常亚平、阎俊和方琪，2008；王静一，2008；Auger，Burke，Devinney & Lou－viere，2003），即中国消费者对承担企业社会责任的企业产品是积极支持的，但他们同时也是对价格敏感的，一旦要付出代价时，积极支持的力度就明显变弱。

　　（4）“尊老爱幼、热心公益和热爱祖国”这三条规范比较特殊。消费者“尊老爱幼”的规范感知及规范行为意向均较高，唯独规范认同的程度较低。“尊老爱幼”是中华民族的传统美德，早已成为消费者价值理念的一部分，消费者对该规范行为的感知比较强烈，也愿意自觉按照规范约束从事。但对于本研究的具体问项“‘满足老人和儿童的物质精神需求’是尊老爱幼的表现”，消费者对该规范行为的认同和接受程度存在较大差异，认为该题项不足以反映内心的真实想法，表现为较弱的规范认同。而对“热心公益”规范的认同程度较高，但规范感知及规范行为意向均较低。在中国市场经济建设的今天，市场经济的趋利性诱导人们一味强调个体利益，并崇尚拜金主义，导致个体社会责任感淡漠，利他主义受到冷落（夏玉珍，2002）。因此，消费者对该规范行为的感知较弱，“热心公益”本身具有较强的利他性（即对社会比对个人更有益），消费者在考虑利他性时会带来个人行动成本，此时，消费者的经济理性更占上风，超越规范理性成为影响消费者购买决策的重要因素，导致消费者表现为较低的规范行为意向。尽管如此，消费者在与别人交往时，内心希望自己能获得别人的关心和帮助，从而对该规范的认同和接受程度高，表现为较强的规范认同。消费者对“热爱祖国”规范行为的感知及规范认同的程度很低，但其规范行为意向却很高。历史形成的西方产品优于民族品牌的社会氛围仍然浓厚，国内企业又频发侵害消费者权利的事件（王海忠、魏玉杰和王颖晖，2006），消费者出于经济理性更多选择国外品牌，使他们更少感知到“人们支持国货的行为越来越多”，也并不认可和接受“优先购买国货是爱国行为”，使得消费者的规范感知及认同均较低。但若限定条件“在质量与价格相当的情况下”，出于对产品功能价格等经济因素考虑，消费者优先购买国货的意向较高。

   　六、结束语

　　1、理论贡献

　　经由本文的分析和讨论，我们主要的贡献在于，将社会规范对个体行为决策的影响定义为“规范理性”，探讨了消费者受社会规范影响的特点，及消费者“规范理性”的形成过程。

　　消费者受社会规范影响的特点表现为：（1）消费者对与自身利益紧密相关的规范行为更为敏感，内心中更为认同和接受普适的社会规范或经由文化教育积淀下来或与自己生活经验及社会态度相契合的规范准则，表现出更强的与自身生活和切身利益紧密相关的规范行为意向；（2）消费者的规范感知、规范认同和规范行为意向三者之间总体上存在正相关性，我们判断消费者规范理性的形成路径是，规范感知→规范认同→规范行为意向，这也是社会规范对消费者消费行为产生影响的过程中的一部分。但在社会规范的具体方面，这一过程并不完全成立，这可能与市场经济初期中国社会暴露出的一些陋习对消费者个人规范具有一定的影响以及中国消费者对于购买中的经济因素的绝对敏感性造成的。

　　2、对政府与企业的参考作用

　　对于政府而言，本研究具有以下的参考意义：（1）对于政府和各省市精神文明办提倡的“诚实守信、热爱祖国、热心公益和勤俭节约”规范，消费者的规范感知偏低，说明消费者对这些规范行为极其不敏感，认为不遵守该规范将受到的谴责和惩罚很低。而消费者本身在“保护环境、移风易俗和热心公益”上的规范行为意向也偏低。出现这些情况的可能原因是，这些规范具有较强的利他性，消费者在试图遵守该规范时，会考虑因此带来的个人行动成本，使得个体的经济理性相较规范理性更占上风，表现为较弱的行为意向。因此，省市政府不仅要加强对上述六方面规范的宣传，更重要的是提高消费者对不遵守规范会引致的谴责和压力的损失感知，从而提高消费者按照规范约束行动的积极性；（2）消费者对“尊老爱幼和热爱祖国”规范的认同程度偏低，表现出他们对这些规范行为的接受和认可差异较大，主要是由于当今社会这两条规范处于失范状态，中西价值观的碰撞引发个体规范认同的障碍。各级省市政府应加强市民学习和市民参与活动，重新引导和提高消费者对上述两种规范的理解和认同，并敦促其有效转化为自己的规范行为。

　　对于开展善因营销的企业，本研究具有以下的实际意义：（1）消费者感受到“健康生活、保护环境和尊老爱幼”的规范行为更为频繁。消费者更为认同“公平正义、诚实守信和移风易俗”等普适性社会规范。而消费者更愿意按照“尊老爱幼、健康生活、诚实守信、公平正义和勤俭节约”规范的约束做出购买决策。因此，企业应该针对上述社会规范宣传自己产品中包含的相应的规范性价值理念，对相应规范倡导的生活方式进行宣传，力求在全社会形成一种良性消费（绿色消费、生态消费和节俭消费）的模式，使越来越多消费者相信按照规范约束行动或消费是个人素质、文明修养及身份地位的重要标志，使得消费者相信自己的行为会对社会和周围群体产生益处，从而对企业产生好感，并更多选购企业产品；（2）对于这些社会规范感知程度或规范认同或规范行为意向表现较强的消费者，企业应该甄别出他们，试图通过他们的示范作用影响和改变他们所处群体中其他消费者的规范认同程度，从良性消费的好处和领头消费者的影响力两个方面，促使其他消费者更多践行与规范内容相关的购买行为。

　　3、局限性

　　本研究的局限在于：（1）问卷基本是自己设计完成的，需要不断修改成熟完善；（2）由于本研究属于阶段性研究，仅在中国东部和中部的两个城市进行了调研，需要尝试在四个或更多城市进行对比研究以验证结论的稳定性，同时，还要掌握好被调查者在个人信息上的均匀分布；（3）人口学变量如受教育程度、年龄和生活城市等如何调节社会规范感知、规范意识和规范行为意向之间关系，还有待进一步验证。

　　*基金项目：国家自然科学基金项目“消费者规范理性与企业善因行为及其关联性研究”（70672038）。

　　作者简介：田志龙（1961－），男，湖北汉川人。教授，管理学博士，研究方向是战略管理和市场营销。E－mail：zltian@mail.hust.edu.cn；杨文（1983－），女，湖北襄阳人。博士研究生，研究方向是企业社会责任、消费者伦理。E－mail：ZWY1008@smail.hust.edu.cn；龙晓枫（1975－），男，湖南长沙人。讲师，管理学博士，研究方向是市场营销、企业社会责任、消费者伦理。E－mail：xflong@hust.edu.cn。

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